《企業(yè)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略體系——發(fā)展戰(zhàn)略體系澄清工作坊》

白洪山   專注于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型執(zhí)行力與組織變革領(lǐng)導(dǎo)力提升  Hudson_pak@21cn.com

課程背景與目標(biāo)任務(wù)：眾所周知，企業(yè)轉(zhuǎn)型成功的核心，是確保組織層面實(shí)現(xiàn)了新的“四正確”，員工行為層面實(shí)現(xiàn)了新的“四協(xié)同”，從而，各級(jí)員工的行為實(shí)踐實(shí)現(xiàn)了與新戰(zhàn)略的協(xié)同一致、有效互動(dòng)。在本案例中，盡管前期企業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了近三年由加工型向品牌型企業(yè)轉(zhuǎn)型的市場(chǎng)探索工作，企業(yè)董事長(zhǎng)對(duì)于企業(yè)轉(zhuǎn)型之后的發(fā)展方向、發(fā)展目標(biāo)、發(fā)展路徑等已經(jīng)比較明確、堅(jiān)定，“實(shí)現(xiàn)每年60%以上的持續(xù)增長(zhǎng)，五年之內(nèi)由目前行業(yè)30名開外進(jìn)入行業(yè)前三甲”的轉(zhuǎn)型目標(biāo)基本上也廣為人知。

但是，在項(xiàng)目方案的調(diào)研和訪談診斷過程中我們發(fā)現(xiàn)，與多數(shù)處于轉(zhuǎn)型中的企業(yè)情形類似，無論是對(duì)于轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略目標(biāo)的可行性、認(rèn)同度，對(duì)轉(zhuǎn)型商業(yè)模式理解的一致性，還是對(duì)于實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的方法路徑、所必須的關(guān)鍵成功要素、自身優(yōu)劣勢(shì)的認(rèn)識(shí)，各級(jí)管理者，尤其是中高層和股東們的認(rèn)同度、自信心并不是很高；對(duì)于實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的環(huán)境機(jī)會(huì)、自身的優(yōu)劣勢(shì)、關(guān)鍵成功要素的理解認(rèn)識(shí)并不一致，甚至覺得董事長(zhǎng)提的這個(gè)轉(zhuǎn)型目標(biāo)太虛幻、頭腦發(fā)熱，根本就不可能實(shí)現(xiàn)等等。盡管董事長(zhǎng)認(rèn)為已經(jīng)同大家解釋清楚了、沒必要再解釋了，但是客觀上并沒有夠說服大家產(chǎn)生共識(shí)、認(rèn)同感。事實(shí)上，有好些問題董事長(zhǎng)也只是有個(gè)初略的方向性、框架性構(gòu)想。

從圖1-1我們可以看到，企業(yè)戰(zhàn)略體系的澄清、梳理、共識(shí)、信心建立，是制約本企業(yè)轉(zhuǎn)型的首要問題、發(fā)展起點(diǎn)問題?；谶@個(gè)現(xiàn)狀，第一堂課的內(nèi)容我們選擇了戰(zhàn)略體系中的第一部分內(nèi)容——企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略的澄清與共識(shí)，對(duì)其準(zhǔn)確含義、必要性、可行性、邏輯路徑等問題進(jìn)行研討，借此機(jī)會(huì)，在中高層中建立真正的共識(shí)、意志和信心。

工作坊設(shè)置理念與實(shí)施原則：在本案例中，盡管企業(yè)的高層團(tuán)隊(duì)也參加了名校的MBA總裁班，可是與十幾年前我第一次接受推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型工作任務(wù)時(shí)的感覺也差不多——董事長(zhǎng)覺得跟大家已經(jīng)講的很清楚了，可大家還是感覺戰(zhàn)略很虛、高高在上，各有各的理解、看法，解讀不同。因此，大家也希望董事長(zhǎng)與團(tuán)隊(duì)能夠用一種簡(jiǎn)單、直白、適應(yīng)多數(shù)人的溝通方式，讓股東、中高層管理團(tuán)隊(duì)之間能夠?qū)?zhàn)略進(jìn)行有效的溝通對(duì)話。

