“營銷組織能力跨越式提升”系列工作坊

課程背景：

第三次浪潮的挑戰(zhàn)：面對客戶消費需求成為稀缺資源的市場轉(zhuǎn)變，對于由生產(chǎn)型、批發(fā)型、OEM加工型企業(yè)向自主品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)型的企業(yè)來講，要想成功實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，成為市場認(rèn)可、客戶喜愛、品牌知名、高效營運、可持續(xù)盈利的新型企業(yè)，建立一個執(zhí)行有力、高效運行、暢通可控、靈活適應(yīng)的營銷能力體系是企業(yè)轉(zhuǎn)型成敗的基礎(chǔ)，同時，也是多數(shù)企業(yè)投入重金卻難以真正跨越的一道坎。

拿一些沖出重圍的“前輩”們的話來講，是年年有新人進來參戰(zhàn)，而且是前赴后繼、熱鬧非凡，也年年有人黯然退場、鎩羽而歸，真正能夠在市場上站穩(wěn)腳跟、具備可持續(xù)營銷競爭力的企業(yè)還是少數(shù)。

從表面上來看，營銷成功勝出的似乎也就那么幾招，規(guī)劃產(chǎn)品、搭建渠道、招收人員、營銷推廣。。。事實上，對于這些失敗的企業(yè)，誰的錢也沒少投、渠道也沒少建、廣告投入和人員培訓(xùn)也沒少花精力，為什么結(jié)果會有那么明顯的差距？貨品積壓、毛利下滑、資金緊張、渠道動蕩、隊伍流失。。。。。招數(shù)都學(xué)到了，可就是沒有競爭力，就是沒法進入正常的持續(xù)發(fā)展。

營銷能力三要素：從組織能力和市場競爭力的角度來講，歸根結(jié)底還是營銷體系的能力打造、功力提升問題，是企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中僅僅做到了形似而非神似，沒能實現(xiàn)營銷體系、營銷隊伍、營銷能力真正實現(xiàn)轉(zhuǎn)型的問題。具體來講，涉及三個方面的問題：

1、清晰的營銷模式。如何制定自己的營銷管理地圖、建立企業(yè)的營銷模式？如何確保營銷戰(zhàn)略定位、營銷管理體系完整、有效？如何確保營銷模式與企業(yè)的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略、商業(yè)模式、核心能力、資源狀況有效匹配？

2、有力的營銷控制。如何克服轉(zhuǎn)型企業(yè)的舊的營銷系統(tǒng)阻力、市場資源阻力，確保營銷戰(zhàn)略與管理體系能夠被相關(guān)業(yè)務(wù)部門、職能部門、合作伙伴正確理解？如何確保價值鏈各個環(huán)節(jié)被有效管控、有效執(zhí)行？

3、持續(xù)的能力改進。如何能夠克服企業(yè)舊的文化阻力、環(huán)境阻力，打造一支理念正確、目標(biāo)一致、方法有效、行為協(xié)同的員工隊伍？如何通過員工行為與管理系統(tǒng)的協(xié)同互動，實現(xiàn)競爭力的持續(xù)提升？

那么，企業(yè)該怎么辦？出路在哪里？有什么好的解決辦法？有什么好的方法可以幫助企業(yè)快速、準(zhǔn)確勾畫出企業(yè)的營銷戰(zhàn)略體系、打造出高效的營銷管理體系？這就是本工作坊系列課程關(guān)注的核心問題。

課程目標(biāo)：——“打通營銷價值鏈、提升營銷控制力、強化市場競爭力”

從組織競爭力的角度，成功勝出的企業(yè)必須確保營銷管控體系的“四正確”、營銷員工團隊行為的“四協(xié)同”。具體來講，必須按照“戰(zhàn)略為導(dǎo)向、價值鏈為核心、行為有效為主線”的基本原則，真正實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略定位模式、營銷管理模式、營銷價值鏈管控、營銷組織體系、內(nèi)外部資源和員工隊伍行為的有效轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)戰(zhàn)略定位、管理系統(tǒng)、員工行動的協(xié)同一致與有效互動。本課程通過一系列的工作坊，能夠幫助企業(yè)共同實現(xiàn)以下四方面的目標(biāo)：

