產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行市場營銷的十大基本功（戰(zhàn)術(shù)篇1）

黃德華

第六個基本功：產(chǎn)品設(shè)計。什么是產(chǎn)品？產(chǎn)品是指能夠滿足人們欲望與需要，并可在市場上獲得的一切東西。黃德華認(rèn)為，從本質(zhì)來看，產(chǎn)品不是公司賣的東西，而是指顧客需要并購買的東西，而顧客購買的是產(chǎn)品的5個層次：核心層-消費者購買產(chǎn)品時所追求的核心利益和服務(wù)，如醫(yī)院的核心產(chǎn)品是健康，如良醫(yī)伙伴所言：在工廠，我們制造藥品；在醫(yī)院/藥店，我們出售的是健康。如胃潰瘍患者不是購買施維舒，而是購買胃潰瘍的愈合與不復(fù)發(fā)。形式層-產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、品牌、包裝和式樣等屬性。如醫(yī)院的形式產(chǎn)品是儀器，診療室和診療方案等。期望層-期望產(chǎn)品是指消費者購買產(chǎn)品時希望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的屬性和條件。如醫(yī)院的期望產(chǎn)品是干凈的房間，正確的診斷和常用的藥房等。它是顧客對產(chǎn)品的最低要求，是顧客購買的基礎(chǔ)。附加層-產(chǎn)品包含的附加利益與服務(wù)，包括送貨、安裝、咨詢、維修和培訓(xùn)等。如醫(yī)院的附加產(chǎn)品是提供保健與上門服務(wù)等。潛在層-包括附加產(chǎn)品在內(nèi)的現(xiàn)有產(chǎn)品可能的新用途或新產(chǎn)品。如醫(yī)院可能成為健康旅館等。黃德華認(rèn)為，所謂的產(chǎn)品規(guī)劃，就是圍繞這五個層次進(jìn)行思考。在產(chǎn)品設(shè)計中最為關(guān)鍵的是要解決產(chǎn)品定位，我們要區(qū)分產(chǎn)品屬性定位、利益定位與價值定位。利益定位與價值定位是我們營銷者與目標(biāo)顧客溝通的內(nèi)容，黃德華認(rèn)為，我們可以根據(jù)價值定位進(jìn)行宣傳口號或者廣告語的設(shè)計與創(chuàng)作?！笆侄?目的鏈”理論認(rèn)為：顧客在購買產(chǎn)品或服務(wù)時，其出發(fā)點是實現(xiàn)一定的價值，為了實現(xiàn)這一價值需要取得一定的利益，為了實現(xiàn)這一利益需要購買一定的產(chǎn)品或服務(wù)的屬性。如母親認(rèn)為做個好好媽媽很有價值，所以認(rèn)為孩子健康很重要。因為孩子健康很重要，所以不能讓孩子有蛀牙。因為不能讓小孩有蛀牙，所以才為孩子買佳潔士含氟牙膏。這里含氟牙膏是產(chǎn)品屬性，沒有蛀牙與健康的孩子是利益，而當(dāng)好媽媽是價值。如含甲基的維生素B12,可以直接修復(fù)損傷的神經(jīng)，從而使周圍神經(jīng)病變的患者緩解了麻木與疼痛，幫助病人恢復(fù)健康的醫(yī)生是好醫(yī)生。因此甲基的維生素B12是怡神保的屬性定位，而修復(fù)損傷的神經(jīng)與緩解麻木和疼痛是怡神保的利益定位，好醫(yī)生是怡神保的價值定位。我們就可以把品牌口號確定為“修復(fù)損傷的神經(jīng)，緩解麻木與疼痛”，或者“為了周圍神經(jīng)病變的患者，好醫(yī)生處方怡神?！?。

第七個基本功：產(chǎn)品價格策略。顧客購買的永遠(yuǎn)是物有所值。不同顧客對物有所值的感覺是不同的，因此我們最需要關(guān)注目標(biāo)顧客的價值感覺。一般而言差異定價可以使顧客產(chǎn)生物有所值的感覺。物有所值的感覺是顧客消費產(chǎn)品和服務(wù)所得到的利益大于所支付的成本，一般有兩種方法實現(xiàn)物有所值：一是降低價格（短期有效），一是提高產(chǎn)品附加價值（長期有效）。頻繁降價會使市場上零售價失去信譽，而天天低價會因為穩(wěn)定誠實價格而贏得顧客的信任，并通過穩(wěn)定價格而非頻繁的促銷獲得可觀利潤，還有利于有效的傳播。黃德華認(rèn)為，提高產(chǎn)品附加價值有五種方法：提高質(zhì)量；確定價值，如一件100元衣服穿3個月，一件500元衣服穿30個月，后者更便宜，這是通過延長產(chǎn)品的使用周期而實現(xiàn)；增加品種；增加服務(wù)；有個服裝店實行無條件退貨，有人問這個店主：如果有顧客買了新衣服，穿了一個星期就來換新的，穿了一個星期又來換新的，她總穿新衣服，這樣您不就損失了嗎？店主回答：我不能因為2%的不誠實顧客懲罰98%的誠實顧客；減少供應(yīng)，這樣就有物以稀為貴態(tài)勢。