最容易被產(chǎn)品經(jīng)理忽視的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)（2）

黃德華

在黃德華從事醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的13年里，一直喜歡逛藥店，喜歡到醫(yī)院藥房誑誑，喜歡在醫(yī)院取藥大廳朝藥房里的藥品陳列架看看。黃德華發(fā)現(xiàn)一些外資企業(yè)的藥品，從視覺(jué)的角度就可以很快識(shí)別出來(lái)。而我們國(guó)內(nèi)企業(yè)的藥品就很難在1分鐘內(nèi)識(shí)別出來(lái)。因?yàn)槲覈?guó)的藥企不太重視藥品的包裝，包裝粗糙，藥盒比較大，但字體很小，內(nèi)容很多，顏色要么單調(diào)，要么復(fù)雜，很不方便患者識(shí)別與閱讀。因?yàn)槲覈?guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理很多根本沒(méi)有學(xué)習(xí)過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)管理，更何況對(duì)視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的掌握與運(yùn)用。即使有視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的市場(chǎng)經(jīng)理，但是遇到的上司沒(méi)有這種從患者角度來(lái)看視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的思想，也是巧婦難為無(wú)米之炊。比如，吉林某大型民營(yíng)藥企，他們知道好包裝是無(wú)聲的促銷(xiāo)員，一個(gè)好的產(chǎn)品包裝在終端陳列時(shí)就能起到廣告的作用。在產(chǎn)品包裝上，公司更是投入大量的精力和時(shí)間，通過(guò)多次征稿，篩選，最終選擇了三色標(biāo)圖案，圖案中藍(lán)色嚴(yán)謹(jǐn)、深遠(yuǎn)，象征公司的人才、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、管理、技術(shù)；紅色熱情、活力，象征公司的思想和精神；黃色光明、富貴，象征公司的遠(yuǎn)大理想和目標(biāo)。由藍(lán)、紅、黃三個(gè)小平行四邊形構(gòu)成的向右上方伸展的大平行四邊形形成了強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，成為廣大患者辨別和購(gòu)買(mǎi)的明顯標(biāo)志。全部是從自己公司的角度來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，從公司的角度來(lái)定義紅藍(lán)黃，而不是從方便患者的角度。

差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是一種很好的戰(zhàn)略，我們經(jīng)常會(huì)誤認(rèn)為在同質(zhì)化的時(shí)代，很難做到差異化。黃德華認(rèn)為，其實(shí)差異化鏈有很長(zhǎng)，比如產(chǎn)品包裝上就可以差異化。本文開(kāi)頭的例子，藥品標(biāo)簽字體放大就是一個(gè)明顯的差異化。如果差異化是為了顧客，尤其是藥品包裝，這將大大方便患者服用藥物，這種差異化其實(shí)不用很多經(jīng)費(fèi)，只要我們醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)者，尤其是產(chǎn)品經(jīng)理與市場(chǎng)經(jīng)理們，經(jīng)常思考如何提高患者服藥的方便性。就可以找到差異。同時(shí)以患者的心情多到藥房走走，多到藥店走走，多看看患者拿到藥物的心情，就會(huì)有市場(chǎng)差異的靈感，從而制定出符合患者的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，而不僅僅是制定符合醫(yī)生與醫(yī)院的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)。

醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的出路在于學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)，也在于專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)。黃德華認(rèn)為，所謂的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)就是為了患者的利益，采取專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方法，如視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)，放大字體，改變字體顏色，便于患者識(shí)別與閱讀。其實(shí)藥品本身的顏色，采取積極樂(lè)觀的溫馨顏色，如紅色或綠色。不要千篇一律的白色。這些暖色會(huì)讓患者心情舒暢。

而我國(guó)的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們總喜歡把精力放在營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)活動(dòng)的策劃與運(yùn)作上。搞很多活動(dòng)，在很高檔地地方搞活動(dòng)，大家都在拼活動(dòng)的創(chuàng)意與費(fèi)用，這些活動(dòng)的錢(qián)都是患者買(mǎi)單的。其實(shí)我們完全可以在產(chǎn)品五個(gè)層次進(jìn)行策劃，藥品的包裝的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)就屬于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的第二個(gè)層次。在策劃中從患者角度進(jìn)行視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)策劃，可以少花錢(qián)又可提高營(yíng)銷(xiāo)效率。(黃德華發(fā)表在中國(guó)醫(yī)藥報(bào)）