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葉峰—戰(zhàn)略管理與商業(yè)模式專家
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葉峰:寶潔的品牌策略
2016-01-20 38429
品牌策略重在制造概念,而寶潔的廣告策略就是典型的概念營銷。在寶潔的廣告策略中,這一營銷理念被應(yīng)用到了極致,每個品牌都賦予了一個獨(dú)特的概念。 寶潔的廣告策略重在制造概念, 可以說,寶潔的營銷是很典型的概念營銷。在寶潔全球所有的廣告策略中,這一營銷理念被應(yīng)用到了極致,每個品牌都賦予了一個獨(dú)特的概念:海飛絲的去屑,潘婷的健康,飄柔的柔順,都給了每個品牌賦予以個性,如,“海飛絲”的個性在于去頭屑,“潘婷”的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng),而“飄柔”的個性則是使頭發(fā)光滑柔順。 去看看海飛絲的廣告:海藍(lán)色的包裝,首先讓人聯(lián)想到尉藍(lán)色的大海,帶來清新涼爽的視覺效果,一貫由名人代言的“頭屑去無蹤,秀發(fā)更干凈”的廣告語,更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念;再看看潘婷:頂尖的女明星策略加上“瑞土維他命研究院認(rèn)可,含豐富的維他命原B5,能由發(fā)根滲透至發(fā)梢,補(bǔ)充養(yǎng)份,使頭發(fā)健康、亮澤”突出了“潘婷”的營養(yǎng)型個性;飄柔:“含絲質(zhì)潤發(fā)家,洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成,令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語配以少女甩動如絲般頭發(fā)的畫面深化了消費(fèi)者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象。幾乎寶潔的成功品牌都是概念的化身,化身成一種完美,由此概念所產(chǎn)生的生活方式便深深的在引導(dǎo)著消費(fèi)者的消費(fèi)趨向。 不僅如此,寶潔還把概念的攻略游戲經(jīng)典地應(yīng)用到廣告大戰(zhàn)中,例如,在寶潔公司的舒膚佳香皂進(jìn)入市場時,寶潔知道,健康是消費(fèi)者最關(guān)心的,于是做“美容+殺菌”的概念,生產(chǎn)了“不但美容更可殺菌”的舒膚佳香皂,很好的把競爭對手聯(lián)合利華進(jìn)行了區(qū)隔。他們還通過獲得了中華醫(yī)學(xué)會的認(rèn)可來提高在殺菌方面的形象。同時舒膚佳比力士貴10%,因為它具有更多的功效。舒膚佳于是在強(qiáng)大的廣告攻勢下推出了。這則廣告在整合傳播過程中突出宣傳了殺菌的效果。上市以后,舒膚佳的銷售一直上漲,直至今日,舒膚佳已經(jīng)成為中國香皂的第一品牌。 當(dāng)我們翻開寶潔的歷史,可以看到,概念正是寶潔打入中國日化市場的超級殺手锏,寶潔在中國推出的第一個產(chǎn)品是海飛絲。當(dāng)時,寶潔經(jīng)過對中國市場的詳細(xì)調(diào)研,發(fā)現(xiàn)了許多中國人都有頭屑這一毛病,包括筆者在內(nèi)小時候都有頭屑的現(xiàn)象,而中國國內(nèi)在生產(chǎn)洗發(fā)水的廠商又苦于沒有這方面的技術(shù)。于是寶潔決定將去頭屑的海飛絲洗發(fā)水作為在中國打響的第一款產(chǎn)品。在投入了大量的電視廣告,推銷其去屑的概念后一年多的時間,海飛絲很快成為了國內(nèi)去頭屑洗發(fā)水的佼佼者。 寶潔的品牌廣告導(dǎo)向 寶潔的營銷概念是利益訴求和情感訴求的概念,利益訴求就是從品牌的功效來演繹,情感訴求則從與消費(fèi)者的情感聯(lián)系中來演繹,印象中,2000年以前,寶潔的廣告主要訴求于利益;2000以后年開始嘗試情感訴求,例如,最近兩年,飄柔打出自信的概念大旗,從“飄柔吵架篇”、“飄柔老師篇”到現(xiàn)在的“飄柔指揮家篇”,飄柔廣告無不以自信作為品牌的訴求點(diǎn)。此外,飄柔還相繼推出“飄柔自信學(xué)院”“多重挑戰(zhàn)同樣自信”、“職場新人說出你的自信”等多系列活動,將“自信”概念演繹得爐火純青。而去屑,健康,柔順則訴求于利益。通俗說就是:以前,寶潔告訴你,它的品牌可以使你的頭發(fā)“去屑”“健康”“柔順”,現(xiàn)在,寶潔告訴你,它的品牌還可以使你自信。 