未來的企業(yè)將贏在銷售隊(duì)伍管理（1）
 黃德華
在國外流傳著這樣的故事：20世紀(jì)40年代末，在土霉素專利獲得批準(zhǔn)的前一個(gè)星期，即將逝世的John Smith在病榻中語重心長地對接班人說，如果這次利用土壤研發(fā)的土霉素項(xiàng)目有進(jìn)展，千萬不要再犯我們在青霉素產(chǎn)品上犯過的錯(cuò)誤，把產(chǎn)品交給人家賣。這次要讓我們自己來賣。
為什么要自己來賣產(chǎn)品？因?yàn)樽约嘿u產(chǎn)品可以獲得高額利潤并保持了與消費(fèi)者的聯(lián)系。臺(tái)灣的企業(yè)家施正榮先生發(fā)現(xiàn)的產(chǎn)品作業(yè)鏈-利潤率的“微笑曲線”模型，被廣大經(jīng)濟(jì)學(xué)家與管理學(xué)家以及企業(yè)家所關(guān)注。因?yàn)槲⑿η€回答了為什么要自己去賣產(chǎn)品！它以利潤為縱坐標(biāo)，產(chǎn)品的作業(yè)鏈為橫坐標(biāo)，從左到右依次是產(chǎn)品的研究、開發(fā)、采購、生產(chǎn)（制造與加工）、分銷、銷售、品牌。這七大作業(yè)鏈的利潤連成的曲線呈兩端高，中間低，好似微笑的曲線。引申到產(chǎn)業(yè)鏈中的微笑曲線，其大意是，在當(dāng)今世界的產(chǎn)業(yè)鏈中，研發(fā)、生產(chǎn)、行銷諸環(huán)節(jié)的附加值曲線呈現(xiàn)兩端高而中間低的形態(tài)，即研發(fā)和行銷環(huán)節(jié)附加值高、制造加工環(huán)節(jié)附加值低，大體呈“Ｖ”形，很像人笑時(shí)嘴的形狀。微笑曲線得到大量國際貿(mào)易數(shù)據(jù)的印證：在全球產(chǎn)業(yè)鏈中，高端環(huán)節(jié)獲得的利潤占整個(gè)產(chǎn)品利潤的９０％—９５％，而低端環(huán)節(jié)只占５％—１０％。目前，我國一些加工貿(mào)易企業(yè)獲得的利潤甚至只有１％—２％。在這個(gè)曲線中，一頭是研發(fā)、設(shè)計(jì)，另一頭是銷售、分銷，中間是加工生產(chǎn)。一般而言，處在兩頭的產(chǎn)業(yè)利潤率在20％至25％之間，而處在中間的加工生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的利潤率只有5％。因此如果說創(chuàng)新與研發(fā)是企業(yè)與生俱來的基因，通過自己的營銷隊(duì)伍來建立自己的品牌，則是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。外國的企業(yè)無論是原研還是仿制，都是自己建立銷售與市場隊(duì)伍，很少象我國的企業(yè)把產(chǎn)品底價(jià)進(jìn)行外包給別人去賣，我國企業(yè)傾向通過招商把產(chǎn)品賣出去。
我國企業(yè)為什么要放棄自己去賣產(chǎn)品呢？因?yàn)槲覈髽I(yè)缺乏銷售隊(duì)伍管理的教育，他們沒有科學(xué)的銷售隊(duì)伍管理理論，對銷售隊(duì)伍的管理有畏懼感。黃德華老師研究發(fā)現(xiàn)，因?yàn)樵诠芾眍I(lǐng)域也存在微笑曲線。如果把產(chǎn)業(yè)鏈作為橫坐標(biāo)，管理成本（或難易）作為縱坐標(biāo)，我們就可以得出企業(yè)管理領(lǐng)域的微笑曲線。企業(yè)活動(dòng)的管理難度高的在曲線的兩端，難度低在曲線中間，兩端是研發(fā)管理與行銷管理，中間是生產(chǎn)加工管理。