打通營(yíng)銷價(jià)值鏈、提升營(yíng)銷控制力、強(qiáng)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力——運(yùn)用系列工作坊 提升“營(yíng)銷組織能力”（1/4）

白洪山 組織能力提升與組織變革教練    Hudson_pak@21cn.com

1.     轉(zhuǎn)型升級(jí)的挑戰(zhàn)與“營(yíng)銷組織能力”：馬斯洛的需求層次理論，預(yù)測(cè)了一次次的商業(yè)轉(zhuǎn)型浪潮。相比歐美商業(yè)市場(chǎng)第三次浪潮給企業(yè)帶來(lái)的轉(zhuǎn)型痛苦，在中國(guó)市場(chǎng)上比拼的企業(yè)尚處于享受?chē)?guó)家轉(zhuǎn)變發(fā)展方式和第二次商業(yè)浪潮帶來(lái)的升級(jí)盛宴的過(guò)程中，然而，擴(kuò)大內(nèi)需的國(guó)策也加劇了國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。面對(duì)消費(fèi)基礎(chǔ)需求增長(zhǎng)放緩、消費(fèi)需求層次不斷升級(jí)的市場(chǎng)趨勢(shì)，商品市場(chǎng)供大于求、消費(fèi)者越來(lái)越有選擇權(quán)、消費(fèi)者需求日益成為企業(yè)爭(zhēng)奪的稀缺資源也成為一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)。

對(duì)于企業(yè)來(lái)講，無(wú)論是堅(jiān)持依靠低成本競(jìng)爭(zhēng)的習(xí)慣套路，還是依靠自己在市場(chǎng)上的渠道滲透、終端影響能力，還是希望能夠建立起消費(fèi)者喜歡的差異化的品牌等等哪種做法，都有N多的同行、競(jìng)爭(zhēng)者在嘗試?？捎玫幕菊惺蕉疾畈欢?，可是，對(duì)于期望從眾多競(jìng)爭(zhēng)者中勝出的企業(yè)來(lái)講，這就對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理精準(zhǔn)化的轉(zhuǎn)型升級(jí)、對(duì)企業(yè)營(yíng)銷組織能力的強(qiáng)化提出了更高的要求。那些仍然停留在粗放式營(yíng)銷管理、依靠表面?zhèn)鹘y(tǒng)招式的企業(yè)幾乎沒(méi)有了生存空間。

2.     “營(yíng)銷組織能力”與企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：同時(shí)，對(duì)于由生產(chǎn)型、批發(fā)型、OEM加工型企業(yè)向自主品牌經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的企業(yè)來(lái)講，企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型始終離不開(kāi)營(yíng)銷職能戰(zhàn)略和營(yíng)銷組織系統(tǒng)的有效轉(zhuǎn)型。無(wú)論企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略構(gòu)想多么完善，與之匹配的營(yíng)銷職能戰(zhàn)略、營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)體系、營(yíng)銷執(zhí)行管控能力的建立，市場(chǎng)終端的競(jìng)爭(zhēng)功力才是決定轉(zhuǎn)型意圖能否轉(zhuǎn)化為轉(zhuǎn)型成果的決定性環(huán)節(jié)。

因次，企業(yè)要想真正成為市場(chǎng)認(rèn)可、客戶喜愛(ài)、品牌知名、高效營(yíng)運(yùn)、可持續(xù)盈利的新型企業(yè)，能否建立一個(gè)執(zhí)行有力、高效運(yùn)行、暢通可控、靈活適應(yīng)的營(yíng)銷能力體系是企業(yè)轉(zhuǎn)型成敗的基礎(chǔ)，是企業(yè)必須跨越的一道坎。如何建立起真正的客戶導(dǎo)向、持續(xù)盈利的競(jìng)爭(zhēng)能力體系，打造出靈活適應(yīng)市場(chǎng)變化、有效管控的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)體系和營(yíng)銷組織能力，是企業(yè)生存必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。

3.     “營(yíng)銷組織能力”是競(jìng)爭(zhēng)取勝的基石：拿一些沖出重圍的“前輩”們的話來(lái)講，在中國(guó)的消費(fèi)品牌市場(chǎng)上，是年年有新人進(jìn)來(lái)參加創(chuàng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而且是前赴后繼、熱鬧非凡，也年年有人黯然退場(chǎng)、鎩羽而歸，真正能夠在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟、具備可持續(xù)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)還是少數(shù)。

從表面上來(lái)看，按照傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念來(lái)理解，營(yíng)銷成功勝出似乎也就那么幾招，規(guī)劃產(chǎn)品、搭建渠道、招收人員、營(yíng)銷推廣。。。事實(shí)上，對(duì)于這些失敗的企業(yè)，誰(shuí)的錢(qián)也沒(méi)少投、渠道也沒(méi)少建、廣告投入和人員培訓(xùn)也沒(méi)少花精力，為什么招招都用了結(jié)果會(huì)有那么明顯的差距？貨品積壓、毛利下滑、資金緊張、渠道動(dòng)蕩、隊(duì)伍流失。。。。。招數(shù)都學(xué)到了，可就是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，就是沒(méi)法進(jìn)入正常的持續(xù)發(fā)展。

這就是功力不同、是“營(yíng)銷組織能力”的區(qū)別！是轉(zhuǎn)型企業(yè)營(yíng)銷組織能力打造、功力提升與轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略沒(méi)能有效匹配的問(wèn)題；或者是企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、管理轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中僅僅做到了形似而非神似，沒(méi)能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷職能戰(zhàn)略體系、營(yíng)銷組織體系、營(yíng)銷隊(duì)伍能力、營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)能力真正實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的問(wèn)題。