因此，在本案例中，我們需要將戰(zhàn)略理論模式化、要素化、流程化、表格化，讓戰(zhàn)略的內(nèi)涵以大家熟悉的形式呈現(xiàn)出來，可以讓大家通過對(duì)邏輯化、體系化的一個(gè)個(gè)要素的討論、澄清、共識(shí)，引導(dǎo)大家逐步、層層遞進(jìn)地將轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略的內(nèi)容呈現(xiàn)出來。

同時(shí)，還應(yīng)摒棄由咨詢顧問出戰(zhàn)略方案、出結(jié)果體系、出結(jié)論報(bào)告的費(fèi)力不討好的傳統(tǒng)工作方式，顧問團(tuán)隊(duì)只負(fù)責(zé)提供知識(shí)、模式、流程、工具、模板和過程輔導(dǎo)，將理念建立、知識(shí)學(xué)習(xí)、具體內(nèi)容、內(nèi)容修改、內(nèi)容共識(shí)等所有的構(gòu)建過程中的任務(wù)，交給現(xiàn)場(chǎng)的管理團(tuán)隊(duì)來執(zhí)行。這樣的話，通過現(xiàn)場(chǎng)各管理者之間的溝通、研討和學(xué)習(xí)思考，讓轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略的內(nèi)容在不斷的質(zhì)疑、解釋、補(bǔ)充、修改中，變得更加清晰、更加完整、更加可行、更接地氣，使得企業(yè)的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略被理解的更加準(zhǔn)確、更加透徹。

因此，本轉(zhuǎn)型案例我們采用了《轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略主題系列工作坊》的教練式咨詢方式，大家也叫它——《推動(dòng)轉(zhuǎn)型、化解阻力的“問題解決生產(chǎn)線”》，具體方法如圖1-2所示。在這個(gè)方法中，在整個(gè)工作坊前、坊中、坊后的各個(gè)環(huán)節(jié)過程中，指導(dǎo)顧問和企業(yè)參與人員需要堅(jiān)持“五項(xiàng)基本原則”：

1)     理念方法模式化；

2)     關(guān)鍵內(nèi)容要素化；

3)     關(guān)鍵工具表單化；

4)     溝通過程陽光化；

5)     結(jié)論共識(shí)市場(chǎng)化；

目標(biāo)就是，通過“五項(xiàng)基本原則”的實(shí)施、運(yùn)用，確保大家對(duì)如下這幾個(gè)問題達(dá)成真正的、可行的共識(shí)，得出大家理解的、接受的共識(shí)結(jié)論：

1.     我們不轉(zhuǎn)型行不行？究竟要向哪里轉(zhuǎn)型、發(fā)展？怎么發(fā)展？

2.     我們的轉(zhuǎn)型目標(biāo)究竟應(yīng)該怎么定？定多少、為什么要這么定？

3.     我們的商業(yè)模式是怎樣的？直白來講，怎么在行業(yè)里賺錢、立足？

4.     我們憑什么實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)、設(shè)想？有哪些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？還缺哪些優(yōu)勢(shì)？能否補(bǔ)上？

5.     有哪些可能機(jī)會(huì)、關(guān)鍵的成功要素是哪些？有哪些可能的風(fēng)險(xiǎn)、如何/能否防范？

應(yīng)用模式與流程、方法：按照系統(tǒng)規(guī)劃、分步實(shí)施、穩(wěn)步推進(jìn)的項(xiàng)目總體原則，第一堂轉(zhuǎn)型輔導(dǎo)課選用的基本模式為——《戰(zhàn)略執(zhí)行體系與組織能力打造全景圖——經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略模式要素與實(shí)施路徑圖》。從圖1-3我們可以看到，在這堂課里，我們需要解決的問題包括：企業(yè)愿景、發(fā)展使命、核心價(jià)值觀三個(gè)引領(lǐng)性目標(biāo)問題，以及戰(zhàn)略意圖、戰(zhàn)略組合、商業(yè)模式、核心競(jìng)爭(zhēng)力、管控模式五個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心要素問題，總共是八個(gè)要素模塊的澄清、梳理和研討、完善。

