插頁(yè)廣告，醫(yī)藥營(yíng)銷傳播中簡(jiǎn)單高效的溝通渠道

                                2008-3-9 　全球品牌網(wǎng)　  黃德華

在《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)-環(huán)球版2007-8-22》看到“讓插頁(yè)廣告互動(dòng)起來(lái)”，黃德華認(rèn)為，里面的很多觀點(diǎn)頗有同感。因?yàn)樵卺t(yī)藥營(yíng)銷的12年中，黃德華就喜歡做插頁(yè)廣告，而且受益匪淺，也符合黃德華獨(dú)創(chuàng)的醫(yī)生良伴的理念。

黃德華在1997年贊助了一個(gè)神經(jīng)科年會(huì)，當(dāng)年由于經(jīng)費(fèi)緊張，精力也不允許，黃德華就沒(méi)有參加年會(huì)，但是為了與神經(jīng)學(xué)會(huì)建立長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系，我們從各個(gè)方面把錢省下來(lái)，用3000元贊助學(xué)會(huì)的召開(kāi)，我們的要求是在論文匯編中做插頁(yè)廣告。由于插頁(yè)廣告的設(shè)計(jì)圖文比例還比較平衡，圖文互濟(jì)，美觀大氣，簡(jiǎn)單易懂。結(jié)果參加年會(huì)拿到匯編的90%醫(yī)生回來(lái)都對(duì)我們說(shuō)，XXX藥品插頁(yè)廣告不錯(cuò)。XXX藥品的知名度與美譽(yù)度在參加會(huì)議的醫(yī)生中很高，年會(huì)結(jié)束后的兩個(gè)月里還有醫(yī)生與我們一起探討那個(gè)插頁(yè)廣告。足見(jiàn)插頁(yè)廣告的可信度與傳播效益。我們的XXX要很快就在浙江省全面開(kāi)花，成為覆蓋面最廣的產(chǎn)品。插頁(yè)廣告不是為了強(qiáng)力推銷品牌，我們配以精致插圖，進(jìn)行病因病理、藥理等產(chǎn)品教育。插頁(yè)廣告更能成功教育與加快傳播的作用。從此，黃德華喜歡上了這種傳播方式。如我們經(jīng)常在醫(yī)院內(nèi)部刊物與學(xué)會(huì)論文集中做廣告插頁(yè)。它真是簡(jiǎn)單而有效的教育傳播方式。

美國(guó)保健傳媒理事會(huì)的研究顯示，插頁(yè)廣告的信息可信度與品牌廣告不相上下，80%的讀者認(rèn)為插頁(yè)廣告可信，78%的讀者認(rèn)為品牌廣告可行。但是插頁(yè)廣告比品牌廣告更具有趣味性，能提供更多有價(jià)值的信息，并能激發(fā)醫(yī)生、藥師和醫(yī)藥代表進(jìn)行討論。在2007年的一次年會(huì)上，某學(xué)科的主任委員看過(guò)某廠家的插頁(yè)廣告后，主動(dòng)地與黃德華談?wù)撛搹S家的藥品與廣告的質(zhì)量與專業(yè)易懂性等。故插頁(yè)廣告可以讓醫(yī)生與藥師更主動(dòng)與醫(yī)藥代表就其中的內(nèi)容進(jìn)行討論，更主動(dòng)地上網(wǎng)查找資料，并與他們的同事進(jìn)行討論。

美國(guó)保健傳媒理事會(huì)的研究還顯示，70%的醫(yī)生與藥師認(rèn)為插頁(yè)廣告更具有教育性，而非推銷性。插頁(yè)廣告更能圓滿完成行銷目標(biāo)：教育醫(yī)生與藥師。插頁(yè)廣告的影響度取決于醫(yī)生的差異。如醫(yī)生的行為模式、年齡和患者數(shù)量。經(jīng)驗(yàn)豐富的醫(yī)生（具有20年以上從醫(yī)經(jīng)驗(yàn)的）對(duì)插頁(yè)廣告的興趣比品牌廣告更大，他們更容易與醫(yī)藥代表溝通討論，但是插頁(yè)廣告對(duì)他們的治療決策影響卻比品牌廣告更小。年輕的醫(yī)生則認(rèn)為品牌廣告更容易閱讀，插頁(yè)廣告更具趣味性。他們更樂(lè)于在閱讀了插頁(yè)廣告后再向醫(yī)藥代表、同事及電子網(wǎng)絡(luò)尋求更多信息?；颊呱俚尼t(yī)生（每周不超過(guò)61個(gè)病人）認(rèn)為插頁(yè)廣告更可信，更易閱讀，且比品牌廣告更容易理解疾病知識(shí)。但是患者多的醫(yī)生（每周超過(guò)100個(gè)病人）更易閱讀插頁(yè)廣告后查詢相關(guān)信息。該研究的結(jié)論是插頁(yè)廣告與品牌廣告同樣可信、有效，并能更有效地鼓勵(lì)讀者查詢更多信息。

經(jīng)常贊助醫(yī)藥學(xué)的專業(yè)學(xué)術(shù)年會(huì)，經(jīng)常做產(chǎn)品的插頁(yè)廣告，既與學(xué)會(huì)的關(guān)系密切，也與學(xué)會(huì)的專家領(lǐng)袖建立了伙伴關(guān)系，還起到與目標(biāo)受眾交流與探討的作用。也經(jīng)常在醫(yī)院的藥學(xué)通訊中做插頁(yè)廣告，費(fèi)用不高，又與藥劑科加強(qiáng)了伙伴關(guān)系，還起到傳播產(chǎn)品知識(shí)的作用。插頁(yè)廣告在教育醫(yī)生與藥師使之了解某種疾病的狀態(tài)或者要改變目前的治療方法，效果比品牌廣告更好，比在專業(yè)雜志更經(jīng)濟(jì)。產(chǎn)品經(jīng)理要善于在各種學(xué)術(shù)會(huì)議的論文匯編中做插頁(yè)廣告，既精確到達(dá)，有效投放，而且經(jīng)濟(jì)又受喜歡。插頁(yè)廣告是產(chǎn)品信息補(bǔ)充的一種方式。不愧為一個(gè)與目標(biāo)受眾的高效溝通方式。