n 客戶政策

l 郵差商政策

n 促銷政策

l 客戶促銷政策

l 消費者促銷政策

p 渠道要求

n 渠道服務

l 鋪貨率

第二章 餐飲渠道策略

目  錄

p 餐飲渠道策略方向

p 渠道定位

p 渠道政策

n 價格政策

l 服務重點

l 人均網(wǎng)點

n 渠道專業(yè)化

l 客戶管理

l 投入產(chǎn)出

l 消費者

l 客戶系統(tǒng)

p 渠道人員

n 人員專屬性

n 人員資格要求

n 管理模式

l KPI考核

p 細則附件

一、渠道策略方向

p 餐飲渠道是至關重要的終端銷售渠道之一，餐飲渠道的開發(fā)與維護關系到整體市場的發(fā)展與提升，希望各大區(qū)/區(qū)域/辦事處負責人重視餐飲渠道的開發(fā)、維護、管理。

p 保持餐飲渠道隊伍的專業(yè)性、穩(wěn)定性、規(guī)范性、統(tǒng)一性。

p 加強渠道專業(yè)隊伍的培訓，不斷提升餐飲團隊的專業(yè)能力。

p 重視餐飲渠道各級業(yè)務人員的發(fā)展空間與機會。

p 重視費用規(guī)劃與投入的專業(yè)性和合理性。

p 不斷提升餐飲團隊的執(zhí)行力。

二、渠道定位

p 消費者溝通的主要平臺；

p 產(chǎn)品形象展示的窗口；

p 銷售量的主要貢獻；

p 渠道定位說明

1、自05年以來，在華南、華東等重點城市的餐飲渠道執(zhí)行了以麻辣

上火為主題的消費者推廣活動，取得可喜成績。

2、07、08年以借奧運之勢，開展了以“祝福北京”為主題的消費者

推廣活動，餐飲渠道是此次活動的主要平臺。

3、07、08年以來，餐飲渠道相繼執(zhí)行了以餐飲形象街和SA客戶為

代表的形象建設項目。

4、08年市場部全國主題推廣活動中，餐飲消費者費用投入占比21%

（不含區(qū)域消費者推廣費用）。

5、07年全國餐飲銷量達成占比9%。如果以定單可控率為30-50%，則

餐飲渠道銷量占比將達到18-27%。

6、09年年全國餐飲渠道銷量占比目標計劃為≥20%。 

三、渠道政策

09年餐飲渠道政策主要包括以下兩個方面：

（一）、價格政策

1、 餐飲郵差商是指獨立的餐飲郵差商。

2、 關于“餐飲郵差商供貨價≥73元/箱”的解釋：目前大部分市場的餐 

飲供貨價基本在72元/箱，但為了未來搭建一個良好的餐飲終端供貨平臺、提高餐飲郵差商/部分批發(fā)會員服務餐飲終端的積極性，各區(qū)域應根據(jù)實際市場情況盡可能（分階段）將餐飲終端的供貨價提升到≥73元/箱。

3、 引導餐飲終端制定合理的零售價，是提高消費者購買力的基礎，各相關負責人應指導餐飲渠道業(yè)務人員（根據(jù)實際情況）向餐飲終端宣導。

（二）、客戶政策

1、餐飲郵差商的定義

是指為搭建良好的餐飲供貨平臺，提高部分供應餐飲客戶的批發(fā)會員的配送積極性，保證餐飲終端客戶的正常銷售，在批發(fā)會員中選擇部分有管理和維護餐飲終端客戶能力，且經(jīng)營范圍80%以上都是以配送餐飲終端客戶為主，由經(jīng)銷商/特約經(jīng)銷商與其簽定合作協(xié)議，讓其供應JDB餐飲業(yè)務人員指定的餐飲客戶群。此類供貨商客戶就叫（獨立）餐飲郵差商。

