銷售管理中的曲棍球棒現(xiàn)象
黃德華
在某一個(gè)固定的周期(月、季或年),前期銷量很低,到期末銷量會(huì)有一個(gè)突發(fā)性的增長(zhǎng),而且在連續(xù)的周期中,這種現(xiàn)象會(huì)周而復(fù)始,其需求曲線的形狀類似于曲棍球棒,因此在供應(yīng)鏈管理中被稱為曲棍球桿(Hock**-stick)現(xiàn)象。其實(shí)在其他很多管理領(lǐng)域也存在這種現(xiàn)象,并且這種現(xiàn)象人為的因素占很大的比重,主要是管理者在政策制定時(shí)不懂管理學(xué)造成的。在我們的銷售管理中,曲棍球現(xiàn)象非常嚴(yán)重,增加了很多管理成本,降低了銷售隊(duì)伍士氣,養(yǎng)成了投機(jī)的短期文化。
造成這種現(xiàn)象的主要原因就是薪酬設(shè)計(jì)造成:一家企業(yè)的銷售隊(duì)伍薪酬是這樣的設(shè)計(jì)的:銷售員工的薪酬由底薪、傭金、獎(jiǎng)金組成。薪酬條例規(guī)定:1,基本傭金:達(dá)到每月3萬(wàn)元的銷售額(2.8萬(wàn)-3萬(wàn)之間都算完成任務(wù)),給予500元/月。2,銷售獎(jiǎng)金:超出3萬(wàn)元的,按照實(shí)際銷售額的10%給予提成。3,每月考核一次,下月發(fā)放。這種傭金與獎(jiǎng)金設(shè)計(jì)會(huì)出現(xiàn)什么情況呢?第一個(gè)月銷售額1萬(wàn),第二個(gè)月為5萬(wàn)。這就是曲棍球效應(yīng)。
曲棍球桿現(xiàn)象帶來(lái)的嚴(yán)重問(wèn)題之一,就是累積銷售額沒(méi)有增加多少,支付獎(jiǎng)金卻增加了很多。上面的例子中一個(gè)銷售員企業(yè)就得多付3000元。為什么會(huì)這樣??jī)蓚€(gè)月如果每月3萬(wàn),兩個(gè)月只能拿1000元,如果采取訂單滯后,獎(jiǎng)金就可以多拿4000元,沒(méi)有增加銷售額卻多增加獎(jiǎng)金3000元。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)災(zāi)難,假如這家企業(yè)有銷售員工200位,那么每?jī)蓚€(gè)月就得多付出60萬(wàn)獎(jiǎng)金,不虧損才怪。從人性的角度來(lái)看,每一個(gè)人如果發(fā)現(xiàn)采取訂單滯后可以多拿獎(jiǎng)金,每個(gè)人都會(huì)這樣做。這樣做也沒(méi)有什么錯(cuò)。這時(shí)候很多銷售管理者就埋怨員工素質(zhì)太差,人品不好。其實(shí)這是銷售管理者無(wú)能的表現(xiàn),應(yīng)該增加自己的管理知識(shí)。這種曲棍球現(xiàn)象更為嚴(yán)重的是讓整個(gè)銷售隊(duì)伍養(yǎng)成了一種鉆空子風(fēng)氣,整個(gè)銷售隊(duì)伍訂單滯后的文化就來(lái)了,那時(shí)作為企業(yè)方的損失更大。
曲棍球桿現(xiàn)象帶來(lái)的第二個(gè)嚴(yán)重問(wèn)題,就是致使訂單提前或滯后問(wèn)題頻繁發(fā)生,帶給渠道網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)信息與物流的牛鞭效應(yīng),從而給生產(chǎn)和物流運(yùn)作帶來(lái)很多負(fù)面的影響,增加了生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商的庫(kù)存及庫(kù)存管理的費(fèi)用,導(dǎo)致支出大幅度增加。因?yàn)楣颈仨毎凑兆畲罅繋?kù)存量建設(shè)或租用倉(cāng)庫(kù),某幾個(gè)月訂單處理員、物流作業(yè)員和相關(guān)設(shè)備閑置,而在季度末,大家手頭的工作又太多,拼命加班也處理不完,錯(cuò)誤率與送貨延誤率增加。以下是一家外企在2007年的獎(jiǎng)金條例:產(chǎn)品MB:完成計(jì)劃:75%,85%,95%,銷售員的提成分別是每盒:1.5元、3.5元、6元。產(chǎn)品AR:完成計(jì)劃:70%,90%,銷售員的提成分別是每盒:23元、35元。產(chǎn)品MR:完成計(jì)劃:70%,85%,銷售員的提成分別是每盒:1.5元、2.2元。產(chǎn)品MY:完成計(jì)劃:40%,65%,80%,90%,銷售員的提成分別是1.5元、3元、4.5元、6元。產(chǎn)品SL:完成計(jì)劃:70%,80%,90%,銷售員的提成分別是每盒:2.5元、5元、7元。獎(jiǎng)金計(jì)算以季度為單位,銷售指標(biāo)也是以季度為單位頒布。
結(jié)果出現(xiàn),第一個(gè)月銷售實(shí)際很少,一般完成計(jì)劃30%左右,第二個(gè)月完成計(jì)劃50%左右,第三個(gè)月完成計(jì)劃高達(dá)300%以上,給生產(chǎn)與庫(kù)存帶來(lái)嚴(yán)重影響,極大地增加了庫(kù)存及庫(kù)存管理費(fèi)用。同時(shí)出現(xiàn)獎(jiǎng)金支出明顯增加,卻銷售量增加很少。結(jié)果出現(xiàn)區(qū)域動(dòng)蕩幅度極大,給經(jīng)銷商帶來(lái)很大的麻煩與管理成本。
