如果說“管理就是實(shí)踐”，那么營銷更是實(shí)踐的學(xué)問。你不沖到市場一線去看一看，還真搞不懂究竟發(fā)生了什么，正因如此，許多企業(yè)的營銷高管都曾是久經(jīng)沙場的戰(zhàn)士，一路打上來才能讀得懂人、坐得住陣、出得了手，不至于一摸槍就哆嗦。所謂“一切問題的解決方案源于現(xiàn)場”。然而，我們對問題的思考卻不能僅停留在現(xiàn)場，即不能與問題處于同一層面去尋找答案。常年深入一線指揮戰(zhàn)斗的軍官們或許難以理解戰(zhàn)爭的深層次意義，他們更多的是服從命令、拿下山頭、消滅敵人。

對于我而言，創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷、市場的開拓、營銷的咨詢，那已是十多年前的事兒了，好久沒下市場的我，現(xiàn)如今已成為地地道道的營銷外行，常常沒上陣就先想尿褲子。自我營銷做得極為失敗，在培訓(xùn)界混了近十年，也沒冠上一個“十佳”、“導(dǎo)師”、“大師”、“首創(chuàng)”的頭銜。再加之高校的背景、教授的虛名、研究的偏好，被某些人大筆一揮劃歸“學(xué)院派”就不足為奇了。誰都知道，“學(xué)院派”不是什么美名，它與“學(xué)問派”一毛錢關(guān)系都沒有，而只是新時期“廢物點(diǎn)心”的代名詞。再加之如今的教育界學(xué)術(shù)造假、論文抄襲、教師出軌，好不熱鬧，真可謂讓教授與流氓比武，贏了“比流氓還流氓”，輸了“流氓不如”，打個平手“與流氓一樣”，要不怎么稱其為“會叫的野獸”呢。

盡管“叫獸無用”，但我仍相信思維的價值與理性的力量，真正的管理研究與理性思考絕不是那些看著嚇人的SCI文章所能企及的，至于大學(xué)的科研論文更是垃圾文字、一錢不值。對于實(shí)踐者而言，“不識廬山真面目，只緣身在此山中”，越是扎得深就越應(yīng)該自我反思，不然就難以自我超越，進(jìn)入一種“看山還是山，看水還是水”的美妙境界。

這里就斗膽談一談“營銷是什么”，看看俺這個資深老外行能鬧出什么笑話來。

為什么會談到營銷這個話題呢？顯得多不深奧、不夠教授，故事還得從這次給總裁班上課講起。教學(xué)相長、深度互動是我追求的目標(biāo)，但限于時間與主題，往往有些命題課上難以深入，并且如果缺少有效的引導(dǎo)，僅憑講師談心得并不會在學(xué)員身上觸發(fā)學(xué)習(xí)，于是有些問題對于特定的授課情境而言不便細(xì)雨，于是，拿到此處一談為好。

這次授課在點(diǎn)評與啟發(fā)環(huán)節(jié)，我談了談波特的戰(zhàn)略思想，從基本競爭優(yōu)勢到企業(yè)價值鏈，從價值創(chuàng)造過程到市場交換的實(shí)現(xiàn)，落腳點(diǎn)在德魯克的“創(chuàng)造與營銷”，我總結(jié)了一句話：“從某種意義上看，產(chǎn)品的價值不是研發(fā)出來的，也不是生產(chǎn)出來的，而是營銷出來的。這也是馬克思所言‘驚險一跳’的含義?！?/span>

話音未落，便有學(xué)員舉手發(fā)言，他提出了一個非常好的思考問題。這位學(xué)員講：“如果說產(chǎn)品的價值是營銷出來的，那么你又如何看待蘋果產(chǎn)品的巨大成功呢？難道蘋果是靠營銷取勝的嗎？另外，國內(nèi)許多企業(yè)都存在過度營銷的現(xiàn)象，不注重產(chǎn)品的研發(fā)與設(shè)計，不注重生產(chǎn)的品質(zhì)與服務(wù)，僅靠營銷支持市場，與蘋果注重產(chǎn)品內(nèi)涵形成鮮明對比，你又怎么看呢？”

