醫(yī)藥企業(yè)如何進(jìn)行學(xué)術(shù)營銷?

“學(xué)術(shù)營銷”目前是業(yè)內(nèi)比較“火”的一種營銷方式。但是從現(xiàn)實看來，業(yè)內(nèi)似乎對什么是學(xué)術(shù)營銷認(rèn)識不清。

到底什么是學(xué)術(shù)營銷呢？有人認(rèn)為，由企業(yè)運作由政府或者民間的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)協(xié)會（學(xué)會）掛名組織研討會，在研討會中受邀專家負(fù)責(zé)宣講該企業(yè)的藥品,這樣的做法就是學(xué)術(shù)營銷。但舉辦研討會不一定就是學(xué)術(shù)營銷。明眼人一看就明白，企業(yè)完全可以借研討會議發(fā)送貴重禮物,組織旅游，進(jìn)行高規(guī)則宴請，甚至在宴請中大搞抽獎；此外企業(yè)還可能借研討名義，較長時間地對與會人員灌輸產(chǎn)品知識與公司情況。這種“藥品洗腦”顯然是與“學(xué)術(shù)營銷”的“學(xué)術(shù)”二字相悖。
還有人提出，在學(xué)術(shù)營銷中，企業(yè)可以將醫(yī)生進(jìn)行分級管理，根據(jù)醫(yī)生對企業(yè)不同的貢獻(xiàn)給予相應(yīng)的、非現(xiàn)金的回饋（比如，對VIP醫(yī)生，企業(yè)可以為其提供出國機(jī)會）；或者將規(guī)模較大的產(chǎn)品學(xué)術(shù)交流會放在條件較好的賓館召開，為醫(yī)生提供繼續(xù)教育學(xué)分等等。這種做法也有“劍走偏鋒”之嫌。由于國家目前還沒有對這樣的學(xué)術(shù)會議或提供繼續(xù)教育及學(xué)分進(jìn)行管理，其中具體操作也是混亂不堪。就我所知，一些企業(yè)直接花錢買學(xué)分送給醫(yī)生，更有甚者是藥企的員工幫醫(yī)生做試題。
事實上在專業(yè)學(xué)習(xí)過程中，無論是《市場營銷學(xué)》還是《營銷管理學(xué)》，都沒有“學(xué)術(shù)營銷”這種說法（目前國內(nèi)外營銷理論界只有專業(yè)營銷）。顯然，“學(xué)術(shù)營銷”是我國醫(yī)藥行業(yè)獨創(chuàng)的營銷概念。
在黃德華看來，所謂“學(xué)術(shù)營銷”，其實就是企業(yè)（或相關(guān)人員）以藥品的臨床價值為核心，本著科學(xué)與嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，提煉出產(chǎn)品的治療方案與特點，通過多種方式與目標(biāo)受眾進(jìn)行科學(xué)誠實的溝通（以醫(yī)生為主），實現(xiàn)客戶價值的增值（通過優(yōu)化治療方案），從而實現(xiàn)患者利益最大化。這也就是說，學(xué)術(shù)營銷的真正含義是企業(yè)的銷售人員必須用科學(xué)的營銷態(tài)度，就專業(yè)的學(xué)術(shù)問題跟醫(yī)生進(jìn)行誠實溝通。這種溝通的目的，是要通過增加醫(yī)生的醫(yī)藥治療知識以及提供優(yōu)化的治療方案，讓患者得到經(jīng)濟(jì)、高效、安全的治療。
在這個過程中，有兩個觀念必須厘清。首先，不一定老產(chǎn)品就不能做學(xué)術(shù)營銷。任何藥品都是經(jīng)過臨床研究的，能否進(jìn)行學(xué)術(shù)營銷，關(guān)鍵在于營銷人員能否找到產(chǎn)品的學(xué)術(shù)點。黃德華曾經(jīng)在1996年運作過胃粘膜保護(hù)劑替普瑞酮。由于該產(chǎn)品已在國外上市近10年，很多醫(yī)生對此不感興趣，直接的結(jié)果是產(chǎn)品從導(dǎo)入期直接進(jìn)入了衰退期。但是黃德華通過自學(xué)發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品有獨特的作用機(jī)理，并對患者非常有益處。因此黃德華采用學(xué)術(shù)會議營銷、專業(yè)人員營銷與科研營銷三種方式，帶領(lǐng)團(tuán)隊堅持從學(xué)術(shù)入手，使替普瑞酮在浙江省的銷售額持續(xù)上升。從2002年至今，該產(chǎn)品在浙江省的銷量連續(xù)五年居全國第一。
其次，學(xué)術(shù)營銷并非難以提高產(chǎn)品銷售。在黃德華從事銷售管理10年中，每年用于營銷的費用都是公司最低的。在這些費用中，有40%用于科研，40%用于學(xué)術(shù)會議，20%用于藥品的科室宣講會。其中，我們委托醫(yī)學(xué)專家進(jìn)行的科研課題都是政府批準(zhǔn)或者立項的；在所進(jìn)行的學(xué)術(shù)會議上，90%以上的時間用于醫(yī)學(xué)或藥學(xué)專題，10%以下的時間只是接受醫(yī)生與藥學(xué)對藥品的質(zhì)疑，藥品的宣講通過科室會議與日常拜訪完成。與之相對的是，黃德華所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品銷量一直很好，去年僅在浙江省的銷售就突破9000萬元。黃德華[我發(fā)表在中國醫(yī)藥報2007-4-5日]