最好的營(yíng)銷在于市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)

黃德華發(fā)表在8月17日《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》

產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，越來(lái)越多的跨國(guó)藥企進(jìn)駐我國(guó)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，跨國(guó)藥企憑借其優(yōu)秀的產(chǎn)品與先進(jìn)的營(yíng)銷技術(shù)，其產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率越來(lái)越高。他們深知營(yíng)銷本質(zhì)就是創(chuàng)造有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值。故他們?cè)谖覈?guó)不僅獲得了較高的市場(chǎng)份額，還獲得很高的利潤(rùn)。仔細(xì)分析跨國(guó)藥企的營(yíng)銷模式，我們不難發(fā)現(xiàn)，主要在于其營(yíng)銷方式已從銷售驅(qū)動(dòng)型層面進(jìn)入了市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型層面。

2006年我國(guó)政府加大了醫(yī)藥市場(chǎng)領(lǐng)域的反商業(yè)賄賂，因?yàn)椤翱床‰y，看病貴”成了我國(guó)人們新三座大山之一，銷售驅(qū)動(dòng)型的醫(yī)藥營(yíng)銷遇到了“冬天”。各大藥企都在思索出路何在？其實(shí)，國(guó)內(nèi)的醫(yī)藥營(yíng)銷應(yīng)向跨國(guó)藥企學(xué)習(xí)，變銷售驅(qū)動(dòng)為市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)。

銷售驅(qū)動(dòng)面臨競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的挑戰(zhàn)。

所謂的銷售驅(qū)動(dòng)，就是以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與賣方利益的銷售導(dǎo)向的營(yíng)銷管理模式。主要特征是公司首先生產(chǎn)產(chǎn)品，然后計(jì)劃如何銷售，他們?cè)诂F(xiàn)有產(chǎn)品與當(dāng)今市場(chǎng)的兩個(gè)前提下作短期項(xiàng)目策劃。一般來(lái)說(shuō)銷售部在公司處于非常重要的位子，他們主張渠道為王，控制藥品流通渠道；主張用情感關(guān)系與銷售技能推動(dòng)銷售的提升。靠簡(jiǎn)單的錢與人際關(guān)系網(wǎng)去開發(fā)市場(chǎng)，維護(hù)市場(chǎng)。大家拼拜訪量，拼勤奮度，拼醫(yī)藥代表人數(shù)，拼銷售資金等。他們僅僅提供藥物，但是變盡所有法子滿足醫(yī)生的各種需求；他們僅僅組織醫(yī)生各種社交活動(dòng)，醫(yī)院學(xué)術(shù)會(huì)議，區(qū)域產(chǎn)品宣講會(huì)議，借助會(huì)議營(yíng)銷給予醫(yī)生交通費(fèi)和旅游費(fèi)。他們獨(dú)立自主地執(zhí)行市場(chǎng)部策劃的活動(dòng)。而這些在以前讓很多藥企獲得了成功，我所在的公司也是通過(guò)銷售驅(qū)動(dòng)而成長(zhǎng)的，2005年醫(yī)院處方市場(chǎng)中名列外資企業(yè)第19位。但是在2006年的市場(chǎng)變革中，卻遇到了極大的反商業(yè)賄賂的外部挑戰(zhàn)，以及公司的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)。

市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)強(qiáng)調(diào)情感訴求與整體協(xié)同。

所謂的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，就是用專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷與營(yíng)銷管理技能，用客戶（醫(yī)生與患者）的語(yǔ)言與客戶溝通，不斷地創(chuàng)造與激發(fā)客戶對(duì)產(chǎn)品品牌與公司品牌的欲望。市場(chǎng)運(yùn)作就是不斷地創(chuàng)造客戶的情感訴求，從而走進(jìn)客戶的心靈。它是強(qiáng)調(diào)客戶需求與買方利益的市場(chǎng)導(dǎo)向的管理模式。主要特征是公司首先確定客戶需求，然后計(jì)劃如何通過(guò)設(shè)計(jì)針對(duì)性產(chǎn)品來(lái)滿足客戶的需求。在考慮新產(chǎn)品與未來(lái)市場(chǎng)以及市場(chǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì)的前提下作長(zhǎng)遠(yuǎn)策劃。一般來(lái)說(shuō)公司的整個(gè)部門都有市場(chǎng)導(dǎo)向的觀念，市場(chǎng)部與銷售部同樣重要。他們不僅僅專注于客戶的獨(dú)特的臨床需求，而且專注于目標(biāo)客戶的選擇；不僅僅專注于全國(guó)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，還要專注區(qū)域市場(chǎng)動(dòng)態(tài)；把區(qū)域市場(chǎng)與客戶不斷地細(xì)分。（未完）