未來(lái)的企業(yè)將贏在銷(xiāo)售隊(duì)伍管理（1）
 黃德華
在國(guó)外流傳著這樣的故事：20世紀(jì)40年代末，在土霉素專(zhuān)利獲得批準(zhǔn)的前一個(gè)星期，即將逝世的John Smith在病榻中語(yǔ)重心長(zhǎng)地對(duì)接班人說(shuō)，如果這次利用土壤研發(fā)的土霉素項(xiàng)目有進(jìn)展，千萬(wàn)不要再犯我們?cè)谇嗝顾禺a(chǎn)品上犯過(guò)的錯(cuò)誤，把產(chǎn)品交給人家賣(mài)。這次要讓我們自己來(lái)賣(mài)。
為什么要自己來(lái)賣(mài)產(chǎn)品？因?yàn)樽约嘿u(mài)產(chǎn)品可以獲得高額利潤(rùn)并保持了與消費(fèi)者的聯(lián)系。臺(tái)灣的企業(yè)家施正榮先生發(fā)現(xiàn)的產(chǎn)品作業(yè)鏈-利潤(rùn)率的“微笑曲線”模型，被廣大經(jīng)濟(jì)學(xué)家與管理學(xué)家以及企業(yè)家所關(guān)注。因?yàn)槲⑿η€回答了為什么要自己去賣(mài)產(chǎn)品！它以利潤(rùn)為縱坐標(biāo)，產(chǎn)品的作業(yè)鏈為橫坐標(biāo)，從左到右依次是產(chǎn)品的研究、開(kāi)發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)（制造與加工）、分銷(xiāo)、銷(xiāo)售、品牌。這七大作業(yè)鏈的利潤(rùn)連成的曲線呈兩端高，中間低，好似微笑的曲線。引申到產(chǎn)業(yè)鏈中的微笑曲線，其大意是，在當(dāng)今世界的產(chǎn)業(yè)鏈中，研發(fā)、生產(chǎn)、行銷(xiāo)諸環(huán)節(jié)的附加值曲線呈現(xiàn)兩端高而中間低的形態(tài)，即研發(fā)和行銷(xiāo)環(huán)節(jié)附加值高、制造加工環(huán)節(jié)附加值低，大體呈“Ｖ”形，很像人笑時(shí)嘴的形狀。微笑曲線得到大量國(guó)際貿(mào)易數(shù)據(jù)的印證：在全球產(chǎn)業(yè)鏈中，高端環(huán)節(jié)獲得的利潤(rùn)占整個(gè)產(chǎn)品利潤(rùn)的９０％—９５％，而低端環(huán)節(jié)只占５％—１０％。目前，我國(guó)一些加工貿(mào)易企業(yè)獲得的利潤(rùn)甚至只有１％—２％。在這個(gè)曲線中，一頭是研發(fā)、設(shè)計(jì)，另一頭是銷(xiāo)售、分銷(xiāo)，中間是加工生產(chǎn)。一般而言，處在兩頭的產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)率在20％至25％之間，而處在中間的加工生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)率只有5％。因此如果說(shuō)創(chuàng)新與研發(fā)是企業(yè)與生俱來(lái)的基因，通過(guò)自己的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍來(lái)建立自己的品牌，則是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。外國(guó)的企業(yè)無(wú)論是原研還是仿制，都是自己建立銷(xiāo)售與市場(chǎng)隊(duì)伍，很少象我國(guó)的企業(yè)把產(chǎn)品底價(jià)進(jìn)行外包給別人去賣(mài)，我國(guó)企業(yè)傾向通過(guò)招商把產(chǎn)品賣(mài)出去。
我國(guó)企業(yè)為什么要放棄自己去賣(mài)產(chǎn)品呢？因?yàn)槲覈?guó)企業(yè)缺乏銷(xiāo)售隊(duì)伍管理的教育，他們沒(méi)有科學(xué)的銷(xiāo)售隊(duì)伍管理理論，對(duì)銷(xiāo)售隊(duì)伍的管理有畏懼感。黃德華老師研究發(fā)現(xiàn)，因?yàn)樵诠芾眍I(lǐng)域也存在微笑曲線。如果把產(chǎn)業(yè)鏈作為橫坐標(biāo)，管理成本（或難易）作為縱坐標(biāo)，我們就可以得出企業(yè)管理領(lǐng)域的微笑曲線。企業(yè)活動(dòng)的管理難度高的在曲線的兩端，難度低在曲線中間，兩端是研發(fā)管理與行銷(xiāo)管理，中間是生產(chǎn)加工管理。