美國大選為何在營銷上是個失敗

文｜CBN記者董曉常

你最近追過美國大選么？這不是美劇，但同樣可以讓人收獲很多。

作為一個對金錢敏感的人，我發(fā)現(xiàn)資金對于美國大選是越來越重要了。《紐約時報》稱，2008年大選中，美國全國花在政治廣告上的資金約有25億美元，而今年的投入資金有可能達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的33億美元。

對于總統(tǒng)候選人來說，籌集資金絕對不可忽視。2008年總統(tǒng)大選，奧巴馬募得7.45億美元競選資金，超過競爭對手一倍。今年的大選奧巴馬同樣在籌資方面領(lǐng)先對手。美國聯(lián)邦競選委員會在10月22日公布的數(shù)據(jù)顯示，奧巴馬在九月的籌款過1.26億美元，而羅姆尼僅為7800萬美元。奧巴馬總共籌款達(dá)到9.75億美元，預(yù)期整個大選中將籌到創(chuàng)歷史記錄的10億美元資金；而羅姆尼總共籌款9.81億美元。如此大規(guī)模的資金最終都會用來向選民推銷自己的政策和觀點，實際上大部分都會花費在各種政治廣告上。

但如果從純商業(yè)的角度來看這件事情，把奧巴馬和羅姆尼視為兩個直接競爭的公司，你會發(fā)現(xiàn)美國大選還真是個值得吸取教訓(xùn)的商業(yè)案例。

產(chǎn)品定位 兩個品牌都試圖爭取最大規(guī)模的消費者，但消費者顯然有不同的消費訴求，最終導(dǎo)致兩個品牌都推出了各種妥協(xié)和折中的大雜燴產(chǎn)品。羅姆尼的競選口號是“相信美國”，奧巴馬的競選口號是“前進(jìn)”，與2008年奧巴馬具有煽動性的“改變”相比，都缺少一些興奮點。

競爭策略 兩個品牌的競爭策略都很雷同，基本上都是對競爭對手進(jìn)行攻擊，而不是利用品牌內(nèi)涵主動吸引消費者。比如，在奧巴馬已經(jīng)支出的廣告花費中，有81%的廣告為針對羅姆尼的負(fù)面廣告；而羅姆尼在針對奧巴馬負(fù)面廣告上的花費占總支出的88%。

營銷策略 4年前，奧巴馬對網(wǎng)絡(luò)媒體的重視讓其獲得了創(chuàng)紀(jì)錄的支持率。但今年這一優(yōu)勢不再，從營銷的角度來看，二者的營銷策略都無亮點，基本上靠拼資金砸廣告。第三輪總統(tǒng)辯論之前，奧巴馬已經(jīng)在電視廣告上花費3億美元；羅姆尼的花費為3.66億美元。兩黨候選人在佛羅里達(dá)的花費最大，總額達(dá)1.36億美元；接著是俄亥俄和弗吉尼亞，花費額度分別為1.13億美元和1.09億美元。

同樣是作為“大眾消費品牌”，奧巴馬和羅姆尼各有各的問題。4年前，奧巴馬的確給消費者“改變”的感覺：他是歷史上第一個可能獲選的黑人總統(tǒng)候選人，在籌款和與消費者溝通方面都有很好的創(chuàng)新，但現(xiàn)在這些優(yōu)勢已經(jīng)衰減。而羅姆尼則需要改變自己小眾的品牌形象：他出身富裕階層，所在黨派又通常被認(rèn)為代表大公司利益。

從營銷的角度來看，這兩個不同的品牌分明應(yīng)該有不同的解決方案。但二者最終實際上采用了類似的解決方案—利用大規(guī)模的電視廣告攻擊對方。鑒于這是一場定勝負(fù)的競爭，融得資金無需償還，而且失敗一方會血本無歸，你也能理解雙方為什么選擇現(xiàn)在這種穩(wěn)妥的營銷策略，以及如此瘋狂的投入廣告。

從公司的角度來看，奧巴馬和羅姆尼的問題都是沒有一個好的產(chǎn)品和品牌訴求，以至于兩家“公司”最終跌落到慘烈的廣告大戰(zhàn)之中。同樣是《紐約時報》的報道，政治廣告占據(jù)了所有的黃金(1710.90,2.20,0.13%)時段，比如每周有1萬條廣告在內(nèi)華達(dá)州狂轟濫炸，至少有98種內(nèi)容各異的廣告在輪番播放。

對于一個參與市場競爭的產(chǎn)品來說，廣告當(dāng)然是重要的。但是讓一個產(chǎn)品具備更強的競爭力，顯然核心的問題在于產(chǎn)品本身的不同尋常。在奧巴馬和羅姆尼的這次競爭中，兩個人的核心產(chǎn)品缺少足夠的差異性，而他們提供的產(chǎn)品—服務(wù)中更沒有達(dá)到選民的預(yù)期。你在看一個很難相信名符其實的廣告的時候，你心里想的一定是，它少做一點廣告可能是件更體面更適合的事，否則會適得其反—奧巴馬和羅姆尼也應(yīng)該意識到這一點，因為商業(yè)就是這樣。