在具體方法上，為了能夠讓大家對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略有關(guān)內(nèi)容、必要性逐步熟悉，在每一個(gè)模塊的內(nèi)容“生產(chǎn)環(huán)節(jié)”，我們都設(shè)計(jì)了包括五個(gè)方面基本要素的核心“生產(chǎn)流程”，這五個(gè)要素包括：概念界定、相關(guān)知識(shí)介紹、產(chǎn)出成果的示例、涉及方法與工具、相關(guān)產(chǎn)出的成果模板等。通過這樣一個(gè)流程化的“問題解決生產(chǎn)線”，幫助大家快速將精力關(guān)注到重要的具體問題上來，引導(dǎo)大家快速進(jìn)入熟悉的具體環(huán)境、具體內(nèi)容。從而，隨著流程的逐步推進(jìn)，在不知不覺中接受了新的知識(shí)、理念、方法，在探討具體工作的、熟悉的日常爭(zhēng)論中，將一個(gè)個(gè)要素的核心內(nèi)容逐步澄清、逐步形成共識(shí)。

舉個(gè)具體例子。如圖1-4所示，我們通過圖示的方式，幫助大家將愿景、使命、核心價(jià)值觀等這些比較生疏的概念，轉(zhuǎn)化為簡(jiǎn)單易懂的結(jié)構(gòu)圖。比如關(guān)于企業(yè)的核心價(jià)值觀的理解，我們從“企業(yè)的本質(zhì)是——股東、員工、客戶、社會(huì)的利益/價(jià)值共同體”的角度，通過對(duì)影響企業(yè)核心價(jià)值觀的五個(gè)要素的講解——股東、員工、客戶、社會(huì)環(huán)境、企業(yè)自身，讓大家能夠比較容易地理解核心價(jià)值觀的作用、意義，也比較容易進(jìn)入相應(yīng)的問題探討過程中，給出各自的解讀和建議。

工作坊課程成果與過程問題：經(jīng)過兩次的課堂現(xiàn)場(chǎng)研討，以及兩個(gè)月時(shí)間里課前、課后的思考、完善，大家在逐步熟悉這種學(xué)習(xí)研討方式的同時(shí)，也為前面提到的發(fā)展戰(zhàn)略八個(gè)要素，交出了令股東、管理團(tuán)隊(duì)自己振奮的答卷（原來我們也很行啊。。。），回答了一系列影響企業(yè)轉(zhuǎn)型、影響企業(yè)發(fā)展動(dòng)力、影響凝聚力和戰(zhàn)斗力的問題。

1.     關(guān)于愿景、使命、核心價(jià)值觀。基于董事長(zhǎng)、股東團(tuán)隊(duì)一直以來提倡的愿景、使命和核心價(jià)值觀，針對(duì)調(diào)研過程中大家在內(nèi)容理解、觀念認(rèn)知等方面的差異，我們通過“共同解讀”的形式，不僅幫助董事長(zhǎng)、股東團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步堅(jiān)定、豐富了這些問題已有的內(nèi)涵，更重要的是，讓新來員工就這些重大問題的“理解”達(dá)成了共識(shí)，進(jìn)行了一次開放的、深層次的思想溝通。盡管現(xiàn)在看來，當(dāng)時(shí)大家還是“膽氣”不足，即使董事長(zhǎng)再三激發(fā)引導(dǎo)，大家提出的愿景目標(biāo)明顯保守了，可正是這些“保守的”、但是共識(shí)了的目標(biāo)、理念、溝通過程，才激勵(lì)著這伙人拼出了今天的這個(gè)階段性的成功局面，拼出了超越當(dāng)時(shí)所設(shè)立目標(biāo)兩倍以上的發(fā)展業(yè)績(jī)。

