從銷(xiāo)售戰(zhàn)略規(guī)劃談銷(xiāo)售隊(duì)伍管理

                                  黃德華

太多的人認(rèn)為銷(xiāo)售是與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略相離的一種活動(dòng)，他們始終堅(jiān)信戰(zhàn)略計(jì)劃沒(méi)有市場(chǎng)變化快。銷(xiāo)售部是講戰(zhàn)術(shù)的地方，而不是講戰(zhàn)略的地方。其實(shí)他們不懂得銷(xiāo)售運(yùn)作如何與營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃和公司總體規(guī)劃相契合。更槽糕的是，銷(xiāo)售人員經(jīng)常與營(yíng)銷(xiāo)人員在進(jìn)行輸贏的較量，相互之間都不合作。根據(jù)10多年成功的銷(xiāo)售隊(duì)伍管理實(shí)踐和5年多的理論研究，黃德華老師認(rèn)為，為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，必須把銷(xiāo)售隊(duì)伍規(guī)劃視為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略整體的組成部分。銷(xiāo)售人員和營(yíng)銷(xiāo)人員必須意識(shí)到他們是同一個(gè)戰(zhàn)壕中的戰(zhàn)友，銷(xiāo)售隊(duì)伍必須有戰(zhàn)略，銷(xiāo)售隊(duì)伍戰(zhàn)略必須支持營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中最為關(guān)鍵的部分，也是公司戰(zhàn)略中最為關(guān)鍵的一環(huán)，它意味著公司戰(zhàn)略是否可以持續(xù)地實(shí)現(xiàn)。因此銷(xiāo)售經(jīng)理必須從戰(zhàn)略角度來(lái)管理銷(xiāo)售隊(duì)伍，規(guī)劃銷(xiāo)售隊(duì)伍，并善于作出明智的戰(zhàn)略決策；銷(xiāo)售經(jīng)理必須掌握如何使實(shí)地銷(xiāo)售努力來(lái)實(shí)施整體營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃和公司整體規(guī)劃。

一，戰(zhàn)略究竟是什么？在中國(guó)，戰(zhàn)略一詞歷史久遠(yuǎn)，最早出現(xiàn)在西晉司馬彪的《戰(zhàn)略》著作中，意指戰(zhàn)爭(zhēng)的謀略。而春秋時(shí)期孫武的《孫子兵法》被認(rèn)為是中國(guó)最早對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)行全局籌劃的著作，被譽(yù)為《兵學(xué)圣典》。在西方，“strategy”一詞源于希臘語(yǔ)“strategos”，意為軍事將領(lǐng)、地方行政長(zhǎng)官。后來(lái)演變成軍事術(shù)語(yǔ)，指軍事將領(lǐng)指揮軍隊(duì)作戰(zhàn)的謀略。一般來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略是籌劃和指導(dǎo)戰(zhàn)爭(zhēng)全局的方略，毛澤東認(rèn)為戰(zhàn)略就是戰(zhàn)爭(zhēng)全局的規(guī)律性的東西。

在現(xiàn)代“戰(zhàn)略”一詞被引申至經(jīng)濟(jì)和管理等領(lǐng)域，其涵義演變?yōu)榉褐附y(tǒng)領(lǐng)性的、全局性的、左右勝敗的謀略、方案和對(duì)策。黃德華老師認(rèn)為戰(zhàn)略就是對(duì)全局及其未來(lái)的籌劃與謀略。1965年，美國(guó)的一位專(zhuān)家發(fā)表了《企業(yè)戰(zhàn)略論》。從此以后，“戰(zhàn)略”這個(gè)概念就進(jìn)入了企業(yè)領(lǐng)域。軍隊(duì)從事戰(zhàn)爭(zhēng)，企業(yè)從事競(jìng)爭(zhēng)，兩者雖然本質(zhì)不同，但都存在一個(gè)“爭(zhēng)”字。企業(yè)既然要參與競(jìng)爭(zhēng)，就要在競(jìng)爭(zhēng)中講究謀略。劉冀生教授認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略就是：企業(yè)根據(jù)其外部環(huán)境和內(nèi)部資源與能力狀況，力求企業(yè)生存與發(fā)展并不斷地獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其使命與目標(biāo)所采取的途徑與手段的總體謀劃。劉冀生教授認(rèn)為發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在一年中將近要花40%的時(shí)間去研究企業(yè)戰(zhàn)略，而我國(guó)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)研究企業(yè)戰(zhàn)略的時(shí)間只有10%左右。企業(yè)戰(zhàn)略管理一般有三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略選擇與戰(zhàn)略實(shí)施

二，銷(xiāo)售隊(duì)伍戰(zhàn)略為何越來(lái)越關(guān)鍵？由于客戶(hù)越來(lái)越多地根據(jù)銷(xiāo)售員的表現(xiàn)如何，而不是產(chǎn)品表現(xiàn)如何來(lái)進(jìn)行選擇，因此銷(xiāo)售隊(duì)伍管理就成了差異的主要來(lái)源。今后企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵來(lái)源是銷(xiāo)售隊(duì)伍的整體工作效力，即銷(xiāo)售員比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售員工作更有效，銷(xiāo)售隊(duì)伍管理者比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售隊(duì)伍管理者更好。成功的企業(yè)贏在銷(xiāo)售隊(duì)伍的戰(zhàn)略規(guī)劃，很多企業(yè)都是銷(xiāo)售隊(duì)伍缺乏戰(zhàn)略管理而導(dǎo)致破產(chǎn)倒閉的。銷(xiāo)售隊(duì)伍管理是銷(xiāo)售經(jīng)理們的關(guān)鍵職責(zé)，它包括確定銷(xiāo)售戰(zhàn)略?xún)?nèi)容、建設(shè)銷(xiāo)售組織、開(kāi)發(fā)組織能力和進(jìn)行銷(xiāo)售績(jī)效管理等四大關(guān)鍵環(huán)節(jié)。如果從全局與未來(lái)的角度來(lái)融合這四大環(huán)節(jié)，黃德華老師把它稱(chēng)作戰(zhàn)略性銷(xiāo)售隊(duì)伍管理。它使得銷(xiāo)售隊(duì)伍可以有明天的戰(zhàn)略，并可預(yù)見(jiàn)可能要發(fā)生的變化，并做好了應(yīng)對(duì)措施。（待續(xù)）