1.    澄清市場定位、價值主張：承接企業(yè)戰(zhàn)略意圖、商業(yè)模式與核心競爭力，系統(tǒng)分析競爭環(huán)境，清晰確認(rèn)企業(yè)的目標(biāo)客戶群，澄清企業(yè)的獨特價值主張，對市場目標(biāo)、差異化戰(zhàn)略目標(biāo)建立清晰的解讀與共識，明確突破方向。

2.    構(gòu)建企業(yè)獨特的營銷模式：根據(jù)企業(yè)實際的經(jīng)營理念、資源狀況，以市場營銷價值鏈為核心，借助營銷地圖模型，幫助企業(yè)管理者掌握營銷模式構(gòu)建的方法，并通過工作坊研討，建立企業(yè)獨特的營銷模式。

3.    實現(xiàn)對營銷價值鏈的掌控：將營銷模式落實成營銷相關(guān)組織的業(yè)務(wù)職責(zé)、職能職責(zé)、風(fēng)險防范職責(zé)，將價值鏈的管控要求明確為相關(guān)環(huán)節(jié)的績效指標(biāo)，并建立與全價值鏈各個環(huán)節(jié)職責(zé)、指標(biāo)匹配的獎懲機制，確保對價值鏈的真正管控。

4.    方法掌握、持續(xù)提升能力：通過理論、方法、工具等的傳授，幫助營銷管理團隊掌握科學(xué)的管理方法，提升營銷團隊的營銷水平及能力，實現(xiàn)企業(yè)的營銷組織能力、市場掌控能力的跨越式提升和持續(xù)改善。

課程大綱：

第一單元 市場定位、價值主張

內(nèi)容重點： 承接企業(yè)戰(zhàn)略意圖、商業(yè)模式與核心競爭力，系統(tǒng)分析競爭環(huán)境，清晰確認(rèn)企業(yè)的目標(biāo)客戶群，澄清企業(yè)的獨特價值主張，對戰(zhàn)略目標(biāo)、差異化市場目標(biāo)建立清晰的解讀與共識，明確突破方向。

具體內(nèi)容：

1      企業(yè)戰(zhàn)略意圖澄清、確認(rèn)

2      營銷市場定位研討、確認(rèn)

3      營銷價值主張研討、確認(rèn)

4      與價值承諾匹配的價值鏈步驟

第二單元 營銷價值鏈通暢、功能強

內(nèi)容重點：承接市場定位、價值主張，以市場營銷價值鏈為核心，從《P+C+R+F》角度規(guī)劃營銷價值鏈具體內(nèi)容，并通過工作坊研討，幫助企業(yè)管理者掌握營銷模式構(gòu)建的方法。

從價值鏈步驟承接價值主張要求、價值鏈步驟間相互要求及承諾，鏈上鏈下相互要求及承諾三方面梳理營銷價值鏈，確保營銷價值鏈通暢、功能強，澄清營銷管理地圖、建立企業(yè)獨特的營銷模式。

具體內(nèi)容：

1      營銷價值鏈各步驟內(nèi)容研討與確認(rèn)

2      營銷價值鏈步驟之間相互要求及承諾

3      鏈上步驟對鏈下功能的要求及承諾

4      企業(yè)獨特營銷模式研討、確認(rèn)

第三單元 營銷價值鏈管控與組織保障

內(nèi)容重點：將營銷價值鏈和營銷模式的要求轉(zhuǎn)化成營銷及支撐部門的業(yè)務(wù)職責(zé)、職能職責(zé)、風(fēng)險防范職責(zé)，將確保營銷價值鏈通暢、功能強、有競爭力、風(fēng)險可控的管控要求明確為相關(guān)環(huán)節(jié)的績效指標(biāo)，并建立與全價值鏈各個環(huán)節(jié)職責(zé)、指標(biāo)匹配的獎懲機制，確保對價值鏈的真正管控。

