在走訪市場的過程中,我們經(jīng)常會遇到一些企業(yè)老板向我們訴苦,抱怨行業(yè)不景氣,產(chǎn)品同質(zhì)化泛濫,價格亂戰(zhàn),行銷低迷,增長乏力,與前幾年的高速增長相比,產(chǎn)生了巨大的心理反差。老板們冥思苦想不得其解,咨詢公司來了一撥又一撥,職業(yè)經(jīng)理人也換了一茬又一茬,問題仍未從根本上解決。存在這種問題的企業(yè)不在少數(shù),而且它們都有一個共同點:銷售額剛過一兩個億。
這類企業(yè),往往是發(fā)展初期抓住了某一次市場機遇,順勢發(fā)展,快速成長,體量從幾千萬一下子到了幾個億,已經(jīng)解決了生存的問題,但是想再往上沖刺,就變得比較困難,因為發(fā)展初期,只需要幾個爆破點就能壯大,而達到一定體量之后,考驗的就是整個組織的系統(tǒng)運作能力了。
處在這一階段的企業(yè),要想實現(xiàn)二次飛躍,首先要有清晰的戰(zhàn)略和系統(tǒng)的戰(zhàn)略配稱,其次還要有高效的運營能力。作為這類企業(yè)的代表,名門靜音門鎖的品類創(chuàng)新實踐,恰好完美展現(xiàn)了這兩點。
名門的發(fā)展歷程
支撐一個企業(yè)發(fā)展成功的因素可能有很多種,但創(chuàng)始人敏銳的洞察力和商業(yè)嗅覺往往是最重要的。1998年,陳力創(chuàng)辦寶石鎖業(yè)(名門前身)的時候,憑借的就是這一點。當(dāng)時,做過研發(fā),管過生產(chǎn),并且都順風(fēng)順?biāo)年惲Γ闳环艞壐咝脚艿?a target="_blank" style="color: black;" >市場一線做起了銷售,正是做銷售的這段經(jīng)歷,讓他發(fā)現(xiàn)了一次門鎖行業(yè)難得的市場機遇:球鎖變執(zhí)手鎖。當(dāng)時星光鎖廠的一個業(yè)務(wù)員最早發(fā)現(xiàn)了這一需求的轉(zhuǎn)換,出來投了個廠,因為各種原因不久就倒閉了。身處市場一線的陳力,馬上意識到執(zhí)手鎖將會是未來的發(fā)展趨勢,于是與合伙人湊了18萬元開起了鎖廠,專做執(zhí)手鎖。與球鎖相比,執(zhí)手鎖有很多優(yōu)勢,多了一個把手,不僅更加美觀,而且使用體驗更加方便。加上之前陳力研發(fā)和生產(chǎn)管理的經(jīng)驗,質(zhì)量得到了很大提升,結(jié)果寶石的執(zhí)手鎖一炮打響,供不應(yīng)求,用陳力的話說,誰搶到貨誰就能賺到錢。當(dāng)時門鎖行業(yè)的毛利也比較高,所以很快便積累下了原始資本。
此外,促成寶石成功的還有一個因素,那就是資源整合能力。1991年之前,星光、固力兩大鎖廠強盛的時候,小鎖廠活得很艱難!隨后,星光鎖廠轉(zhuǎn)戰(zhàn)房地產(chǎn)和金融市場;1996年固力鎖廠被外資收購后,整理銷售渠道,樹立區(qū)域總代理,并且一次漲價20%,一下子拓寬了行業(yè)價格帶,騰出了許多空白市場。同時,國內(nèi)裝修市場開始火爆,許多小鎖廠應(yīng)運而生。這樣寶石就可以直接從其他小鎖廠采購非核心零件,自己只需開模具組裝就行了,而不用買沖床,從頭到尾地加工,一下子節(jié)省了很多資金投入。
初入市場時,搶占先機很重要,但要保持持續(xù)領(lǐng)先,還需要不斷地發(fā)現(xiàn)機遇,調(diào)整戰(zhàn)略,超越自己。例如,從球鎖結(jié)構(gòu)執(zhí)手鎖變插芯鎖的時候,名門又一次搶在同行的前面,并且在2001年率先將美學(xué)概念引入門鎖行業(yè),自主設(shè)計多款專利面板,當(dāng)他們帶著這些獲得外觀專利的產(chǎn)品參展時,頓時引發(fā)業(yè)內(nèi)轟動,吸引了客戶的注意,打通渠道就成了水到渠成的事情。營銷大師菲利普·科特勒曾說過:“優(yōu)秀的企業(yè)滿足需求,杰出的企業(yè)創(chuàng)造市場?!比绻f創(chuàng)業(yè)初期,抓住執(zhí)手鎖的市場機遇是發(fā)現(xiàn)并滿足了需求的話,那么從功能到外觀美學(xué)消費潮流的引導(dǎo),則毫無疑問是創(chuàng)造了一個新的市場。時至今日,美學(xué)依然是名門的重點戰(zhàn)略,這從產(chǎn)品設(shè)計費用的變化上就可見一斑,原先一款產(chǎn)品的設(shè)計費用只需3000元,現(xiàn)在高達10萬元。這同樣源于創(chuàng)始人對中國消費者的洞察:“中國人買東西,首先看外觀,其次是功能,外觀始終是第一眼,第一眼看不中,基本不會買(家庭客戶首先看重外觀,工程專業(yè)客戶則看重功能)?!?/p>
如果說前面的幾次戰(zhàn)略變革完成了起步,解決了生存問題,那么接下來的終端戰(zhàn)略則幫助名門實現(xiàn)了飛躍。從2007年開始,名門開始強力推行專賣店形象,所有經(jīng)銷商必須統(tǒng)一門頭,只準(zhǔn)賣名門的產(chǎn)品,當(dāng)時就有很多經(jīng)銷商不能接受,經(jīng)銷商的數(shù)量從600多家一下子減少到了200多家。但是推行專賣店有很多好處,一是產(chǎn)品線更豐滿了,二是增加了品牌曝光度,三是經(jīng)銷商更加專一了,會投入更大的精力,所以,雖然經(jīng)銷商的數(shù)量減少了一半多,但銷量不減反增,從2007年到2011年每年都是40%-50%的增長,迅速進入“億元俱樂部”。
銷售額過億,對于多數(shù)國內(nèi)民營企業(yè)來說,只是短暫的喜悅,喜悅過后將是漫長的成長的痛苦:以前行之有效的措施好像一夜之間統(tǒng)統(tǒng)失靈了,眼看著競爭對手越追越近,自己卻在原地打轉(zhuǎn)干著急。這種痛苦的經(jīng)歷,名門也經(jīng)歷過,幸運的是,他們沒有給對手太多時間,很快便找到了出路。從1998年到2012年,憑借產(chǎn)品領(lǐng)先戰(zhàn)略,名門迅速崛起壯大,但復(fù)盤這些年的發(fā)展歷程,陳力越發(fā)覺得這一戰(zhàn)略帶有很大的偶然性,假設(shè)當(dāng)時錯過任何一次市場機遇,名門的境況很可能就會完全不同。因此,必須從產(chǎn)品領(lǐng)先到品類領(lǐng)先再到品牌領(lǐng)先,才是企業(yè)發(fā)展的長久之計。從2012年,名門開始聚焦“靜音門鎖”品類,率先搶占了消費者的心智,成為“靜音門鎖”的代名詞。
《銷售與市場》雜志管理版