各銷售公司可根據(jù)各重點餐飲城市的實際市場需求，設置獨立的餐飲郵差商。

2、餐飲郵差商政策

3、餐飲郵差商利潤組成

月/季度會員獎勵——JDB公司提供

公司的批發(fā)促銷獎勵——JDB公司提供

經(jīng)銷客戶的額外獎勵——經(jīng)銷客戶提供

4、 餐飲郵差商的利潤

享受經(jīng)銷客戶季度（月度）≤1元/箱的額外獎勵（各大區(qū)可在此政策上，

根據(jù)市場實際狀況確定獎勵標準）。

獎勵分為兩種方式：A:業(yè)務訂單部分為準； B:郵差商全部的進貨量。

具體何種方式由各大區(qū)根據(jù)市場實際狀況確認。

餐飲郵差商的考核參照傳統(tǒng)郵差商的考核方法。

（三）、促銷政策

1、客戶促銷

2、消費者促銷

（1）在重點餐飲城市執(zhí)行餐飲消費者促銷。

執(zhí)行全國性主題活動的餐飲消費者促銷。

執(zhí)行地方性主題活動的餐飲消費者促銷。

（2）在非重點餐飲城市執(zhí)行餐飲消費者促銷。

執(zhí)行地方性主題活動的餐飲消費者促銷。

注：餐飲消費者促銷應結合地方特點，以區(qū)域性消費者促銷為主。

注：各區(qū)域根據(jù)不同時期的工作重點制定相應的餐飲消費者促銷方案。

消費者促銷方式—說明

p 買贈方式主要以贈送最具使用性、最具與活動主題結合、最具時尚美觀的物品為主，部分區(qū)域也可以直接贈送實物，具體根據(jù)實際市場需求而定。

p 節(jié)慶宴席主要以各種傳統(tǒng)節(jié)日、假期的聚會、各類吉慶宴席為主，結合買贈、贈飲、贊助等方式進行。

p 贈飲方式主要以品嘗、答卷贈送、有獎竟猜等方式進行。

p 冬季上火推廣主要針對北方部分市場。

四、渠道要求

（一）渠道服務

1、鋪貨率

注：各大區(qū)根據(jù)各自區(qū)域的實際情況，制定相應的餐飲鋪貨率指標。

2、服務重點

09年餐飲渠道的維護網(wǎng)點以A、B類客戶為主，若部分C類網(wǎng)點符合以上服務原則要求，則可以納入餐飲渠道業(yè)務人員的維護網(wǎng)點內(nèi)，但C類網(wǎng)點的占比控制在≤30%，（剩余的Ｃ類網(wǎng)點由小店、特通業(yè)務人員維護）各區(qū)域根據(jù)實際市場情況規(guī)劃。

（1）客戶類型的定義

A類客戶：餐桌數(shù)量在50桌以上、上座率非常高、飲料銷量（潛力）非常大的餐飲客戶。

B類客戶：餐桌數(shù)量在20-50桌之間、上座率較高、飲料銷量（潛力）較大的餐飲客戶。

C類客戶：餐桌數(shù)量在20桌以下、上座率高、飲料銷量（潛力）大的餐飲客戶。

注：各區(qū)域應根據(jù)自身實際市場情況明確上座率和飲料銷量潛力的標準。

（2）服務重點——TC平臺

09年餐飲渠道服務重點的內(nèi)容是TC平臺。

TC平臺的定義：

TC平臺是SA客戶平臺的延伸，是指將川菜、湘菜、火鍋類及地方最具代表性的餐飲客戶作為消費者溝通的主要客戶平臺,是執(zhí)行餐飲消費者推廣活動的目標客戶體系，即TC平臺。

l “T”表示“目標”的英文單詞“Target”的第 一個字母。

l “C”表示“客戶”的英文單詞“Customer”的第一個字母。

TC平臺是餐飲渠道實現(xiàn)消費者溝通的主要客戶平臺！

（3）TC平臺—SA客戶

SA客戶的定義：

n SA客戶：即指在餐飲渠道目標客戶體系中具有戰(zhàn)略性意義的部分A類客戶。

l “S”  是中文詞語“戰(zhàn)略”的英文STRATEGY縮寫。

l “A”  是指餐飲渠道的重點客戶、A類客戶。

SA客戶的條件：

n 在當?shù)夭惋嬊乐凶罹哂绊懥?、是宴請、吃飯的首選餐飲之一，是目標消費群體最集中的場所。

n 飲料銷量的潛力較大。

n 上座率達到100%以上。

n 可以進行形象布置和開展各類消費者促銷活動。

（4）SA客戶—說明

p 09各銷售公司需規(guī)劃08年已建成的SA客戶維護費用。

p 09年SA客戶的形象制作費用歸屬集團市場部。

p 09年全國計劃完成450家SA客戶(不含08年已建成的)

p 09年SA客戶的單點維護費用標準為≤6000元/年，各銷售公司根據(jù)實際市場狀況規(guī)劃此費用（維護費用包括各類陳列費、包裝維護費、促銷員管理費）

（5）SA客戶—09年計劃

注：各銷售公司可根據(jù)各自區(qū)域市場資源情況調(diào)整（增加）SA客戶執(zhí)行網(wǎng)點數(shù)!

（6）SA客戶—要求

p 對每家SA客戶進行個性化形象建設及生動化布置，讓產(chǎn)品形象充分展現(xiàn)。

p SA客戶的形象制作進度須在4月30日前基本完成。

p 結合餐飲客戶特色和消費者需求，不定期執(zhí)行個性消費者推廣方案。

p 所有SA客戶可參與全國性/大區(qū)性餐飲消費者活動方案。

p 每一家SA客戶執(zhí)行每一次消費者活動后都須建立數(shù)據(jù)分析報表，然后以大區(qū)為單位，建立SA客戶數(shù)據(jù)系統(tǒng)。

（7）TC平臺—餐飲形象街

p 09年在二、三級市場（09策略中的定位）建立餐飲形象街。

p 09年餐飲形象街的維護費用由各大區(qū)根據(jù)實際市場需求規(guī)劃。

p 09年餐飲形象街形象制作費用歸屬集團市場部。

p 09年計劃完成185條餐飲形象街。

（8）餐飲形象街—09年計劃

注：各銷售公司可根據(jù)各自區(qū)域的實際市場情況調(diào)整（增加）餐飲形象街的執(zhí)行條數(shù)!

