從黃金酒的移庫銷售談銷售隊伍管理

黃德華

最近在《21世紀經(jīng)濟報道》看到“黃金酒7億銷售額探秘：史玉柱新戰(zhàn)局”一文，文中說，3月27日，在糖酒會閉幕前夜，一位熟知黃金酒運營的經(jīng)銷商向本報記者透露：黃金酒的7個億銷售額實際上就是通過產(chǎn)品轉(zhuǎn)移完成，大多數(shù)黃金酒都是從五糧液保健酒廠的倉庫里轉(zhuǎn)移到了渠道和商超的倉庫里面。這個數(shù)據(jù)僅僅是按照終端價格結(jié)算的總額，已經(jīng)出廠的黃金酒多半還囤積在經(jīng)銷商和商超的倉庫里面，7億銷售額實際為廠商回款的數(shù)量，而非到達消費者手中產(chǎn)品價值。目前許多地區(qū)的經(jīng)銷商手中的黃金酒完成銷售的僅為10%左右，還有90%尚在庫存中。很多人說這是史玉柱先生營銷策劃的失敗，尤其是黃金酒的產(chǎn)品定位以及那俗氣廣告的失敗等等。作為關(guān)注銷售隊伍的黃德華老師，認為史玉柱先生的銷售隊伍管理也出現(xiàn)了兩大問題。
第一個問題是銷售薪酬等銷售政策導(dǎo)致了銷售曲棍球棒效應(yīng)。黃德華非常欣佩的史玉柱先生從2008年11月至2009年2月投入了3億元廣告費，開始了黃金酒的征途。而如今移庫銷售額只有7億，盡管史玉柱先生也已經(jīng)回收了7億。但是實際被消費者買走的黃金酒只有7千萬左右，相當于每月只有2000萬左右被消費者（終端客戶）買走。按照這樣的速度，經(jīng)銷商需要2.6年左右才可以消化掉庫存。也就是說經(jīng)銷商2年左右不會進貨。黃金酒的銷售額接下來數(shù)十個月幾乎為零，而前三個月平均為2.3億，呈現(xiàn)曲棍球棒形狀。我們銷售管理學(xué)上把這種現(xiàn)象稱為銷售曲棍球棒效應(yīng)。