成果舉例：關(guān)于企業(yè)愿景“一家擁有知名鞋業(yè)品牌的現(xiàn)代型企業(yè)”——解讀結(jié)論：專注、專業(yè)生產(chǎn)女鞋：1、對(duì)“知名”的理解：包含市場(chǎng)占有率和渠道拓展二方面；2、對(duì)“品牌”的理解：口碑好，平價(jià)時(shí)尚，提供舒適服務(wù)；3、對(duì)“現(xiàn)代型企業(yè)”的理解：一是成為上市企業(yè)，財(cái)務(wù)公開、管理規(guī)范、組織嚴(yán)密；二是成為長(zhǎng)期穩(wěn)定的百年企業(yè)。

尤其是，如圖1-5所示，關(guān)于企業(yè)核心價(jià)值觀的解讀、爭(zhēng)論、研討，盡管經(jīng)過反復(fù)修改后的表述仍然是那么平實(shí)、樸素，這些成果為企業(yè)新老員工思想、觀念的有效統(tǒng)一，為后續(xù)的戰(zhàn)略要素內(nèi)容澄清、為后續(xù)快速擴(kuò)張戰(zhàn)略、策略的制定，奠定了非常重要的思想基礎(chǔ)。

2.     關(guān)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略。經(jīng)過上個(gè)環(huán)節(jié)內(nèi)容的熱身過程，借助顧問團(tuán)隊(duì)提供的框架、流程和工具，這個(gè)環(huán)節(jié)的質(zhì)疑、爭(zhēng)論、調(diào)整和補(bǔ)充完善過程更加的熱鬧，當(dāng)然，研討成果也是尤其豐盛、有價(jià)值。尤其是借此機(jī)會(huì)，董事長(zhǎng)、股東和管理團(tuán)隊(duì)，就企業(yè)未來5年的發(fā)展意圖、戰(zhàn)略組合、商業(yè)模式、管控模式、核心競(jìng)爭(zhēng)力等內(nèi)容，從觀念上、內(nèi)容上、可行性上進(jìn)行了系統(tǒng)的梳理，對(duì)相關(guān)問題的內(nèi)涵進(jìn)行了全面、充分的溝通，建立了真正的共識(shí)。

例如，針對(duì)之前質(zhì)疑最多、分歧較大的戰(zhàn)略意圖、發(fā)展目標(biāo)，在工作坊研討過程中，借助對(duì)四個(gè)細(xì)分問題進(jìn)行的充分溝通與探討，通過沿著產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的梳理，大家對(duì)每個(gè)問題的細(xì)致內(nèi)容、具體目標(biāo)形成了共識(shí)：

問題1、究竟企業(yè)應(yīng)該朝哪個(gè)方向發(fā)展？（發(fā)展方向）

問題2、實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的發(fā)展理念是什么？（發(fā)展理念）

問題3、承接發(fā)展方向與理念，企業(yè)3-5年的發(fā)展目標(biāo)是什么?

問題4、為了與戰(zhàn)略組合、商業(yè)模式對(duì)接，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的構(gòu)想是什么？   

再比如，調(diào)研過程中，大家對(duì)于五年實(shí)現(xiàn)銷售額由7個(gè)億向50億的沖刺有很大意見。但是通過現(xiàn)場(chǎng)的分析研討、反復(fù)推演，在對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、生存目標(biāo)等問題進(jìn)行充分的溝通、探討之后，大家反而將5年目標(biāo)定到了80億以上，而且很有信心。原因很簡(jiǎn)單，所有人都明白了這個(gè)數(shù)字背后的生存道理，明白了這是企業(yè)活下來的必須之舉。

在此基礎(chǔ)上，尤其讓大家高興的是，借助顧問的工具、模板，董事長(zhǎng)將其構(gòu)想的、創(chuàng)新的商業(yè)模式，與股東和管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了一次充分的詮釋和探討，并形成了讓外界同行“看不起”的一個(gè)簡(jiǎn)單、直白的商業(yè)模式，如圖1-6、圖1-7所示。

