現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，為了企業(yè)的生存，為了捍衛(wèi)在行業(yè)中的地位，除了打價(jià)格戰(zhàn)，我們還有其它的營(yíng)銷方法嗎？現(xiàn)在的大多數(shù)企業(yè)普遍營(yíng)銷能力不強(qiáng)，雖然已經(jīng)知道產(chǎn)品應(yīng)以滿足客戶需求為導(dǎo)向，但嚴(yán)重缺乏營(yíng)銷創(chuàng)新的思路和方法。下面，我們將為企業(yè)介紹精準(zhǔn)營(yíng)銷的理念，它可以有效幫助企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，營(yíng)銷突破。

以麥片為例，我們看看市場(chǎng)上銷售的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品包含數(shù)十種不同的分類和品種。而每一種都針對(duì)非常具體的市場(chǎng)需求，諸如果味的、巧克力味的、含糖的、不含糖的、特殊形狀的，等等。在如此繁多的選擇中還有什么麥片是人們意想不到的呢？

在乳制品中，有5幾十種酸乳在超市的貨架上競(jìng)爭(zhēng)。原味的、果粒的、草莓味的、田橙味的、無糖的等等，將來還會(huì)有多少新的排列組合呢？

今天市場(chǎng)上的產(chǎn)品幾乎能滿足任何需求而且大大超過了消費(fèi)者的需求。基本的營(yíng)銷思路和方法，如市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位等作為能產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要策略，日漸開始暴露出其不足之處。企業(yè)可以繼續(xù)細(xì)分市場(chǎng)，但最終結(jié)果將是市場(chǎng)小得無利可圖。當(dāng)今的企業(yè)必須另辟蹊徑來創(chuàng)造出有市場(chǎng)價(jià)值的新產(chǎn)品。精準(zhǔn)營(yíng)銷走的正是不同的創(chuàng)新路線，而不是延續(xù)昨日無限細(xì)分市場(chǎng)的老路。

精準(zhǔn)營(yíng)銷是一種營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，是一個(gè)通過對(duì)既定市場(chǎng)、現(xiàn)有產(chǎn)品、營(yíng)銷組合進(jìn)行本質(zhì)的改變來達(dá)到創(chuàng)造出新市場(chǎng)、新產(chǎn)品的過程。

請(qǐng)看下面的案例：

    上世紀(jì)90年代末期，伊利牛奶準(zhǔn)備在北京市場(chǎng)上推出新的品種：冰淇淋，但是當(dāng)時(shí)已經(jīng)有和路雪、雀巢兩只大駱駝在整個(gè)北京市場(chǎng)投放了10萬個(gè)終端冰箱，而且讓伊利牛奶雪上加霜的是，蒙牛的創(chuàng)始者帶走了伊利牛奶的研發(fā)、營(yíng)銷和渠道，就連公司的理發(fā)師也帶走了。

  在內(nèi)困的同時(shí)又面對(duì)兩只大駱駝，伊利牛奶該怎樣開拓市場(chǎng)？。

  當(dāng)時(shí)，伊利做了市場(chǎng)問卷調(diào)查：你為什么要吃冰淇淋？結(jié)果得到了8種答案：瞎吃、解渴、好奇、好玩、冰爽、美味、營(yíng)養(yǎng)、隨便。經(jīng)過統(tǒng)計(jì)，伊利又發(fā)現(xiàn)，回家瞎吃、好奇、好玩、隨便這四種答案的消費(fèi)者占了54%。

  在這里，伊利發(fā)現(xiàn)了一條切割的分界線：把冰淇淋分成好玩的和冰爽的兩種，在好玩的這一組里面，“有趣”成為消費(fèi)者的購(gòu)買理由，而不是像和路雪、雀巢等一樣，用“冰爽”等產(chǎn)品物理性質(zhì)作為賣點(diǎn)。在好玩的冰淇淋這種訴求中，產(chǎn)品被賦予了感性的力量，使得產(chǎn)品與眾不同，找到了另一條捷徑。

  找到了新的細(xì)分方法，就是如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的具體運(yùn)作方案，這是營(yíng)銷要實(shí)現(xiàn)的第二個(gè)步驟。經(jīng)過觀察，伊利發(fā)現(xiàn)，很多買冰淇淋的消費(fèi)者，他們的基本行為動(dòng)作非常有趣，61%的購(gòu)買者最后買到的冰淇淋就是第一眼看中的那種，另外每根冰淇淋的外包裝在消費(fèi)者手中停留的時(shí)間沒有超過15秒鐘。

    根據(jù)這樣的思路，伊利給這種冰淇淋取了一個(gè)很好玩的名稱：四個(gè)圈，以此引起消費(fèi)者的好奇，消費(fèi)者聽到這個(gè)名稱后會(huì)問：為什么會(huì)叫四個(gè)圈？同時(shí)配合這個(gè)名字，在包裝上引入強(qiáng)烈的色彩對(duì)比，使其在眾多冰淇淋中被消費(fèi)者一眼就發(fā)現(xiàn)。

  因?yàn)槭褂昧烁行约?xì)分的營(yíng)銷方案，“好玩”這個(gè)感性的內(nèi)涵激活了產(chǎn)品，使產(chǎn)品具備了被接受的基本支撐點(diǎn)，因此在面對(duì)駱駝的時(shí)候，伊利冰淇淋在北京市場(chǎng)還是獲得了巨大的成功。

  作者：蔡強(qiáng)，四季明略管理咨詢公司首席顧問。公司網(wǎng)址：www.sjmldo.com  歡迎交流：consultop@163.com