1983年，哈雷摩托車成立了品牌社區(qū)性質(zhì)的車友會(huì)——Harley Owners Group（哈雷車友團(tuán)），將其粉絲聚于一堂，并被簡稱作鏗鏘有力的HOG。今天，HOG已經(jīng)發(fā)展到115個(gè)國家，80多萬會(huì)員，在中國有數(shù)千位死忠粉絲。

HOG到今天為止，依然被定義為一個(gè)“sponsored community marketing club”，也就是受到品牌商贊助的社團(tuán)營銷性質(zhì)的俱樂部組織。只不過，從一開始，哈雷公司在理念上就設(shè)定：HOG不僅是促銷產(chǎn)品，更是“推銷”一種生命存在的方式。

HOG的死忠粉絲絕大多數(shù)是消費(fèi)力極高的中青年男性，他們感覺自己的聚集秘訣就是哈雷摩托本身。

但實(shí)際上，HOG絕不僅僅只是一個(gè)自然形成的品牌消費(fèi)者聚集體。沒錯(cuò)，品牌商在組織之初，就分析、調(diào)用了商品本身的所有人文內(nèi)涵，所有HOG成員都認(rèn)為：哈雷不僅僅是一部摩托車；它和它背后的故事幾乎容納了一切讓男人腎上腺素狂飆的元素——自由、流浪、包容、狂野、財(cái)富虛榮、民族主義……但同時(shí)你要明白，HOG也發(fā)揚(yáng)了自己巨大的組織力和影響力。

忠粉特質(zhì)的最初養(yǎng)成

1903年，第一輛哈雷·戴維森摩托車誕生。根據(jù)官司言記載，它產(chǎn)自威斯康星州密爾沃基市的一個(gè)工棚，由威廉 哈雷和亞瑟·戴維森用雜七雜八的零件拼湊而成。

當(dāng)這兩個(gè)毛頭小伙在工棚里揮汗如雨的時(shí)候，也許偶爾會(huì)做過百萬富翁的白日夢，但肯定還沒有瘋狂到把哈雷和所謂的美國精神綁在一起。

直至二戰(zhàn)，情況發(fā)生了變化。美國人的二戰(zhàn)英雄除了麥克阿瑟、艾森豪威爾和巴頓，還有一群定格在電影里的飛行員，他們也是一幫開著摩托車四處轟鳴的亡命徒，路的一端是空中決斗、死亡和勛章。

美國飛行員奠定了摩托車文化的全部基礎(chǔ)。除了震耳欲聾的馬達(dá)，哈雷騎士最重要的行頭是黑色皮夾克，那是飛行員的專利。影響之深，還可以從戰(zhàn)后蓬勃興起的摩托車俱樂部中看出。其中的典型，就是“地獄天使”。

奧爾森后來回憶，“地獄天使”這個(gè)詞，給他的MC（英文“摩托車俱樂部”的縮寫）極大的啟示，最后不僅繼承了名字，還把白底紅字的飛虎隊(duì)“地獄天使”的標(biāo)志也抄襲為自己的會(huì)標(biāo)，且一定要縫在黑色皮夾克背后。

隨著MC的興起，一出極具美國特色的場景長盛不衰：夕陽下，引擎嘶吼聲中，濃煙滾滾，夾雜著一股燒輪胎的焦味，一群精壯漢子身著一水兒的黑皮夾克，從地平線上飛速駛來，表情木然又透著幾絲得意，胯下是清一色的哈雷摩托車。領(lǐng)頭那個(gè)猛男，名叫馬龍·白蘭度。這是20世紀(jì)50年代電影《飛車黨》的經(jīng)典鏡頭。

《飛車黨》取材于1947年的事實(shí)事件，史稱“霍列斯特騷亂”。在加州一處小鎮(zhèn)的國慶活動(dòng)中，美國摩托車協(xié)會(huì)贊助舉行年度的“吉卜賽巡游節(jié)”，結(jié)果從全國擁來4000名摩托車手，場面失控成了打砸搶，最后演變?yōu)轵}亂。

事后，主辦方摩托車協(xié)會(huì)聲稱“99%的車手都是守法的好公民，只有剩下那1%的是暴徒?！贝苏Z一出，直接后果是在英文中增添了一個(gè)詞知——“百分之一的人”，專指反社會(huì)的摩托車手和摩托車俱樂部。

說來也奇怪，“飛車黨”的模仿對(duì)象是飛行員，其群體中也有大量復(fù)員軍人。戰(zhàn)斗英雄們剛剛以生命捍衛(wèi)的這個(gè)國家，怎么突然就成他們必欲除之而后快的對(duì)象了呢？