銷售員的做法是一個(gè)季度不拿獎(jiǎng)金,另一個(gè)季度就沖高獎(jiǎng)金。有很多代表一個(gè)季度獎(jiǎng)金高達(dá)10萬(wàn),下個(gè)季度為0,平均為5萬(wàn),拿了高獎(jiǎng)金的銷售員就辭職。因?yàn)殇N售量是訂單提前或者說(shuō)壓貨壓出來(lái)的。給新進(jìn)公司的銷售員就增加了很多麻煩,很多新進(jìn)銷售員只能想方設(shè)法去消耗庫(kù)存,有的庫(kù)存半年都消化不完。有的經(jīng)銷商在購(gòu)進(jìn)一個(gè)月后,退貨給公司。由于獎(jiǎng)金發(fā)不出去,公司就把獎(jiǎng)金封頂,把超過(guò)4萬(wàn)獎(jiǎng)金的銷售員的獎(jiǎng)金扣到4萬(wàn)以下,還采取延遲發(fā)放。這種做法既違法又打擊銷售隊(duì)伍的士氣,還被銷售員評(píng)價(jià)為管理層沒(méi)有管理水平。銷售隊(duì)伍不用心踏實(shí)做事,卻挖空心思?jí)贺浂嗄锚?jiǎng)金,這就是被我稱為追逐獎(jiǎng)金的銷售曲棍球棒現(xiàn)象。
如果銷售財(cái)務(wù)的關(guān)賬,不實(shí)行動(dòng)態(tài)管理,也會(huì)出現(xiàn)財(cái)務(wù)的曲棍球現(xiàn)象,同時(shí)加劇銷售的曲棍球現(xiàn)象。如財(cái)務(wù)按月匯報(bào)財(cái)務(wù)成果,需要每月關(guān)賬一次,導(dǎo)致業(yè)務(wù)部門在關(guān)賬前趕著處理業(yè)務(wù);財(cái)務(wù)部會(huì)出現(xiàn)期頭期末非常繁忙,而其中卻空閑。
由此看來(lái)無(wú)論是月份考核,還是季度考核,無(wú)論是月度發(fā)放銷售指標(biāo),還是季度發(fā)放銷售指標(biāo),還是年度發(fā)放銷售指標(biāo),如果不按照科學(xué)規(guī)律設(shè)計(jì)浮動(dòng)薪酬,就會(huì)出現(xiàn)薪酬帶來(lái)的曲棍球現(xiàn)象。
黃德華:著名管理學(xué)家,著名高級(jí)培訓(xùn)師、高級(jí)咨詢師、浙江大學(xué)EMBA優(yōu)秀學(xué)員、浙江大學(xué)EMBA優(yōu)秀畢業(yè)生、國(guó)際勞工組織創(chuàng)業(yè)教育培訓(xùn)師、中國(guó)創(chuàng)業(yè)搭檔研究專家、中國(guó)銷售隊(duì)伍管理研究專家、中國(guó)接班人性格研究專家、中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格研究專家、浙江大學(xué)等數(shù)家高校特聘教授、浙江數(shù)十家企業(yè)的銷售管理顧問(wèn)。是把棘輪效應(yīng)、曲棍球桿效應(yīng)、邊際效應(yīng)、知覺(jué)管理、俄羅斯套娃現(xiàn)象、卡尼曼前景理論引進(jìn)銷售隊(duì)伍管理研究的首創(chuàng)者,是把TOPK技術(shù)引進(jìn)銷售隊(duì)伍管理、創(chuàng)業(yè)搭檔與繼任等領(lǐng)域研究的首創(chuàng)者,是黃氏TOPK十字架圓盤的發(fā)現(xiàn)者之一。擁有12年的外資企業(yè)市場(chǎng)銷售管理的成功實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷,曾獲得中國(guó)最佳銷售主管、銷售經(jīng)理和大區(qū)市場(chǎng)銷售總監(jiān)等稱號(hào)。擁有一流大學(xué)的教育背景,先后畢業(yè)于武漢大學(xué)、清華大學(xué)與浙江大學(xué),1997年曾經(jīng)在哈佛大學(xué)接受過(guò)DISC技術(shù)訓(xùn)練(即領(lǐng)導(dǎo)力訓(xùn)練)。最擅長(zhǎng)的培訓(xùn)模塊:繼任者性格與繼任、創(chuàng)業(yè)搭檔與性格組合、性格與領(lǐng)導(dǎo)力、性格與銷售技巧以及銷售心理學(xué)。目前在《銷售與市場(chǎng)》《人力資源》《商界評(píng)論》《企業(yè)家天地》《中國(guó)企業(yè)導(dǎo)刊》《科技智囊》《經(jīng)理日?qǐng)?bào)》《建材與裝飾》《調(diào)味品經(jīng)銷》《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》《醫(yī)藥導(dǎo)報(bào)》《華夏酒報(bào)》等雜志發(fā)表論文60多篇,發(fā)表《沁園春 高安》等古典詩(shī)詞70余首。在搜狐的博客為:https://gandyh.blog.sohu.com 我的E-mail:qiyeliangban@sohu.com