心靈，才是營(yíng)銷的真正戰(zhàn)場(chǎng)

黃德華

現(xiàn)代營(yíng)銷理論認(rèn)為：營(yíng)銷完全是一場(chǎng)文明的戰(zhàn)爭(zhēng)，勝利的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有力地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。營(yíng)銷之戰(zhàn)的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要，從而形成產(chǎn)品的自我銷售。那么營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)到底在哪里？我們?cè)鯓诱业秸嬲膽?zhàn)場(chǎng)？

營(yíng)銷傳播的真實(shí)價(jià)值在于消費(fèi)者心靈的認(rèn)同程度。市場(chǎng)營(yíng)銷并不是企業(yè)做了些什么，而是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)所做的認(rèn)知了什么。營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)并非是琳瑯滿目的商品陳列場(chǎng)，更不是企業(yè)主的辦公間，也不是心情復(fù)雜的談判桌和目迷五色的“市場(chǎng)”，而是消費(fèi)者的心靈。

如果營(yíng)銷傳播策略不能成功地將品牌核心價(jià)值烙印于消費(fèi)者心靈的話，那么整合營(yíng)銷傳播策略就沒有任何價(jià)值。我們應(yīng)該花更多的時(shí)間去研究消費(fèi)者的心靈對(duì)傳播策略會(huì)有怎樣的價(jià)值認(rèn)同，這才傳播策略的真實(shí)價(jià)值所在。

現(xiàn)代中國(guó)人更需要心靈營(yíng)銷。二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后的20年，美國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，美國(guó)營(yíng)銷界第一次將復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)簡(jiǎn)單化、抽象化和體系化，提出了4P營(yíng)銷理念，開創(chuàng)了思考營(yíng)銷問(wèn)題的基本模式。以后，又陸續(xù)出現(xiàn)了勞特朋的4C營(yíng)銷理念、艾略特·艾登伯格的5R營(yíng)銷思考模式。中國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情勢(shì)正與美國(guó)戰(zhàn)后20年類似，思想活躍，超大集團(tuán)不斷涌現(xiàn)，創(chuàng)新氛圍逐漸濃郁。誰(shuí)也不能否認(rèn)，中國(guó)社會(huì)的人文底蘊(yùn)和西方社會(huì)是完全不一樣的。西方社會(huì)普遍接受基督教信仰，人們大多認(rèn)同基督教所傳揚(yáng)的仁愛、誠(chéng)實(shí)原則，因此，西方人文底蘊(yùn)和市場(chǎng)環(huán)境大體是誠(chéng)信的。而中國(guó)人的心靈則是內(nèi)斂、繁復(fù)、不輕易相信別人的，口是心非是大多數(shù)人常有的交流狀態(tài)。因此，消費(fèi)者的內(nèi)心戰(zhàn)場(chǎng)需要透徹的研究和敏銳地去洞悉。

4A心靈營(yíng)銷法則聚焦于消費(fèi)者的心靈認(rèn)知。觸動(dòng)心靈（Arouse）。如果不能觸動(dòng)消費(fèi)者的心靈，營(yíng)銷傳播策略等同于紙堆。不能觸動(dòng)心靈的傳播，如同黑暗中舞蹈的樹，無(wú)人關(guān)注。抓住心靈（Apprehension）。營(yíng)銷傳播戰(zhàn)術(shù)僅僅能吸引目標(biāo)受眾的“眼球”并不夠，如果不能在所訴求之類別的層面上抓住他們的心靈，那么情形就像航船的鐵錨僅僅放在海岸上，卻沒有深扎進(jìn)去，目標(biāo)受眾靠近產(chǎn)品的心靈大船非常輕易地會(huì)隨流漂走，甚至無(wú)跡可尋。充滿心靈（Abounding）。消費(fèi)者的心靈由一個(gè)一個(gè)的信息抽屜組成，接收信息的過(guò)程好象有一位大師在整理，在把某一類別的信息都?xì)w于一個(gè)抽屜中。營(yíng)銷傳播訴求如果不能充滿消費(fèi)者心智中的類別抽屜，將使消費(fèi)者總是產(chǎn)生狐疑。覆蓋心靈（Adoration）。品牌傳播的最高層次即在于：不但為企業(yè)主帶來(lái)銷量上的豐收，更以強(qiáng)大深厚的力量覆蓋消費(fèi)者的心靈，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)品牌的喜歡、愛慕、崇拜，甚至敬重。成功的覆蓋心靈的過(guò)程可以超乎想象地產(chǎn)生品牌宗教，“信眾”（消費(fèi)者）對(duì)宗教產(chǎn)生愛慕和崇拜就是理所當(dāng)然的事了。

4A心靈營(yíng)銷徹底地將營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)歸結(jié)到了消費(fèi)者的心靈，認(rèn)為整合傳播策略應(yīng)該經(jīng)過(guò)消費(fèi)者心靈的過(guò)濾和體認(rèn)，留存于消費(fèi)者心智上。4A心靈營(yíng)銷的目的通過(guò)心靈科學(xué)的方法，引導(dǎo)消費(fèi)者的心靈一路狂奔，直至他們從心底里產(chǎn)生迫不及待的購(gòu)買欲望為止。故4A心靈營(yíng)銷是知覺管理理論在營(yíng)銷中的運(yùn)用，是以研究消費(fèi)者的知覺的營(yíng)銷法則。這是他人第一的時(shí)代必然，否則無(wú)法吸引他人的眼球。黃德華改編于醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)。