只能說，戰(zhàn)爭越殘酷越刺激，和平就越無聊越?jīng)]勁。心態(tài)上的落差讓英雄們無法融入正常生活，于是滑入底層。正如某一位“飛車黨徒”說的：“我們就是喜歡炫耀，所以弄出一大堆噪音，然后每個(gè)人都會(huì)看我們?！?/p>

 “自由”的灌入與強(qiáng)化

復(fù)員軍人造反，只是戰(zhàn)后美國大變革的胎動(dòng)。等十幾年后嬰兒潮一代登上歷史舞臺(tái)，那對(duì)現(xiàn)在秩序的挑戰(zhàn)才叫兇狠。所有的美國價(jià)值觀，都在20世紀(jì)60年代經(jīng)歷了嚴(yán)懲的動(dòng)遙，或者干脆重塑，而哈雷摩托，真正地成了“在路上”的流浪者們的圣騎。

這一代哈雷騎士的偶像，顯然出自1969年的影片《逍遙騎士》。長發(fā)、長須、長鬢角，身著花襯衫和黑皮夾克的男主角彼得，與朋友開著威風(fēng)凜凜的哈雷摩托車穿越美國。

哈雷出場時(shí)，比彼得本人更隆重——通體鍍鉻的車身銀光閃閃，極具視覺沖擊力。再仔細(xì)看，那車已經(jīng)被改裝得像彼得本人一樣瘦長。整部影片里，彼得都拉著一張冷酷麻木的長臉，開上哈雷的第一個(gè)動(dòng)作，就是把手表扔了——標(biāo)志著和一切社會(huì)習(xí)俗決裂。

直到這個(gè)鏡頭，“自由”這塊閃閃發(fā)光的招牌終于釘上了哈雷文化，此前只有青春期的不負(fù)責(zé)任和放浪形骸。

騎上哈雷，彼得們飛馳在沉睡的美國南方，尋找自由。他們看到了神秘宗教公社里一群絕望的精神病人，他們看到了釀酒成性卻又有特權(quán)的律師（象征主流人群）。整個(gè)美國已經(jīng)墮落得不可救藥，于是彼得們帶著妓女去嗑藥、亂交。

電影里有一句著名的臺(tái)詞，彼得冷漠地說：“我從來沒想變成別人?！?/p>

這句話在社會(huì)層面上的效果極其荒謬——“逍遙騎士”不想做別人，可別想要變成他。一時(shí)間，按電影里的樣式改裝哈雷摩托竟蔚然成風(fēng)。

可怕之處就在于此——“追尋自由”，但這一行為不再是自由的，而是模仿。嬉皮士的叛逆，在外觀上驚人相似：長須長發(fā)不剪，墨鏡不摘，黑皮夾克不脫；在精神上，嬉皮士們紛紛求助于東方宗教和毒品；在目的上，追尋到的所謂“自由”，不過是一種復(fù)制的心理感受。集大成之體現(xiàn)，是20世紀(jì)70年代名作《禪與摩托車維修的藝術(shù)》中的一段話：

“它（哈雷摩托）沒有什么車窗玻璃在面前阻擋你的視野，腳下飛馳而過的是實(shí)實(shí)在在的水泥公路，和你走過的土地沒有兩樣。它結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地躺在那兒，雖然因?yàn)樗倏於@得模糊，但是你可以隨時(shí)停車，讓那份踏實(shí)深深印在你的腦海里?！?/p>

依靠HOG度過“更年期”

時(shí)光荏苒，進(jìn)入1980年代，當(dāng)年的飛車黨都已老去，哈雷也需要更多的高學(xué)歷、高收入群體加入，它怎么辦？這時(shí)，隨著汽車工業(yè)大發(fā)展和更多娛樂方式的勃興，哈雷似乎不可避免地進(jìn)入了“更年期”。哈雷如何才能面對(duì)社會(huì)環(huán)境的如此巨大的變革？

它想起了“會(huì)員俱樂部”這種方式，這就是HOG誕生的背景。

值得稱道的是，哈雷俱樂部的組織者從最開始起，就決心不僅僅是建立一個(gè)會(huì)員交流互動(dòng)社區(qū)，而是決定建立一個(gè)“文化聚合體”——不是僅僅通過哈雷文化去吸引粉絲，而是要贊助、激發(fā)粉絲一起互動(dòng)，發(fā)動(dòng)意旨明確、特征鮮明、轟轟烈烈的文化運(yùn)動(dòng)。自然，這些活動(dòng)也要借助社會(huì)事件的威力。

今天，所有熟悉哈雷的人都明白，正是1983年哈雷成立車友會(huì)HOG和1987年5月老兵節(jié)HOG組織的“滾雷行動(dòng)”大游行，使哈雷在商業(yè)拓展和文化渲染上并行不悖。尤其是大游行活動(dòng)，發(fā)展至今，規(guī)模越搞越大，在“9 11”之后，它甚至演變成了美國愛國主義大閱兵。