黃德華在生產(chǎn)車(chē)間呆過(guò)一年，在研究所呆過(guò)一年，在銷(xiāo)售領(lǐng)域呆過(guò)14年。16年企業(yè)的實(shí)踐告訴黃德華，行政人員與生產(chǎn)人員相對(duì)比較容易管理，但是研發(fā)人員和營(yíng)銷(xiāo)人員很難管理。因?yàn)檫@兩類(lèi)人都是自由度很高且依賴(lài)知識(shí)運(yùn)作的人，研發(fā)人員不是一兩天就可以看到其研究成果，研究創(chuàng)意在大腦。而銷(xiāo)售人員不是在企業(yè)內(nèi)部辦公，他們經(jīng)常在客戶那里從事銷(xiāo)售工作，工作過(guò)程不可控制，銷(xiāo)售技能在大腦。故研發(fā)人員與銷(xiāo)售人員管理難度大，管理成本高。很多企業(yè)家對(duì)黃德華說(shuō)，在企業(yè)中，只要生產(chǎn)開(kāi)工正?；耍a(chǎn)管理就變得容易了。而銷(xiāo)售管理就不一樣，現(xiàn)在的銷(xiāo)售員很難管理。我們知道貼牌生產(chǎn)不好，也試過(guò)自己來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品，我自己去賣(mài)產(chǎn)品沒(méi)有問(wèn)題，但是組建一支行商隊(duì)伍卻“頭大”。郎咸平教授對(duì)輝瑞公司的產(chǎn)業(yè)成本結(jié)構(gòu)分析發(fā)現(xiàn)，輝瑞公司的研發(fā)成本為產(chǎn)業(yè)鏈的7%，制造成本為23%，銷(xiāo)售成本為70%。銷(xiāo)售成本高，說(shuō)明銷(xiāo)售非常重要，管理好高成本的部分，就抓住關(guān)鍵，就容易獲得高額利潤(rùn)。銷(xiāo)售隊(duì)伍的管理難度大和管理成本高是我國(guó)企業(yè)，尤其是浙江企業(yè)放棄自己建立銷(xiāo)售隊(duì)伍去賣(mài)產(chǎn)品的原因。盡管浙江企業(yè)家自己賣(mài)產(chǎn)品的能力很強(qiáng)，也知道自己賣(mài)產(chǎn)品的好處，但是苦于管理難度大，成本高，只好望洋興嘆。我們民營(yíng)企業(yè)的最大短板就是銷(xiāo)售隊(duì)伍的專(zhuān)業(yè)管理能力薄弱。如果我國(guó)企業(yè)可以用先進(jìn)的銷(xiāo)售隊(duì)伍管理理論武裝自己，提高自身的銷(xiāo)售隊(duì)伍管理水平，那么就可以降低銷(xiāo)售隊(duì)伍管理難度，獲得高額的銷(xiāo)售隊(duì)伍帶來(lái)的利潤(rùn)率，并掌控消費(fèi)者需求與市場(chǎng)需求的變化，為建立強(qiáng)大的品牌奠定基礎(chǔ)。

黃德華：知名國(guó)學(xué)管理專(zhuān)家、中國(guó)銷(xiāo)售隊(duì)伍問(wèn)題研究專(zhuān)家、成功創(chuàng)業(yè)好搭檔問(wèn)題研究專(zhuān)家、成功企業(yè)好接班人問(wèn)題研究專(zhuān)家、國(guó)際勞工組織KAB創(chuàng)業(yè)教育培訓(xùn)講師、浙江大學(xué)等數(shù)家高校MBA兼職教授。是把棘輪效應(yīng)、曲棍球桿效應(yīng)、邊際效應(yīng)、知覺(jué)管理、俄羅斯套娃現(xiàn)象、卡尼曼前景理論引進(jìn)銷(xiāo)售隊(duì)伍管理研究的首創(chuàng)者，是把TOPK技術(shù)引進(jìn)銷(xiāo)售隊(duì)伍管理、成功創(chuàng)業(yè)好搭檔與企業(yè)傳承好接班人等問(wèn)題研究的首創(chuàng)者。擁有12年的外資企業(yè)市場(chǎng)銷(xiāo)售管理的成功實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷；擁有一流大學(xué)的教育背景，先后畢業(yè)于武漢大學(xué)、清華大學(xué)與浙江大學(xué)，1997年曾經(jīng)在哈佛大學(xué)接受過(guò)DISC技術(shù)訓(xùn)練（即領(lǐng)導(dǎo)力訓(xùn)練）。目前在《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》等雜志發(fā)表論文80多篇，在搜狐的博客為：https://gandyh.blog.sohu.com 我的E-mail：qiyeliangban@sohu.com