說到品牌發(fā)展，很多企業(yè)家想到的就是大量投放廣告，而投放廣告尤其是央視的廣告，對企業(yè)來講又不堪重負。導(dǎo)致很多企業(yè)對品牌的理解只是霧里看花，難理解其本質(zhì)。 對于占中國企業(yè)絕對數(shù)量的中小企業(yè)來說，品牌眼下已經(jīng)成為其發(fā)展的最大瓶頸，如果不做品牌肯定是死路一條，做品牌沒錢同樣也死路一條。面對這樣尷尬的情境，中國企業(yè)如何正確看待發(fā)展過程中的品牌打造、如何利用現(xiàn)有的優(yōu)勢來建立屬于自己的定位優(yōu)勢，就顯得異常的急迫。 我們可以得出這樣一個結(jié)論：做品牌不一定活，但不做品牌一定死。鑒于這樣的商業(yè)邏輯，我們面對的就是想辦法如何進行品牌突圍，來實現(xiàn)“低成本高關(guān)注度”的企業(yè)品牌目標。 根據(jù)陽光正東（北京）管理咨詢有限公司的研究，中國企業(yè)品牌發(fā)展應(yīng)該遵循五個步驟： 一、不斷夯實在消費者心智中的產(chǎn)品類別主導(dǎo)地位。 成功創(chuàng)建品牌的第一步就是要想辦法在消費者心智中開創(chuàng)一個新的產(chǎn)品類別。接著就是不斷去夯實這個類別在消費者心智中的主導(dǎo)地位，也就是不斷去通過信息傳遞來強化認知，盡一切力量讓每一個目標受眾都知道你是行業(yè)或者類別的領(lǐng)導(dǎo)者。 當然，這是一個長期，不間斷的重復(fù)策略，即使像寶潔這樣的已經(jīng)建立起品牌領(lǐng)先地位的企業(yè)，也在不斷的利用其龐大的廣告和PR手段在強調(diào)自己在該品類中的領(lǐng)導(dǎo)地位。因為消費者是一個流動的群體，新的消費者會不斷地進入，而他們通常并不清楚誰才是該品類的開創(chuàng)者，誰是市場的第一品牌，如果忽略了這一點，就會讓后來的競爭者有機可乘。很多案例很好的證明了這一點。 我們不難想象一些樸實的傳播觀念，比如“連續(xù)八年全國銷售遙遙領(lǐng)先”，“某某市場領(lǐng)導(dǎo)品牌”，這些傳播口號比“大創(chuàng)意”效果更加的顯著。國內(nèi)知名羽絨服知名品牌波司登的廣告策略就是“連續(xù)11年銷售全國遙遙領(lǐng)先”，箭牌口香糖進入中國時的傳播策略則是“美國銷售第一”。 相當多的企業(yè)只見木不見森林，他們認為宣傳的重點應(yīng)該聚焦在產(chǎn)品的特點或者性能上。實際上，消費者的邏輯和企業(yè)的邏輯恰好相反，企業(yè)會經(jīng)常說“產(chǎn)品好，才是王道”；而消費者的邏輯則是“大家認為好的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品”。 二、設(shè)置品牌傳播門檻 市場的競爭是一個長期、動態(tài)、不斷發(fā)展的過程，一旦企業(yè)的產(chǎn)品類別勢頭發(fā)展良好，那么新的競爭者一定會進入，而且會越來越多，任何一個行業(yè)都這樣。因此，想要確保自己的品牌競爭地位，就需要跟上競爭的節(jié)拍，及時推動自己更快的前行。 新的產(chǎn)品類別進入消費者的心智需要時間，而時間卻會站在領(lǐng)導(dǎo)品牌一邊。作為一家領(lǐng)導(dǎo)品牌維護其品牌的方式就是學會在競爭的同時去監(jiān)視競爭對手的發(fā)展，設(shè)置行業(yè)品牌傳播門檻，盡可能去封殺對方。