黃德華在生產(chǎn)車間呆過一年，在研究所呆過一年，在銷售領(lǐng)域呆過14年。16年企業(yè)的實(shí)踐告訴黃德華，行政人員與生產(chǎn)人員相對比較容易管理，但是研發(fā)人員和營銷人員很難管理。因?yàn)檫@兩類人都是自由度很高且依賴知識運(yùn)作的人，研發(fā)人員不是一兩天就可以看到其研究成果，研究創(chuàng)意在大腦。而銷售人員不是在企業(yè)內(nèi)部辦公，他們經(jīng)常在客戶那里從事銷售工作，工作過程不可控制，銷售技能在大腦。故研發(fā)人員與銷售人員管理難度大，管理成本高。很多企業(yè)家對黃德華說，在企業(yè)中，只要生產(chǎn)開工正常化了，生產(chǎn)管理就變得容易了。而銷售管理就不一樣，現(xiàn)在的銷售員很難管理。我們知道貼牌生產(chǎn)不好，也試過自己來銷售產(chǎn)品，我自己去賣產(chǎn)品沒有問題，但是組建一支行商隊(duì)伍卻“頭大”。郎咸平教授對輝瑞公司的產(chǎn)業(yè)成本結(jié)構(gòu)分析發(fā)現(xiàn)，輝瑞公司的研發(fā)成本為產(chǎn)業(yè)鏈的7%，制造成本為23%，銷售成本為70%。銷售成本高，說明銷售非常重要，管理好高成本的部分，就抓住關(guān)鍵，就容易獲得高額利潤。銷售隊(duì)伍的管理難度大和管理成本高是我國企業(yè)，尤其是浙江企業(yè)放棄自己建立銷售隊(duì)伍去賣產(chǎn)品的原因。盡管浙江企業(yè)家自己賣產(chǎn)品的能力很強(qiáng)，也知道自己賣產(chǎn)品的好處，但是苦于管理難度大，成本高，只好望洋興嘆。我們民營企業(yè)的最大短板就是銷售隊(duì)伍的專業(yè)管理能力薄弱。如果我國企業(yè)可以用先進(jìn)的銷售隊(duì)伍管理理論武裝自己，提高自身的銷售隊(duì)伍管理水平，那么就可以降低銷售隊(duì)伍管理難度，獲得高額的銷售隊(duì)伍帶來的利潤率，并掌控消費(fèi)者需求與市場需求的變化，為建立強(qiáng)大的品牌奠定基礎(chǔ)。

黃德華：知名國學(xué)管理專家、中國銷售隊(duì)伍問題研究專家、成功創(chuàng)業(yè)好搭檔問題研究專家、成功企業(yè)好接班人問題研究專家、國際勞工組織KAB創(chuàng)業(yè)教育培訓(xùn)講師、浙江大學(xué)等數(shù)家高校MBA兼職教授。是把棘輪效應(yīng)、曲棍球桿效應(yīng)、邊際效應(yīng)、知覺管理、俄羅斯套娃現(xiàn)象、卡尼曼前景理論引進(jìn)銷售隊(duì)伍管理研究的首創(chuàng)者，是把TOPK技術(shù)引進(jìn)銷售隊(duì)伍管理、成功創(chuàng)業(yè)好搭檔與企業(yè)傳承好接班人等問題研究的首創(chuàng)者。擁有12年的外資企業(yè)市場銷售管理的成功實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷；擁有一流大學(xué)的教育背景，先后畢業(yè)于武漢大學(xué)、清華大學(xué)與浙江大學(xué)，1997年曾經(jīng)在哈佛大學(xué)接受過DISC技術(shù)訓(xùn)練（即領(lǐng)導(dǎo)力訓(xùn)練）。目前在《銷售與市場》等雜志發(fā)表論文80多篇，在搜狐的博客為：https://gandyh.blog.sohu.com 我的E-mail：qiyeliangban@sohu.com