網(wǎng)購?fù)苿悠放凭W(wǎng)絡(luò)旗艦店的被經(jīng)營 黃德華 前段時間，黃德華作為營銷領(lǐng)域的實戰(zhàn)與研究專家，就網(wǎng)購、網(wǎng)絡(luò)旗艦店、秒殺等網(wǎng)絡(luò)營銷話題，接受了新華社《中國名牌》雜志編輯孫瑩的采訪，訪談內(nèi)容部分發(fā)表在《中國名牌》雜志2010-3-11?，F(xiàn)將訪談內(nèi)容全部整理，供大家參考。 1，《中國名牌》：網(wǎng)購現(xiàn)在已經(jīng)成為一種消費(fèi)方式，商家也紛紛在網(wǎng)絡(luò)開起了品牌旗艦店，網(wǎng)絡(luò)品牌旗艦店相對來說更有品質(zhì)和質(zhì)量的保證，但是在價格方面，由于要和實體店保持一致，維護(hù)品牌形象等原因，缺乏網(wǎng)絡(luò)競爭力。您能否給網(wǎng)絡(luò)品牌旗艦店提出一些建議？如何與實體店差異化營銷，優(yōu)勢互補(bǔ)？ 黃德華： 這是比較難的問題，也是很關(guān)鍵的話題。網(wǎng)絡(luò)品牌旗艦店屬于新事物，大家對網(wǎng)購平臺的經(jīng)營經(jīng)驗都偏少。金融危機(jī)加快了網(wǎng)購噴井的到來，網(wǎng)購成為企業(yè)突破銷售危機(jī)的有效選擇之一，很多企業(yè)都開始嘗試網(wǎng)購經(jīng)營。對于品牌旗艦店的經(jīng)營，我個人的建議是： 第一，樹立網(wǎng)貨方便而非便宜的觀點(diǎn)。由于各種原因，人們有一種錯覺，認(rèn)為網(wǎng)貨是從制造商直接到消費(fèi)者，渠道層次很少，而傳統(tǒng)商品要經(jīng)過很多渠道商，因此，網(wǎng)貨肯定比實體購物便宜。其實，網(wǎng)貨同樣需要網(wǎng)購商、物流商與第三方支付等服務(wù)商來支撐，否則無法直接完成交易。網(wǎng)貨只是把傳統(tǒng)經(jīng)銷商所賺取的錢轉(zhuǎn)移到網(wǎng)購商、物流、第三方支付和網(wǎng)絡(luò)廣告商等網(wǎng)絡(luò)關(guān)聯(lián)商而已?，F(xiàn)在不少的淘寶商家已經(jīng)單獨(dú)在百度上花錢買點(diǎn)擊了，因為商家太多，網(wǎng)民很少能很容易搜到自己。當(dāng)然還有不少錢是給淘寶的，為了在首頁做個廣告，做個鏈接什么的，包括淘寶天下這個新媒體平臺。百度的競價廣告就是這樣被一步步地抬升的，幾十元錢點(diǎn)擊一次已經(jīng)是很普遍的事情了。包括還有廣告聯(lián)盟，各個網(wǎng)站廣告，新浪的廣告也是一年比一年高。所以，在不久的將來，網(wǎng)貨也不再是便宜貨的代名詞，便利才是網(wǎng)貨的核心特點(diǎn)。 第二，企業(yè)在建設(shè)旗艦店時，需要作出戰(zhàn)略選擇：是開設(shè)整體網(wǎng)店還是部分產(chǎn)品的網(wǎng)店？是自家經(jīng)營網(wǎng)店還是委托經(jīng)營網(wǎng)店？一般來說，大家都會在人氣較旺的網(wǎng)絡(luò)商城建立部分產(chǎn)品的網(wǎng)店，自家經(jīng)營。獲得經(jīng)驗后，自建購物平臺或網(wǎng)絡(luò)連鎖店，讓三者（實體店、品牌旗艦店和企業(yè)自身網(wǎng)購門戶）同時并存。 第三，品牌旗艦店和實體店的價格要實行接近策略。網(wǎng)貨的競爭力不是來自價格，而是購物的便捷和質(zhì)量。網(wǎng)貨的價格今后只會高不會低，因為網(wǎng)貨的渠道成本會越來越高，包括網(wǎng)絡(luò)廣告成本在內(nèi)。