做品牌就是打廣告？

黃德華

隨著市場競爭的日趨激烈和消費者的漸趨成熟，以“質(zhì)優(yōu)價廉”出名的浙江民營企業(yè)越來越認(rèn)識到品牌的重要性。然而對于如何創(chuàng)品牌，普遍的認(rèn)識似乎還停留在“做廣告”階段。不少企業(yè)家就認(rèn)為，“只要我不停地投放廣告，品牌不就有了？”其實不然。前幾年秦池曲酒、愛多VCD等一擲億金博得央視“標(biāo)王”稱號，品牌天下皆知，如今安在？光靠砸錢做廣告不行，那么在競爭無處不在的今天，企業(yè)該靠什么勝出？

被譽為“全球整合營銷傳播之父”的唐·舒爾茨在浙江大學(xué)為該校管理學(xué)院的EMBA學(xué)子和浙江企業(yè)家做專題演講，詳解他創(chuàng)立的經(jīng)典營銷理論“整合營銷傳播（IMC）”，引導(dǎo)浙江企業(yè)家如何走出傳統(tǒng)營銷誤區(qū)，成功塑造企業(yè)品牌形象并最終勝出。他是整合營銷傳播理論的開創(chuàng)者，同時也是AGORA國際咨詢公司的總裁。其《整合營銷傳播》（Inte－gratedMarketingCommunications）（簡稱IMC）是全球第一本整合營銷傳播方面的著述，也是該領(lǐng)域最具權(quán)威的著作，書中提出的戰(zhàn)略性整合營銷傳播理論，全球權(quán)威的《銷售和營銷管理》雜志把他和現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒、亨利·福特、比爾·蓋茨和邁克爾·戴爾等著名營銷大師和營銷天才并列在一起，稱其為“20世紀(jì)全球80位對銷售和營銷最有影響力的人物之一”。他認(rèn)為整合營銷溝通實踐及其發(fā)展經(jīng)歷了四個階段。第一階段是戰(zhàn)術(shù)性協(xié)調(diào)階段，這個階段的特點是企業(yè)以一種形象、一個聲音出現(xiàn)；第二階段是重新定義營銷溝通范圍階段，這個階段企業(yè)以品牌為核心，鎖定目標(biāo)受眾，展開互動溝通；第三階段是IT技術(shù)的應(yīng)用階段，它的特點是智能代理、數(shù)據(jù)收集與數(shù)據(jù)挖掘、CRM；第四階段是戰(zhàn)略與財務(wù)的整合階段，這個階段強調(diào)尋求盈利顧客，遞進(jìn)顧客價值，主導(dǎo)公司戰(zhàn)略發(fā)展。

唐·舒爾茨對中國目前的營銷處境的評價是：“中國急需各種專業(yè)的，高級的營銷總監(jiān)。這是一個國家的企業(yè)在國際中競爭最重要的資本?！彼J(rèn)為，置身當(dāng)今信息爆炸的時代，消費者對產(chǎn)品的認(rèn)識越來越清晰，對于鋪天蓋地的產(chǎn)品廣告，在無從選擇的時候，他們也就越來越依賴品牌來完成其消費行為。與此同時，消費者在消費前對產(chǎn)品的信息也越來越嚴(yán)格。在這種情況下，傳統(tǒng)營銷方法的效果注定會越來越差。唐·舒爾茨由此想到，企業(yè)的整個營銷過程就是一個與顧客溝通的過程，除了廣告，像公關(guān)、促銷、商品陳列及店頭廣告、售后服務(wù)都是一種溝通和傳播。廣告只是營銷中非常有限的部分。唐·舒爾茨認(rèn)為，公司無法僅僅通過投放廣告來塑造品牌，而應(yīng)該整合各種傳播手段，建立品牌市場傳播計劃，通過各種場合來向顧客持續(xù)一致地傳遞記憶持久的品牌信息，從而建立和消費者之間的牢固關(guān)系，使品牌忠誠成為可能。其中口碑的作用更為重要！

據(jù)悉，奧迪轎車在中國的成功就得益于唐·舒爾茨的整合營銷理論。德國大眾汽車公司在將奧迪品牌引入中國時，就曾嚴(yán)格按照整合營銷傳播理論來推廣這一品牌。奧迪中國市場高級經(jīng)理賀詩德坦承：“舒爾茨的整合營銷傳播理論的成功應(yīng)用使奧迪品牌在中國脫穎而出，面臨中國加入WTO后的激烈競爭局面，整合營銷傳播是一個解決方案?！?/span>

浙江大學(xué)營銷管理研究所所長范曉屏教授認(rèn)為：整合營銷傳播從方法論上說，是傳播方法的一種，目的在于傳播資源的有效化，傳播效益的最大化。我認(rèn)為整合營銷傳播有三個關(guān)鍵點，一是以顧客為導(dǎo)向，以目標(biāo)群體為導(dǎo)向，這就是我們通常說的以消費者為核心和出發(fā)點；二是根據(jù)外部目標(biāo)群體特征來制定相應(yīng)的品牌計劃，也就是說企業(yè)樹立品牌的一切工作都要圍繞消費者來進(jìn)行；三是除了外部的傳播手段要進(jìn)行整合外，企業(yè)內(nèi)部的各部門如產(chǎn)品研發(fā)部門、銷售部門、人力資源部門等要協(xié)調(diào)合作，對內(nèi)部資源也要進(jìn)行整合。目前很多企業(yè)對整合營銷傳播的理解顯現(xiàn)出單一化、簡單化的特征，僅僅停留在“對不同媒體發(fā)出同一種聲音”的媒介整合上，這不能涵蓋整合營銷傳播的所有內(nèi)容。整合營銷傳播也絕不僅僅是成立幾個相應(yīng)的部門，專門撥出幾個人那么簡單，而要在一定基礎(chǔ)上進(jìn)行適度整合，這才是最為關(guān)鍵的。