具體內(nèi)容：

1      價值鏈與相關(guān)組織職責(zé)澄清

2      步驟關(guān)鍵產(chǎn)出及衡量標(biāo)準(zhǔn)澄清

3      價值鏈與三級指標(biāo)鏈研討、確認(rèn)

4      三級回報鏈與獎懲機制研討、確認(rèn)

第四單元 營銷舉措、保障及持續(xù)改進

內(nèi)容重點：按照營銷價值鏈的要求，澄清營銷的目標(biāo)，根據(jù)目標(biāo)對比現(xiàn)狀尋找差距、提出舉措、制定行動計劃，落實保障措施。通過不斷的PDCA活動，形成持續(xù)改進文化。

具體內(nèi)容：

1.     依據(jù)目標(biāo)澄清差距、查清問題

2.     查找問題原因，制定應(yīng)對舉措

3.     制定具體計劃，明確執(zhí)行責(zé)任

4.     建立相關(guān)機制，保障持續(xù)改進

授課對象：

企業(yè)類型：面對行業(yè)轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)、致力于品牌擴張，希望掌控營銷價值鏈、打造營銷競爭力、提升市場控制力的成長型企業(yè)。

受益人員：核心管理團隊、核心業(yè)務(wù)骨干（集團營銷管理者、品牌業(yè)務(wù)總經(jīng)理、區(qū)域營銷管理者、營銷執(zhí)行團隊、核心職能總監(jiān)等）

課程特色與學(xué)員收益：

1.     以理論、模式和系統(tǒng)為課程主線。整合管理咨詢的定制化方法、系統(tǒng)性的結(jié)構(gòu)化方法，借助《營銷模式全景圖》的結(jié)構(gòu)化溝通，幫助企業(yè)營銷團隊跳出具體業(yè)務(wù)的思維局限，從企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)、營銷價值鏈整體競爭力、組織各級員工協(xié)同運作等方面，獲得一個簡明易懂、系統(tǒng)實用的管理模式、管理指引；

2.     以《工作坊》方式為課程支撐平臺。針對管理團隊實戰(zhàn)經(jīng)驗豐富、對企業(yè)特色理解深刻的特點，同時也為了實現(xiàn)員工對營銷模式的理解、認(rèn)同和承諾，全程引入《企業(yè)轉(zhuǎn)型工作坊》模式，以確保營銷模式的實效性、共識性、協(xié)同性、可持續(xù)性。

通過工作坊設(shè)計者提供的客戶化流程性活動、全員參與和實操、現(xiàn)場分享與爭論、現(xiàn)場驗收與支持、后續(xù)任務(wù)與承諾等環(huán)節(jié)，以整體性的戰(zhàn)略體系模式為平臺框架，幫助大家理解營銷模式建立的理念原則、路徑方法、流程工具，并親手制定需要各自實施的行動計劃，確保上下、平行部門、時間維度的協(xié)同性和認(rèn)同度。

3.     關(guān)注團隊理念、方法、行為的共識與協(xié)同。通過《企業(yè)轉(zhuǎn)型工作坊》課件中理念原則、基本知識點、核心流程、方法工具、相關(guān)案例的講解和實操，在規(guī)避了知識與需要相脫節(jié)問題的同時，將老師的理論與知識優(yōu)勢與學(xué)員的行業(yè)與企業(yè)理解優(yōu)勢有效結(jié)合；將老師結(jié)構(gòu)化體系方法與學(xué)員的業(yè)務(wù)與市場經(jīng)驗優(yōu)勢有效整合，通過學(xué)習(xí)、探討、分享、“批斗”等過程化解各級員工的轉(zhuǎn)型改變阻力，讓學(xué)員在參與中自覺地學(xué)習(xí)、實踐、改變觀念與習(xí)慣，并認(rèn)同新的戰(zhàn)略體系、協(xié)同地執(zhí)行任務(wù)。