醫(yī)藥企業(yè)如何進(jìn)行學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)?

“學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)”目前是業(yè)內(nèi)比較“火”的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。但是從現(xiàn)實(shí)看來(lái)，業(yè)內(nèi)似乎對(duì)什么是學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)不清。

到底什么是學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)呢？有人認(rèn)為，由企業(yè)運(yùn)作由政府或者民間的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)協(xié)會(huì)（學(xué)會(huì)）掛名組織研討會(huì)，在研討會(huì)中受邀專(zhuān)家負(fù)責(zé)宣講該企業(yè)的藥品,這樣的做法就是學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)。但舉辦研討會(huì)不一定就是學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)。明眼人一看就明白，企業(yè)完全可以借研討會(huì)議發(fā)送貴重禮物,組織旅游，進(jìn)行高規(guī)則宴請(qǐng)，甚至在宴請(qǐng)中大搞抽獎(jiǎng)；此外企業(yè)還可能借研討名義，較長(zhǎng)時(shí)間地對(duì)與會(huì)人員灌輸產(chǎn)品知識(shí)與公司情況。這種“藥品洗腦”顯然是與“學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)”的“學(xué)術(shù)”二字相悖。
還有人提出，在學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)可以將醫(yī)生進(jìn)行分級(jí)管理，根據(jù)醫(yī)生對(duì)企業(yè)不同的貢獻(xiàn)給予相應(yīng)的、非現(xiàn)金的回饋（比如，對(duì)VIP醫(yī)生，企業(yè)可以為其提供出國(guó)機(jī)會(huì)）；或者將規(guī)模較大的產(chǎn)品學(xué)術(shù)交流會(huì)放在條件較好的賓館召開(kāi)，為醫(yī)生提供繼續(xù)教育學(xué)分等等。這種做法也有“劍走偏鋒”之嫌。由于國(guó)家目前還沒(méi)有對(duì)這樣的學(xué)術(shù)會(huì)議或提供繼續(xù)教育及學(xué)分進(jìn)行管理，其中具體操作也是混亂不堪。就我所知，一些企業(yè)直接花錢(qián)買(mǎi)學(xué)分送給醫(yī)生，更有甚者是藥企的員工幫醫(yī)生做試題。
事實(shí)上在專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)過(guò)程中，無(wú)論是《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》還是《營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)》，都沒(méi)有“學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)”這種說(shuō)法（目前國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)理論界只有專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)）。顯然，“學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)”是我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)獨(dú)創(chuàng)的營(yíng)銷(xiāo)概念。
在黃德華看來(lái)，所謂“學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)”，其實(shí)就是企業(yè)（或相關(guān)人員）以藥品的臨床價(jià)值為核心，本著科學(xué)與嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，提煉出產(chǎn)品的治療方案與特點(diǎn)，通過(guò)多種方式與目標(biāo)受眾進(jìn)行科學(xué)誠(chéng)實(shí)的溝通（以醫(yī)生為主），實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的增值（通過(guò)優(yōu)化治療方案），從而實(shí)現(xiàn)患者利益最大化。這也就是說(shuō)，學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)的真正含義是企業(yè)的銷(xiāo)售人員必須用科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)態(tài)度，就專(zhuān)業(yè)的學(xué)術(shù)問(wèn)題跟醫(yī)生進(jìn)行誠(chéng)實(shí)溝通。這種溝通的目的，是要通過(guò)增加醫(yī)生的醫(yī)藥治療知識(shí)以及提供優(yōu)化的治療方案，讓患者得到經(jīng)濟(jì)、高效、安全的治療。
在這個(gè)過(guò)程中，有兩個(gè)觀念必須厘清。首先，不一定老產(chǎn)品就不能做學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)。任何藥品都是經(jīng)過(guò)臨床研究的，能否進(jìn)行學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)鍵在于營(yíng)銷(xiāo)人員能否找到產(chǎn)品的學(xué)術(shù)點(diǎn)。黃德華曾經(jīng)在1996年運(yùn)作過(guò)胃粘膜保護(hù)劑替普瑞酮。由于該產(chǎn)品已在國(guó)外上市近10年，很多醫(yī)生對(duì)此不感興趣，直接的結(jié)果是產(chǎn)品從導(dǎo)入期直接進(jìn)入了衰退期。但是黃德華通過(guò)自學(xué)發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品有獨(dú)特的作用機(jī)理，并對(duì)患者非常有益處。因此黃德華采用學(xué)術(shù)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)、專(zhuān)業(yè)人員營(yíng)銷(xiāo)與科研營(yíng)銷(xiāo)三種方式，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持從學(xué)術(shù)入手，使替普瑞酮在浙江省的銷(xiāo)售額持續(xù)上升。從2002年至今，該產(chǎn)品在浙江省的銷(xiāo)量連續(xù)五年居全國(guó)第一。
其次，學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)并非難以提高產(chǎn)品銷(xiāo)售。在黃德華從事銷(xiāo)售管理10年中，每年用于營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用都是公司最低的。在這些費(fèi)用中，有40%用于科研，40%用于學(xué)術(shù)會(huì)議，20%用于藥品的科室宣講會(huì)。其中，我們委托醫(yī)學(xué)專(zhuān)家進(jìn)行的科研課題都是政府批準(zhǔn)或者立項(xiàng)的；在所進(jìn)行的學(xué)術(shù)會(huì)議上，90%以上的時(shí)間用于醫(yī)學(xué)或藥學(xué)專(zhuān)題，10%以下的時(shí)間只是接受醫(yī)生與藥學(xué)對(duì)藥品的質(zhì)疑，藥品的宣講通過(guò)科室會(huì)議與日常拜訪完成。與之相對(duì)的是，黃德華所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品銷(xiāo)量一直很好，去年僅在浙江省的銷(xiāo)售就突破9000萬(wàn)元。黃德華[我發(fā)表在中國(guó)醫(yī)藥報(bào)2007-4-5日]