寶潔廣告采用的表現(xiàn)手法 那么,利益訴求與情感訴求的概念在廣告中使用什么手法來表現(xiàn)的呢?寶潔的手法是描述法,比較法和專家法。描述法就是用動畫的手法來演示產(chǎn)品作用的過程,從而說服消費(fèi)者,例如潘婷的廣告演示了“含豐富的維他命原B5,能由發(fā)根滲透至發(fā)梢,補(bǔ)充養(yǎng)份,使頭發(fā)健康、亮澤”。舒膚佳的廣告則演示了殺菌的過程?!氨容^法”優(yōu)點(diǎn)是:寶潔將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品相比,通過電視畫面的“效果圖”,你能很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。讓你眼服心服。首先寶潔會指出你面臨的一個問題來吸引你的注意;接著,便有一個權(quán)威的專家來告訴你,有個解決的方案,那就是用寶潔產(chǎn)品;最后,你聽從專家的建議后,你的問題就得到了解。包括寶潔牙膏在內(nèi)的其他產(chǎn)品無不是如此。 寶潔持續(xù)的廣告策略 筆者經(jīng)常和業(yè)內(nèi)的人士交流,一流的企業(yè)都是在廣告的表現(xiàn)上領(lǐng)跑于競爭者,即使市場不是第一的企業(yè),只要廣告量超越第一名的企業(yè),那么其成長性均是行業(yè)最高的。寶潔就是采取持續(xù)的廣告攻勢,以對消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)的影響,即使是市場上已經(jīng)占有絕對優(yōu)勢的海飛絲、飄柔等品牌,寶潔公司也繼續(xù)投入大量的廣告費(fèi)予以支持,以維持他們在消費(fèi)者心中的地位。這是一個讓人迷惑不解的地方,一般的看法認(rèn)為應(yīng)該隨品牌生命周期的變化而調(diào)整廣告投入。事實上,如果沒有持續(xù)的廣告攻勢,寶潔所營銷的概念是難以形成的。如果你只是推銷產(chǎn)品,你或許可以憑一個轟動性的廣告而暴富,如果你要營銷概念,你就得像寶潔一樣反復(fù)錘煉強(qiáng)化公眾的認(rèn)知。 寶潔的產(chǎn)品定位策略 寶潔產(chǎn)品定位于高檔品,寶潔的品牌定位于高檔品品牌。按照寶潔的說法,品牌有三重天:從基本的清潔功能型到中層的時尚型,最高境界是品牌精神行銷。這也是寶潔的廣告策略之一,品牌定位是通過廣告的產(chǎn)品定位策略來實現(xiàn)的。更重要的是,不論寶潔意識到還是沒有意識到,品牌定位也就是所謂的概念定位!寶潔廣告的品牌定位是明確和一貫的:飄柔關(guān)于自信的品牌精神定位,沙宣主導(dǎo)時尚。 寶潔為何要玩“概念游戲”? 在中國,概念營銷一度有炒作之嫌,但是我們看到:寶潔的概念營銷卻是實實在在點(diǎn)點(diǎn)滴滴的在做營銷。很顯然,日化產(chǎn)品的同質(zhì)化是很迅速的,寶潔的做法就是爭取在產(chǎn)品被趕超前,占領(lǐng)概念的制高點(diǎn)?,F(xiàn)在,日化產(chǎn)品已經(jīng)高度同質(zhì)化了,如果不賦之以概念的訴求,產(chǎn)品無法在眾多地同質(zhì)化產(chǎn)品中以其差異勝出。而寶潔的精明之處根在于:它推出多個品牌以涵蓋日化產(chǎn)品的各個內(nèi)涵--從最基礎(chǔ)的功能內(nèi)涵到時尚內(nèi)涵甚至付之以精神內(nèi)涵。既創(chuàng)造著又涵蓋了消費(fèi)者的不同訴求。 聯(lián)合利華近年來也玩品牌,但其走勢如何,還有待于未來市場的檢驗。而眾多的國內(nèi)品牌,在概念上竟無迂回之路可走。挑戰(zhàn)者不走迂回是不行的,因此國內(nèi)品牌的主要策略是農(nóng)村包圍城市,如奇強(qiáng),是終端制勝,如納愛斯,是低價位與高廣告投入??梢哉f,這是在買賣商品,正所謂“外國人營銷概念,中國人買賣商品”不能不承認(rèn)國產(chǎn)品牌打出的策略在一定程度上抓住了寶潔的弱點(diǎn)。然而,讓人不可忽略的是如今寶潔也開始下鄉(xiāng)路演,開始重視銷售終端。當(dāng)然,即使國內(nèi)企業(yè)的廣告策劃之經(jīng)典,甚至是比寶潔有過之而無不及。然而,國內(nèi)企業(yè)一貫落后的管理往往拖住了企業(yè)后退,其成大氣候也為時尚早。
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