行業(yè)第二或者第三品牌想要在自己和領(lǐng)導(dǎo)品牌之間尋找一個清晰的定位區(qū)別幾乎不可能，比如說筆記本電腦，即使像方正這樣落后的品牌找到了某種物理上的區(qū)別，領(lǐng)導(dǎo)品牌也會很快復(fù)制，復(fù)制也意味著消滅這個獨有的概念。這就是封殺的概念，它適合每一個領(lǐng)導(dǎo)品牌。 對于正在創(chuàng)建品牌的中國企業(yè)，廣告并非有力的手段，但在品牌的維護階段，廣告可以提高競爭門檻，建立起戰(zhàn)略價值。比如寶潔公司就是全年利用其強大的廣告優(yōu)勢抬高競爭門檻，因此也成就了世界上最大廣告主的美譽，央視多年的廣告標王也很好的說明了這一點。廣告的巨額投放導(dǎo)致了寶潔的競爭對手望而止步。 三、擴大品牌類別的認知而非品牌的認知 一旦代表品牌類別的消費者心智地位穩(wěn)固下來，那么重點就應(yīng)該去推廣品牌類別而非品牌。 VISA就是一個很好的值得去關(guān)注的例子，它因開創(chuàng)成功的“支付”品類而成為一個地位穩(wěn)固的金融品牌。而我們國內(nèi)的冷酸靈牙膏和藍天六必知牙膏就始終難以突破品牌瓶頸，銷量始終在邊緣徘徊。比如說，冷酸靈的問題不是出在品牌上，而是出在品類上。抗敏感是一個專業(yè)術(shù)語，和想吃就吃，冷熱酸甜這樣一個籠統(tǒng)的概念放在一起根本無法強化顧客的認知。冷酸靈至少要想辦法強調(diào)提出牙齒過敏的具體癥狀，用這樣的方式來不斷教育顧客。 眼下，冷酸靈經(jīng)不起佳潔士等品牌的銷量誘惑，開始走模仿路線了，推出了類似冰爽的牙膏，簡直是不可理喻。 擴張品類策略的下一個要點是引入競爭對手。利用競爭對手來共同開拓市場、教育消費者、否則品類市場難形成大氣候。在引入對手時，企業(yè)還必須學會來加強內(nèi)部的競爭，也就是當自己的某一個品牌占據(jù)市場主導(dǎo)地位后，及時推出第二品牌，創(chuàng)造新的市場機會點，這是領(lǐng)導(dǎo)品牌的最佳選擇。比如波司登旗下就產(chǎn)生了很多第二品牌的羽絨服，并且雪中飛、康博、冰潔等二線品牌也已穩(wěn)居行業(yè)銷量前列。 四、強化品牌定位 定位的作用對任何一個想打造品牌的企業(yè)來說都并陌生，它的作用是不斷的為品類尋找最優(yōu)的市場空間和最優(yōu)的顧客認知，從這個意義上講，品類是不變的，但定位卻需要適時的調(diào)整和改變。定位在一定時期內(nèi)可以保持相對的穩(wěn)定，但隨著品類的發(fā)展，它不要在不同階段升級，以尋求更大的市場空間。如可可可樂最早是頭疼藥水，最后變成了風靡全球的時尚運動飲料。 五、管理品牌形象 但一個企業(yè)的品牌在品類中已經(jīng)占據(jù)主導(dǎo)地位后，消費群體開始穩(wěn)固后，就可以理解為品牌形象初步建成。在這個階段，企業(yè)需要通過系統(tǒng)專業(yè)的品牌形象檢視和設(shè)計并加以規(guī)范，建立系統(tǒng)的傳播流程，確保品牌的核心主張在任何時期都能夠被及時傳遞。 在品牌管理方面，以奧美廣告為首的4A公司在傳播及維護方面擁有行業(yè)最為豐富的經(jīng)驗。甚至奧美還發(fā)展了專門的品牌管家的作業(yè)工具。國內(nèi)很多廣告公司和廣告人在品牌管理方面的進步也是有目共睹的。 最后要強調(diào)真正的品牌管理需要品牌在品類中占據(jù)絕對主導(dǎo)地位為企業(yè)目標，時刻保持品牌信息傳播的聚焦和專注，時刻注意去強化顧客的認知。