除非商品的制造成本有大幅度降低。當(dāng)然可以搞促銷折扣活動（如秒殺）來聚集人氣。如果價格不一樣，就實行產(chǎn)品分開經(jīng)營原則，品牌旗艦網(wǎng)絡(luò)店與實體店經(jīng)營不同的商品，如同一品牌，但款式不一樣。 第四，賦予客戶的價值采取差異化策略。網(wǎng)店賦予客戶便捷、送貨體面、適當(dāng)?shù)蛢r；實體店要有展示功能，賦予客戶親身體驗、人性關(guān)懷和即時交貨。 第五，賦予銷售員不同的技能。網(wǎng)店銷售員，要訓(xùn)練他們的網(wǎng)絡(luò)溝通技能，懂得運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)語言。網(wǎng)店受眾廣，網(wǎng)絡(luò)評論便捷易傳播，因此網(wǎng)店銷售員不僅僅要回答受眾的提問，還需要管理網(wǎng)絡(luò)中對本司或本品牌的各種評論。而實體店銷售員，要訓(xùn)練他們面對面的溝通技能和視覺營銷技能（如商品陳列展示技能）。實體店受眾雖小，但是實體店的維護(hù)顯性成本較高，很多公司會把網(wǎng)店的配送點(diǎn)作為實體店部分功能，因此，實體店的銷售員還需要送貨能力。 黃德華：著名管理學(xué)家，著名高級培訓(xùn)師、高級咨詢師、浙江大學(xué)EMBA優(yōu)秀學(xué)員、浙江大學(xué)EMBA優(yōu)秀畢業(yè)生、國際勞工組織創(chuàng)業(yè)教育培訓(xùn)師、中國創(chuàng)業(yè)搭檔研究專家、中國銷售隊伍管理研究專家、中國接班人性格研究專家、中國領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格研究專家、浙江大學(xué)等數(shù)家高校特聘教授、浙江數(shù)十家企業(yè)的銷售管理顧問。是把棘輪效應(yīng)、曲棍球桿效應(yīng)、邊際效應(yīng)、知覺管理、俄羅斯套娃現(xiàn)象、卡尼曼前景理論引進(jìn)銷售隊伍管理研究的首創(chuàng)者，是把TOPK技術(shù)引進(jìn)銷售隊伍管理、創(chuàng)業(yè)搭檔與繼任等領(lǐng)域研究的首創(chuàng)者，是黃氏TOPK十字架圓盤的發(fā)現(xiàn)者之一。擁有12年的外資企業(yè)市場銷售管理的成功實戰(zhàn)經(jīng)歷，曾獲得中國最佳銷售主管、銷售經(jīng)理和大區(qū)市場銷售總監(jiān)等稱號。擁有一流大學(xué)的教育背景，先后畢業(yè)于武漢大學(xué)、清華大學(xué)與浙江大學(xué)，1997年曾經(jīng)在哈佛大學(xué)接受過DISC技術(shù)訓(xùn)練（即領(lǐng)導(dǎo)力訓(xùn)練）。最擅長的培訓(xùn)模塊：繼任者性格與繼任、創(chuàng)業(yè)搭檔與性格組合、性格與領(lǐng)導(dǎo)力、性格與銷售技巧以及銷售心理學(xué)。目前在《銷售與市場》《人力資源》《商界評論》《企業(yè)家天地》《中國企業(yè)導(dǎo)刊》《科技智囊》《經(jīng)理日報》《建材與裝飾》《調(diào)味品經(jīng)銷》《中國醫(yī)藥報》《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報》《醫(yī)藥導(dǎo)報》《華夏酒報》等雜志發(fā)表論文60多篇，發(fā)表《沁園春 高安》等古典詩詞70余首。在搜狐的博客為：https://gandyh.blog.sohu.com 我的E-mail：qiyeliangban@sohu.com