非常棒的話題。他的發(fā)言提出了兩個觀點(diǎn)：一是蘋果實(shí)為產(chǎn)品致勝，而不是靠營銷忽悠；二是國內(nèi)企業(yè)多有過度營銷，缺乏研發(fā)生產(chǎn)的內(nèi)功磨練。其實(shí)，這位學(xué)員的隱含意思是：我講的不對，對我所言“產(chǎn)品的價值是營銷出來的”的判斷提出質(zhì)疑。

下面就一一說明。

先來談?wù)劇疤O果”究竟是產(chǎn)品致勝，還是營銷致勝。

說蘋果公司的產(chǎn)品好恐怕沒人有反對意見。它設(shè)計精美，從你打開包裝的那一刻就深深被征服；它做工精良，無論是外殼還是按鍵，無論是選材還是加工，據(jù)說蘋果手機(jī)的觸摸屏采用的是專門玻璃十分耐磨，根本不用再貼膜；它體驗(yàn)美妙，與其它手機(jī)操作相比，蘋果手機(jī)留給用戶最美妙的應(yīng)用體驗(yàn)，滑動的界面、藝術(shù)的觀感、人性的功能，這些都體現(xiàn)其超凡的設(shè)計。

好了，不多說了，看看，多棒的產(chǎn)品。是蘋果產(chǎn)品本身深深地吸引著用戶，而非被廣告、促銷所創(chuàng)造。正相反，人們會排起長龍去等待新品上市，即便你不促銷、即便你比官網(wǎng)價格再高些，買的人仍人山人海、一機(jī)難求。這種產(chǎn)品競爭力難道是靠營銷出來的嗎？顯然是產(chǎn)品設(shè)計、制造上就注入了其強(qiáng)大的價值嘛。你又怎么能說是“營銷創(chuàng)造價值”呢？

我相信這是許多人最直覺的看法和感受。但我要告訴各位，持上述這種觀念的人基本上對“營銷”的理解有極大的偏差，根本沒搞明白究竟什么叫營銷。

我們從教科書上就能夠知道，產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，這就是營銷，或這就是營銷的基本策略。但這并沒有深刻地反映出營銷的核心。營銷的核心是什么呢？非常簡單，就是走進(jìn)消費(fèi)者的心里，把需求看得清清楚楚，然后帶著它回來并努力地滿足它。

喬布斯是偉大的營銷高手，因?yàn)樗娴淖哌M(jìn)了千萬消費(fèi)者的心里，并努力去滿足他所理解的需求。蘋果的產(chǎn)品設(shè)計絕對是一流的，但這并不能否認(rèn)它是在超一流的營銷指引下實(shí)現(xiàn)的。離開營銷，研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)一文不值。許多人只看到了蘋果產(chǎn)品的一面，而忽視了其是如何被定義的。讀過《史蒂夫·喬布斯傳》的人恐怕都會記得其中許多精彩片斷，例如，喬布斯常常因技術(shù)人員無法達(dá)到其要求而發(fā)怒。最有力的證據(jù)是新一代的蘋果手機(jī)外殼是金屬的，這一點(diǎn)明顯不符合信息傳輸?shù)某＠硪?，于是，許多工程師說這種金屬外殼將極大地影響手機(jī)的信息傳輸，記得某一款手機(jī)問世后，還真有一些出現(xiàn)了些情況，后來，這個問題或許被工程師們解決了。我想請大家想一想，這究竟算是技術(shù)水平高，還是營銷水平高。如果你說蘋果產(chǎn)品的設(shè)計非常棒，做工非常精，但你要知道如果沒有市場需求的引導(dǎo)，工程師本身是不會選擇金屬外殼的，因?yàn)檫@本身就不符合技術(shù)常識。然而，喬布斯非要如此，他做到了。你必須承認(rèn)喬布斯是偉大的營銷高手，他真的能走進(jìn)消費(fèi)者的心里，對需求看得清清楚楚、真真切切，然后要求不惜一切代價實(shí)現(xiàn)它。我們還可以看看蘋果手機(jī)的軟件，它的消費(fèi)者體驗(yàn)非常棒，一下子就把你的心抓住了，無法掙脫。它是怎樣做到的呢？對了，又是營銷，而非技術(shù)。如果你使用過許多款手機(jī)的話，你一定會記得，曾用過的手機(jī)的一些功能多有不便，短信呀、輸入法呀、日歷呀、等等等等，為什么提供了功能去不方便呢，簡單講就是軟件工程師的思維。當(dāng)然軟件工程師在設(shè)計前也會考慮消費(fèi)者，也會有專門的需求研究，但正是營銷不到位導(dǎo)致開發(fā)不到位，消費(fèi)者使用起來非常不爽。請注意，我這里稱的“營銷不到位”，可不是指打的廣告太少、促銷的優(yōu)惠太低之類的，而是指你沒能走進(jìn)消費(fèi)者心里發(fā)現(xiàn)深層次需求。

