“老胡，定一批酒?！?/p>

“對(duì)不起，賣光了，明年吧！”

“三公”禁令后，面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)，誰(shuí)家的酒還能這么牛？

老胡是如何做粉絲的？

2013年9月，意大利維羅納酒莊所產(chǎn)葡萄酒在不做人員推銷，也不搞活動(dòng)促銷的情況下，中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)了賣斷貨現(xiàn)象，其操盤手便是上文中提到的“老胡”——胡有仁。

葡萄酒還有沒有市場(chǎng)需求？

答案是肯定的，只是再也不能像以前那么玩了。

在老胡看來(lái)，葡萄酒市場(chǎng)長(zhǎng)期存在著消費(fèi)與生產(chǎn)環(huán)節(jié)的脫節(jié)，導(dǎo)致喝酒的人與釀酒的人無(wú)法溝通，信息嚴(yán)重不對(duì)稱。加上營(yíng)銷環(huán)節(jié)專業(yè)知識(shí)的匱乏，關(guān)鍵的兩環(huán)沒有打通，以致多數(shù)人根本不懂葡萄酒，又因?yàn)榧儇洸保M(fèi)者寧愿轉(zhuǎn)喝其他酒種，甚至不喝，也不愿輕易嘗試。

有需求，但認(rèn)知缺乏，沒有信心，這就是影響葡萄酒市場(chǎng)的問題所在。

發(fā)現(xiàn)了癥結(jié)所在，又該如何破局？

以免費(fèi)的文化教育構(gòu)筑商業(yè)模式。“我認(rèn)為現(xiàn)在開始，才真正進(jìn)入葡萄酒的本質(zhì)，即技術(shù)推廣階段，賣酒的人必須懂酒。”

為此，正本清源的文化教育是必須的。

于是，從2006年開始，老胡便開始著手公益性質(zhì)的免費(fèi)葡萄酒文化教育，內(nèi)容涵蓋葡萄酒的起源、釀造工藝、鑒別方法以及禮儀、宗教等。他還將葡萄酒文化與品鑒的要點(diǎn)歸納為“3313”，即共可用十個(gè)詞來(lái)概括這些要點(diǎn)：產(chǎn)地、品種、工藝，酒瓶、酒塞、酒標(biāo)，酒柜與觀色、聞香、品味。旨在通過(guò)一系列的講座，告訴消費(fèi)者葡萄酒究竟是怎樣的，它的本來(lái)面目是什么。

核心就是要積累明白葡萄酒的人數(shù)，那么，如何選擇目標(biāo)客戶？

老胡將廣東作為葡萄酒銷售的主要區(qū)域和根據(jù)地，一來(lái)是因?yàn)檠睾５貐^(qū)對(duì)于進(jìn)口葡萄酒的認(rèn)知較早，觀念優(yōu)勢(shì)。二來(lái)是當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平與消費(fèi)意愿都比較高。中小企業(yè)主是最主要的推廣對(duì)象，篩選的標(biāo)準(zhǔn)是年葡萄酒訂貨超過(guò)3萬(wàn)元，而他們還有著一個(gè)顯著特征：想喝酒，又怕喝到假酒，但又不懂酒。在與其溝通過(guò)程中，推廣方式靈活多樣，既有一對(duì)一的形式，也有如客戶會(huì)、年終會(huì)等大課形式。通常這種傳播還是層級(jí)遞進(jìn)的，即首先教育客戶，客戶認(rèn)可之后，再去教育他們的客戶，一層層地幾何級(jí)擴(kuò)散。

除商業(yè)團(tuán)體之外，學(xué)校也是重點(diǎn)推廣對(duì)象。只要有機(jī)會(huì)，老胡就去全國(guó)各大高校，將葡萄酒與人生、擇業(yè)、戀愛、專業(yè)課等相結(jié)合，以風(fēng)趣幽默的形式傳播葡萄酒文化，培育潛在客戶。

