杉杉的綠色意識與品牌文化

一、背景材料

杉杉股份有限公司始創(chuàng)于1980年，前身為寧波甬港服裝廠，1992年與中國服裝研究設計中心、上海市第一百貨商店股份有限公司等五家單位共同發(fā)起，采用定向募集方式設立杉杉集團股份有限公司。1995年，被中國紡織總會、中國服裝工業(yè)總公司評為“中國服裝工業(yè)八強”之一，名列第二。主要生產(chǎn)和銷售西服及其他系列服裝。公司綜合經(jīng)濟效益多年位居中國服裝百強之首。

二、樹綠色意識、創(chuàng)品牌文化

（一）在國內率先提出并實施品牌戰(zhàn)略

我國是一個生產(chǎn)服裝的大國，但多年來服裝企業(yè)大多為小作坊生產(chǎn)，服裝幾乎沒有名牌，產(chǎn)品附加值很低。1989年杉杉集團的前身——寧波甬港服裝廠敢為天下先，在行業(yè)內率先提出品牌戰(zhàn)略，從此，“杉杉”這一品牌風靡神州大地，成為家喻戶曉的知名品牌。1994年，公司斥資200萬人民幣，成功導入CI，促進了杉杉品牌、市場、產(chǎn)品的全面發(fā)展。同年，杉杉西服被中國服裝協(xié)會及其他權威機構評為“中國十大西服之一”和“中國十大名牌服裝之一”，確立了“杉杉”品牌在全國的名牌地位。

杉杉把CI導入作為實施品牌戰(zhàn)略的第一步，1994年初，杉杉決策層決定請臺灣艾肯形象策劃公司實施CI導入計劃。經(jīng)過艾肯分析和杉杉CI委員會的商討，把杉杉CI導入的目標定為：提升杉杉的品牌地位，提高杉杉的企業(yè)形象。同年6月28日，杉杉向社會發(fā)布CI實施計劃，啟用杉杉新標志，舉行盛大的杉杉集團CI標志發(fā)布會。自即日起，在電視、報紙、戶外廣告、燈箱、霓虹燈等一律換成統(tǒng)一的杉杉新標志，啟用新的企業(yè)口號、企業(yè)精神用語。專賣店、專賣廳的外觀和內部布置也經(jīng)過全面裝修和設置。在全國范圍內征集企業(yè)吉祥物。

在1995年杉杉推出了BI系列活動，第一項活動是：于3月11日在北京香格里拉飯店舉行了以“我們與世紀同行”為主題的BI展示會和時裝表演；第二項活動是：當晚和中央電視臺共同推出“我愛這綠色家園”植樹節(jié)大型文藝晚會。杉杉的企業(yè)理念是美化人類環(huán)境，所以，投身綠化和環(huán)境保護是杉杉義不容辭的責任；第三項活動是：推出以綠化為主題的大型公益活動；第四項活動是在上海、南京、杭州、蘇州、青島、合肥、武漢、南昌、西安等城市，配合北京的行動，推出“讓大地披上綠裝”的綠化宣傳活動；第五項活動是：“綠葉深情”萬人簽名活動；第六項活動是：資助教育事業(yè)，向寧波大學廣告專業(yè)捐資50萬元，向中央音樂學院指揮系捐資200萬元。通過這些活動，極大地提高了杉杉的美譽度，提升了杉杉的企業(yè)形象。

1997年，集團公司推出“走進東方”大型時裝展示會，1998-1999年，公司再次投入巨資在全國15個大城市推出“不是我，是風——’98王新元、張肇達高級時裝發(fā)布會”，為21世紀中國服裝品牌和服裝產(chǎn)業(yè)的升級、為中國服裝行業(yè)與國際接軌作準備。

雖然杉杉的主導產(chǎn)品的品牌取得了成功，但公司決策層意識到，服裝產(chǎn)業(yè)必須實施多品牌戰(zhàn)略才能在市場上立于不敗之地。目前，杉杉旗下?lián)碛写蟊娖放粕?、高級男女時裝品牌法涵詩、麥斯奇來（合資）品牌服裝。1998年，推出法涵詩高檔男裝系列，1999年多品牌戰(zhàn)略全面局動，與意大利、法國合作，通過外方銷售網(wǎng)絡，將杉杉公司的品牌服裝打入國際市場。