正是在這個意義上，我才講“價值是營銷出來的”。蘋果產(chǎn)品首先贏在營銷上，只不過，此“營銷”非彼“營銷”。你把營銷想成促銷、廣告等功能或策略，那就相差太多個層次了。

再談第二個問題，就是關(guān)于國內(nèi)一些企業(yè)過渡營銷的現(xiàn)象。有了上面的鋪墊，就好理解了，上述所指的“營銷過度”其實(shí)質(zhì)仍是過度的“廣告”、“促銷”，而非我所稱其的“營銷”。相反，這些企業(yè)恰恰在真正深層次的營銷上非常不足，甚至完全沒有。

記住了，營銷不是產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，營銷就是要走進(jìn)消費(fèi)者心里把需求看個究竟，然后使出生命的力量去實(shí)現(xiàn)它。你看得越清楚，你實(shí)現(xiàn)甚至超越它的力量越強(qiáng)大，你的營銷水平就越高。而不是你打了多少廣告，當(dāng)了幾次標(biāo)王，品牌多么值錢多么深入人心，這些僅僅是營銷的表象，是初級的層次。

好了，我終于說清楚了什么是營銷，從我的定義中去看，產(chǎn)品或服務(wù)的價值還真的是營銷出來的，首先就需要營銷，深深地扎根在消費(fèi)者的心里，努力地滋潤著消費(fèi)者需求的心田。

最后有一個相關(guān)判斷需要說明一下，這就是常見人講“創(chuàng)造需求”，喬布斯也對市場調(diào)查嗤之以鼻，他說在你把產(chǎn)品拿出來前消費(fèi)者根本不知道自己需要什么，你要做的就是把蘋果產(chǎn)品擺在消費(fèi)者面前，讓他震驚。

請各位注意喬布斯講這話的來龍去脈，表面上看他不認(rèn)為從消費(fèi)者那兒可以調(diào)研出需求，他的蘋果產(chǎn)品是偉大的創(chuàng)造，是驚人的創(chuàng)造力和創(chuàng)新力才遷就了偉大的產(chǎn)品和公司。但我想說，這是因?yàn)閱滩妓贡旧硭邆涞膹?qiáng)大的“調(diào)研”直覺。從某種意義上講，需求是不可能創(chuàng)造的，需求始終存在于人的心里，只不過它很朦朧，你能創(chuàng)造的只是滿足需求的一種手段或形式。幾十年前沒有手機(jī)，你能說人們不需要手機(jī)嗎？因?yàn)榧夹g(shù)不夠，人們當(dāng)然不敢想象有這么個無線的小東西可以通話，但手機(jī)僅僅是個形式，本質(zhì)的需求是人們的交流與溝通。沒有飛機(jī)之前的社會，人們當(dāng)然會說如有個鐵家伙能飛上天簡直是夢話，但人們到四處看看的需求從未改變。

總結(jié)一下，營銷是什么？營銷就是讓你走進(jìn)消費(fèi)者心里，把需求看個究竟，然后創(chuàng)造性地滿足它。需求從來不曾被創(chuàng)造，創(chuàng)造的僅僅是滿足需求的一種手段與形式。