如果只是講文化，又該怎樣推廣品牌、銷售產(chǎn)品？

通常情況下，企業(yè)往往會(huì)在做完文化推廣之后推出自己的產(chǎn)品，而這樣做的結(jié)果就是會(huì)讓消費(fèi)者瞬間提高警惕，并對(duì)之前的文化產(chǎn)生質(zhì)疑，收效甚微。老胡對(duì)此有著自己的認(rèn)識(shí)，盡管是將商業(yè)與文化聯(lián)合起來(lái)，但在實(shí)際的操作中，兩者卻是絕對(duì)隔離的。一方面，從內(nèi)容上，講課的從始至終都不會(huì)提自己所代理的品牌，只談文化。另一方面，從組織結(jié)構(gòu)上，老胡只負(fù)責(zé)文化推廣，那些主動(dòng)詢問、要求推薦葡萄酒品牌的受眾，會(huì)在課后由專門負(fù)責(zé)銷售的人員對(duì)接。

不僅賦予消費(fèi)者甄選葡萄酒的能力，同時(shí)給予其選擇品牌的自由。

當(dāng)進(jìn)入購(gòu)買階段時(shí)，價(jià)格又成為影響消費(fèi)的重要因素。葡萄酒市場(chǎng)魚龍混雜，價(jià)格也參差不齊，從十幾元到幾千元不等。據(jù)老胡介紹，盡管葡萄酒，尤其是進(jìn)口葡萄酒沒有30%的利潤(rùn)空間是活不下去的，但其所代理的葡萄酒品牌卻還是要比市場(chǎng)上同類品牌便宜50%，相對(duì)而言只賺取微利。

那么又是免費(fèi)，又是微利，為什么要這樣？

360董事長(zhǎng)周鴻祎認(rèn)為，作為互聯(lián)網(wǎng)的重要精神，免費(fèi)，也就是英文的free，有三層含義。以葡萄酒推廣來(lái)說(shuō)，首先是免費(fèi)或微利。盡管我不掙老百姓的錢，或是只掙了很少的錢，但這樣做可以為我?guī)?lái)最大化的市場(chǎng)份額，可以為我?guī)?lái)忠誠(chéng)的用戶群，帶來(lái)品牌的知名度與價(jià)值。其次是自在、便利。無(wú)論做軟件還是做服務(wù)，還是做文化，都應(yīng)該讓人感到（網(wǎng)絡(luò)）生活的自在、便利，沒有強(qiáng)制和壓迫感。最后是自由。你要放開了去想去創(chuàng)新，文化教育也好、免費(fèi)課程也好，想到了就去做，而不要總是去模仿他人。

互聯(lián)網(wǎng)上偉大的公司起初都是以免費(fèi)、優(yōu)秀的產(chǎn)品與服務(wù)集聚用戶的力量，在此基礎(chǔ)上再構(gòu)建商業(yè)模式。由此來(lái)看，免費(fèi)還是一種商業(yè)模式、一種革命手法、一種營(yíng)銷手段。

口碑營(yíng)銷與參與感。黎萬(wàn)強(qiáng)在《參與感》中強(qiáng)調(diào)小米的口碑營(yíng)銷：以前是劈開腦海，現(xiàn)在是潛入大腦。劈開腦海的典型做法是試圖洗腦式教育用戶，長(zhǎng)期狠砸廣告；潛入腦海則是口碑推薦，讓用戶參與進(jìn)來(lái)。

老胡認(rèn)為，將葡萄酒視為精神產(chǎn)品而非物質(zhì)的生意，讓消費(fèi)者深度參與進(jìn)來(lái)，實(shí)現(xiàn)對(duì)等地溝通與互動(dòng)，是贏得客戶口碑的先決。

通過(guò)公益性質(zhì)的文化教育，讓不明白的人明白，明白之后再去驗(yàn)證。最重要的就是“驗(yàn)證”這一環(huán)節(jié)。消費(fèi)者可以根據(jù)所學(xué)親自去市場(chǎng)上參與、體驗(yàn)、鑒別、收獲。同時(shí)，每年葡萄成熟的10月份，老胡還會(huì)組織客戶前往意大利葡萄酒莊實(shí)地參觀、采摘、品嘗，親身感受葡萄酒的本源。

本文刊載于《銷售與市場(chǎng)