第20屆“滾雷行動(dòng)”大游行中，共有10萬輛哈雷摩托車大游行，組成星條旗的海洋。響徹云霄的引擎聲中，車手們無論男女，一律黑皮衣，牛仔褲，扎著大花頭巾，一臉以身為美國人而自豪的囂張。

更有趣的是，在這個(gè)隊(duì)伍中，既可能出現(xiàn)反對(duì)當(dāng)下政策的一派，也可能出現(xiàn)支持總統(tǒng)的一派，哈雷在其間毫發(fā)無損、左右逢源。因?yàn)閮蛇叾夹欧钪粋€(gè)早已似是而非的概念——“自由”，這可是哈雷文化量重要的一道光環(huán)。

因?yàn)樾欧钭杂桑怨昨T士在黑皮衣里穿上一件切·格瓦拉頭像的汗衫，是最恰如其分，也頗為常見的裝束?！都~約時(shí)報(bào)》上，記者在哈瓦那采訪得知，格瓦拉的幼子居然也是一個(gè)哈雷車迷。

這些HOG的積極措施都在防止哈雷“變老”。甚至到今天，在各種哈雷慶典會(huì)場，人們開始看到了越來越多的女性車手——盡管為了駕馭大體量哈雷，這群女性顧客的塊頭也不小，而且風(fēng)吹日曬讓她們滿臉褶子，但比這更重要的是——她們同樣抱有對(duì)獨(dú)立、自由和夢想的追求。

王菲愛上的，可能是哈雷的他

剛剛經(jīng)歷轟動(dòng)式離婚的李亞鵬，就是HOG的一員。這位略顯拘謹(jǐn)、收斂的明星，并非HOG的核心群體，但卻是哈雷和HOG的標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)群體。為什么這么說？

李亞鵬實(shí)際上很早就愛上摩托，這是緣于周潤發(fā)主演的那部影片——《阿朗的故事》。片中所表現(xiàn)的那種“摩托車騎士”的精神令他非常向往：“那是一種對(duì)夢想和自由的執(zhí)著追求?！蹦晟俚乃麖闹械玫搅撕艽蟮膯l(fā)。

而后來的訪談顯示，哈雷機(jī)車對(duì)李亞鵬而言，應(yīng)該更像是一種精神圖騰，是一種能讓他在短暫時(shí)間內(nèi)逃離正統(tǒng)、釋放情感的寄托載體。

“哈雷機(jī)車代表著一種無拘無束、獨(dú)來獨(dú)往的形象，一種追求真正自由的精神和勇氣。這種哈雷精神對(duì)充滿壓力的演藝事業(yè)有深刻的輔助作用?！币虼?，李亞鵬曾說：感覺開哈雷是一種“令自己完全放松和釋放自己的方式”。

靈性、自由的王菲所喜歡的，可能也就是這一刻的李亞鵬。

如何讓一個(gè)傳統(tǒng)品牌通過粉絲團(tuán)得到新生？

1、放下自己，相信顧客

傳統(tǒng)品牌領(lǐng)導(dǎo)者經(jīng)常談到“口碑”，但他們最不信的，卻恰恰是顧客能幫自己創(chuàng)造大規(guī)模的推廣和大規(guī)模的銷售。問題在于，他們沒有給顧客可以幫自己主動(dòng)傳播的內(nèi)容和素材。

更核心的是，他們不認(rèn)為顧客在市場中占有主動(dòng)性，也不相信基于人文和情感的交流，能激發(fā)顧客“自發(fā)創(chuàng)造推廣內(nèi)容”的能量。

但是，時(shí)代已經(jīng)變了！

2、尋找人、產(chǎn)品和文化的融匯點(diǎn)

我們見過太多的“文化營銷”，但如果不是落實(shí)到與個(gè)人生命體驗(yàn)、族群文化精神對(duì)接的層面，都只能是放空炮，達(dá)不到人的心坎上。

無論多么傳統(tǒng)或者多么偏僻的行業(yè)，都可以尋找到真正的人文感動(dòng)點(diǎn)。這些感動(dòng)點(diǎn)，必然處于人、產(chǎn)品和文化的融匯點(diǎn)上。你可以不像哈雷機(jī)車那樣，成為美國文化的一個(gè)標(biāo)志，但卻可以聚焦細(xì)分領(lǐng)域，制造或應(yīng)用各式各樣的亞文化分支。

粉絲，不會(huì)為商業(yè)瘋狂，但卻會(huì)為人文買單。

3、組織，組織，再組織

當(dāng)你痛斥人們精神的空虛和心靈的孤獨(dú)，就已經(jīng)表明他們需要精神的填補(bǔ)和心靈的安慰。因此你必須主動(dòng)去幫助粉絲建設(shè)交流、活動(dòng)的家園。