同時(shí)，通過大家對(duì)此商業(yè)模式構(gòu)成要素的具體內(nèi)容、具體要求、具體責(zé)任、相互關(guān)系的反復(fù)探討、質(zhì)疑爭(zhēng)論，讓這個(gè)商業(yè)模式真正成為大家看得見、聽得懂、有方向，有目標(biāo)、有責(zé)任、可行動(dòng)的戰(zhàn)略指引。并且，在此基礎(chǔ)上，對(duì)實(shí)施商業(yè)模式必須的戰(zhàn)略管控模式、核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造任務(wù)，也進(jìn)行了有效的澄清和梳理，為接下來的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略的制定，奠定了堅(jiān)實(shí)的思想基礎(chǔ)、目標(biāo)與框架指引、充分有力的信心支撐。

當(dāng)然，對(duì)這個(gè)商業(yè)模式的理解和認(rèn)識(shí)，即使是這個(gè)環(huán)節(jié)的核心任務(wù)，也是在反復(fù)摸索、反復(fù)溝通、反復(fù)修改之后才逐步完善的一項(xiàng)重要成果。而且，大家對(duì)其真正的理解和認(rèn)識(shí)，也是在經(jīng)過后續(xù)多次的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略、執(zhí)行體系等內(nèi)容的澄清梳理過程之后，對(duì)這個(gè)模式中具體內(nèi)容的意義、要求、價(jià)值才逐步的有了更透徹的、真正的理解，前后的工作自然需要相互呼應(yīng)、系統(tǒng)整合，這個(gè)環(huán)節(jié)的1.0版本不需要期望過高。

成功實(shí)施的幾個(gè)關(guān)鍵要點(diǎn)：回顧整個(gè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的成功澄清過程，有幾點(diǎn)成功經(jīng)驗(yàn)是很值得強(qiáng)調(diào)的：

1、董事長(zhǎng)的耐心。對(duì)于第一堂課中涉及到的問題，無論是發(fā)展目標(biāo)的設(shè)立，還是商業(yè)模式、核心競(jìng)爭(zhēng)力的問題，這些都是董事長(zhǎng)思考了幾年的問題。但是，其他的管理團(tuán)隊(duì)成員很多都是在工作坊課堂上，才真正的接觸或者考慮這些問題，無論是對(duì)問題理解的準(zhǔn)確性，還是對(duì)于問題相關(guān)條件、環(huán)境基礎(chǔ)等信息的了解，都需要一個(gè)引導(dǎo)和溝通的過程。因此，在本案例的這個(gè)環(huán)節(jié)中，成功達(dá)成共識(shí)的一個(gè)很重要的原因，是企業(yè)董事長(zhǎng)對(duì)企業(yè)股東、管理團(tuán)隊(duì)的耐心解釋、引導(dǎo)，是幫助大家對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、自身生存道路的分析和探討過程中的耐心、容忍，這一點(diǎn)，應(yīng)該是關(guān)鍵的成功要素。

2、成員的開放、質(zhì)疑。通常，作為推進(jìn)轉(zhuǎn)型的第一堂課，由于所用方法、涉及的知識(shí)都比較新，在開始的時(shí)候，參加者并不一定能夠很快理解發(fā)展戰(zhàn)略要素，或者不一定能夠很快進(jìn)入到工作坊的角色中來。在本案例的成功因素中，參加人員能夠圍繞目標(biāo)、結(jié)果導(dǎo)向地學(xué)習(xí)、參與、探討，能夠聯(lián)系工作實(shí)際大膽質(zhì)疑、平等溝通、積極溝通的行動(dòng)、紛飛，也是有效保證工作坊的過程推進(jìn)，保證了大家的快速適應(yīng)，保證了成功的共識(shí)達(dá)成的一個(gè)重要因素。

3、顧問的模式、模板。在有了以上兩個(gè)條件的同時(shí)，作為項(xiàng)目的主導(dǎo)顧問，能夠真正結(jié)合前期調(diào)研發(fā)現(xiàn)的問題、焦點(diǎn)，在模式要素的結(jié)構(gòu)化設(shè)計(jì)、重點(diǎn)講解，知識(shí)點(diǎn)相關(guān)案例的選擇、呈現(xiàn)，研討活動(dòng)的流程化推進(jìn)、引導(dǎo)，以及現(xiàn)場(chǎng)研討過程中問題、難點(diǎn)的及時(shí)反饋，也是保障大家能夠順利推進(jìn)的基礎(chǔ)保障。