為了加大杉杉品牌服裝的科技含量，增強企業(yè)的競爭力，公司投入巨資在寧波建立了現(xiàn)代化的服裝工業(yè)基地，生產(chǎn)基地引進了日本、意大利最先進的技術設備。

（二）以文化推進營銷

一個品牌僅有知名度不夠的，還狠抓市場營銷，穩(wěn)步提高市場份額。靠什么來推進營銷？杉杉首先確定以優(yōu)質服務的理念來推進生產(chǎn)營銷。各市場銷售公司以優(yōu)質服務爭取大家戶的訂單，贏得了許多大客戶的信任。與此同時，加強全國營銷網(wǎng)絡的建設，公司在全國各地設立了23家市場營銷公司，從業(yè)人員達2300多人。為實施優(yōu)質服務，公司推出“限量生產(chǎn)”、“名牌進名店”、“專賣連鎖”等系列營銷策略，有力地促進了市場開拓。杉杉在擴大營銷規(guī)模的過程中，始終把宣傳企業(yè)的環(huán)保理念作為文化動力，把美化人類環(huán)境、美化生活作為企業(yè)的使命。在全國各大城市開設了1600家專賣店、專賣廳，在北京、上海、天津、南京、武漢等各大城市最高檔的商業(yè)街面和場所開設了20多家法涵詩高級女裝專賣店、廳，法涵詩男裝店也在北京、上海開啟。杉杉與意大利合資的新品派麥斯奇來女裝專賣店也開設了11家，營造高檔服裝文化新潮流。公司還大力發(fā)展加盟連鎖店和風險承包經(jīng)營等營銷形式，開拓縣級中小城鎮(zhèn)及農(nóng)村市場。

（三）深化形象工程、強調內外結合

為了增強企業(yè)競爭力，杉杉繼續(xù)深化企業(yè)形象工程，并強調在實施企業(yè)對內活動和對外活動中做到內外結合、內外并重。在企業(yè)內部，制定了《員工手冊》，使每一個員工明確員工行為規(guī)范，并按照手冊規(guī)定的員工行為規(guī)范嚴格進行實施，通過《員工手冊》的實施，使全體員工的紀律性和主人翁精神大大提高。在全體員工中開展“立馬滄海，挑戰(zhàn)未來”企業(yè)理念的宣傳，并舉辦了“我愛杉杉”主題演講會和歌舞會，以多種形式激發(fā)每一個職工的高昂斗志，既溝通了員工情感，又增強了企業(yè)凝聚力。為開發(fā)一流產(chǎn)品，公司抓了3件大事：①抓人才，不惜重金外引、內掘、外掊。②抓硬件，投入近億元進行大規(guī)模技術改造和設備更新。③抓以質量為中心的技術管理，強化經(jīng)濟責任制，把個人經(jīng)濟利益和產(chǎn)量、質量、設備保養(yǎng)、文明生產(chǎn)、勞動紀律緊密掛鉤，建立嚴格的質量監(jiān)督體系和質量保證體系，為保證產(chǎn)品質量，公司實行三不，即產(chǎn)品不搞外加工、產(chǎn)品產(chǎn)量不隨意增加、產(chǎn)品不搞削價處理或壓價競銷。

對外繼續(xù)加強企業(yè)形象的宣傳，把“讓大地披上綠裝”的綠化宣傳和“綠色環(huán)?！钡钠髽I(yè)理念深入持久地開展下去。

討論：

1、杉杉是怎樣實施以文化促營銷的？

2、杉杉公司通過企業(yè)形象（CI）導入后，對企業(yè)管理和企業(yè)營銷產(chǎn)生了什么影響？

3、中國的服裝行業(yè)競爭十分激烈，為了贏得競爭優(yōu)勢，杉杉做了哪些營銷決策？企業(yè)文化建設對增強企業(yè)競爭力產(chǎn)生了什么影響？