營銷模式?jīng)Q定醫(yī)藥代表隊伍還將強化

黃德華

醫(yī)藥經(jīng)濟報2010-6-2

打造高素質營銷隊伍

培養(yǎng)高素質的營銷隊伍將是大勢所趨。藥企的營銷隊伍包括：銷售隊伍、市場隊伍（產(chǎn)品經(jīng)理隊伍）、商務隊伍、醫(yī)學隊伍、政策事務隊伍。5支隊伍就好比5個手指頭，緊緊握在一起才是拳頭，拳頭的力量與威力就勝過任何指頭或并列的5個指頭。

市場隊伍好比大拇指，代表了方向；銷售隊伍好比食指，很靈活，常常與大拇指并用，兩個組合在一起，就可以完成很多動作。指手劃腳常用的是食指。商務隊伍好比中指，中指最長，代表了渠道。三指可以組合成“OK”形狀。醫(yī)學隊伍好比無名指，而黃金戒指一般戴在無名指上。政策事務隊伍好比小拇指，而人們朝圣拜佛的時候，都是小拇指領先。

這5支隊伍不要追求平均發(fā)展，而是協(xié)調發(fā)展，只有先后之分，沒有輕重之分。如果資源有限，應該是先要有產(chǎn)品經(jīng)理隊伍，接著就是銷售隊伍，其次是商務隊伍，再次是醫(yī)學隊伍，最后是政策事務隊伍。而我國本土企業(yè)一般先是商務隊伍，接著是銷售隊伍，其次政策事務隊伍，再其次是產(chǎn)品經(jīng)理隊伍，最后是醫(yī)學隊伍。本土企業(yè)的這種組建營銷隊伍的模式將面臨極大的挑戰(zhàn)。

醫(yī)藥代表管理是關鍵 
在管理醫(yī)藥代表隊伍的問題上，藥企高管需要注意以下關鍵點： 
 一是科學地制定銷售指標。鞭打快牛還是鞭打慢牛是一個兩難選擇，但是理性地看，應該是鞭打慢牛。但現(xiàn)實生活中，99%的管理者是選擇了鞭打快牛，奉行所謂的能者多勞。結果就出現(xiàn)了能者不見的怪現(xiàn)象。銷售指標不僅僅是銷售額指標，還有拜訪量指標、會議指標等。

二是合理規(guī)劃管理跨度與管理層次。目前很多企業(yè)一線管理者的管理跨度偏窄，一個主管管理3～5位醫(yī)藥代表。而銷售總監(jiān)管理跨度偏大，直接管理的對象達10～15個左右。當然，也有部分企業(yè)銷售總監(jiān)管理跨度過窄，如衛(wèi)材公司在2007～2008年的銷售總監(jiān)只管理3個大區(qū)的銷售經(jīng)理。

美國銷售管理專家的觀點：一般來說，在銷售行業(yè)，基層銷售管理者有效管理的下屬不超過12人，中層管理者有效管理的下屬不超過10人，高層管理者有效管理的下屬不超過7人?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，據(jù)美國110家企業(yè)統(tǒng)計表明，一個上級管理12～15位下屬是最佳的管理幅度。按照這個觀點，如果銷售員為2000位，那么基層銷售管理者為133人左右，8位銷售經(jīng)理、一位銷售總監(jiān)即可。管理層次分為3就可以了。如果給銷售經(jīng)理配一位銷售助理，那么管理層的人數(shù)為（133+9*2）人，管理者比例為1∶14左右。此時銷售管理效率最大化。

三是科學地制定銷售薪酬。我國藥企制定的銷售薪酬很容易出現(xiàn)銷售曲棍球棒效應、卡尼曼損失厭惡效應以及棘輪效應。很多問題的根源在于此。

四是加強對產(chǎn)品經(jīng)理、銷售經(jīng)理的營銷管理與隊伍管理的訓練，以提高他們的專業(yè)管理水平。加強醫(yī)藥代表的推銷技能和營銷技能的訓練，使他們的拜訪方法具有專業(yè)性。通過提高隊伍的專業(yè)技能和正義使命，提升企業(yè)的競爭力，這是企業(yè)長青的不二之門。