（9）餐飲形象街—標準

3、人均網(wǎng)點

注：各區(qū)域可根據(jù)拜訪時效、拜訪周期、服務能力和實際市場情況適當調(diào)整維護網(wǎng)  點數(shù)量！做到量力而行！行而有效！

（二）、渠道專業(yè)化

1、客戶管理。客戶管理的主要內(nèi)容：

（1）、陳列標準化/生動化

注：① 餐飲生動化的舞臺是指可以進行生動化布置的位置。

        ② “☆”表示非常適合；“★”表示很適合；“√”表示適合。

        ③ 根據(jù)網(wǎng)點實際需求，可用適合網(wǎng)點的其他廣宣物料進行生動化布置。

（2）、客戶談判能力

客戶談判能力的培養(yǎng)可通過以下方面實現(xiàn)：

? 主管在跟線拜訪時，針對談判問題進行實地培訓。

? 主管督促業(yè)務員提交客戶談判困難反饋表，在每周周會舉辦專題討論解決。

? 教導業(yè)務員養(yǎng)成多學、多問的習慣。

? 09年全國餐飲將編制相關的專業(yè)培訓教材，然后組織餐飲渠道隊伍進行專業(yè)化培訓。

? 組織其他相關知識的內(nèi)訓和外訓。

（3）、數(shù)據(jù)分析能力

? 各級業(yè)務人員要養(yǎng)成收集、匯總各項數(shù)據(jù)的習慣。

? 每天早會要匯報前一天各項業(yè)務指標的達成情況，然后對各項指標作相應解釋和檢討。

? 通過對收集匯總的數(shù)據(jù)進行分析總結，從中發(fā)現(xiàn)問題，長期堅持，爭取能以數(shù)據(jù)來說明自己的執(zhí)行結果。

? 各級業(yè)務人員都要培養(yǎng)投入產(chǎn)出分析、評估意識和能力。

? 建立餐飲渠道數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)。

（4）、形象維護標準

p  A類點≥3個“√”；B類點≥5個“√”；C類點≥4個“√”；

p  具體維護情況根據(jù)實際區(qū)域市場和網(wǎng)點情況而定．

2、投入產(chǎn)出

費用投入標準：

投入產(chǎn)出—說明

p 投入產(chǎn)出是指各大區(qū)/區(qū)域/辦事處對所屬餐飲渠道的市場投入標準，即單箱費用投入標準。

p 各大區(qū)/區(qū)域/辦事處的年度餐飲渠道費用=大區(qū)/區(qū)域/辦事處年度銷量指標乘以單箱費用投入標準。

 例：廣州區(qū)09年的銷售指標為800萬箱（不含現(xiàn)代渠道的指標），則09年廣州區(qū)所有投入到餐飲渠道的最高年度費用為：800萬箱×1.2元/箱=960萬元。(不包含市場部全國性主題方案的費用)

費用投入方向：

注：以上為費用投入的主要方向，各區(qū)域可根據(jù)市場實際需求增加費用投入項目。

3、客戶系統(tǒng)

p  客戶系統(tǒng)是使JDB、餐飲客戶、餐飲郵差商之間形成良好互動。

五、渠道人員

渠道人員要求主要四個方面的內(nèi)容：

（一）專屬性。渠道隊伍專屬性主要表現(xiàn)在以下三個方面：

1、餐飲渠道的開發(fā)、維護、管理。

2、消費者活動的執(zhí)行及餐飲消費者的研究。

3、區(qū)域餐飲渠道業(yè)務工作的執(zhí)行。

（二）資格要求。渠道隊伍的主要資格要求：

1、3年以上快速消費品行業(yè)工作經(jīng)驗；

2、2年以上餐飲渠道銷售工作經(jīng)驗。

3、具有知名飲料公司的銷售工作經(jīng)歷；如可口可樂、百事可樂、康師

傅等。良好的溝通協(xié)調(diào)能力和應變能力。

4、良好的執(zhí)行能力。

5、對市場費用的投入有良好的管理和控制能力.

6、上進心強、有責任感。

7、選拔公司內(nèi)部有潛質(zhì)的業(yè)務人員。

（三）管理模式。管理模式原則：

1、渠道隊伍的管理權歸屬機構負責人。

2、餐飲渠道隊伍是區(qū)域/辦事處銷售隊伍中的組成部分，其一切管理權歸屬區(qū)域/辦事處負責人。

3、區(qū)域/辦事處銷售負責人要提高餐飲渠道專業(yè)化能力。

4、各區(qū)域餐飲渠道工作的執(zhí)行結果、評估，由相應的銷售負責人檢討。

5、餐飲渠道負責人起到專業(yè)渠道教練角色。

6、區(qū)域/辦事處餐飲渠道負責人是區(qū)域/辦事處負責人的得力助手和參謀。

7、區(qū)域/辦事處餐飲渠道負責人是指導培訓區(qū)域/辦事處渠道隊伍的教練。

8、區(qū)域渠道負責人負責區(qū)域渠道工作的執(zhí)行。

A、人員搭建模式（一）

B、人員搭建模式（二）

（四）KPI考核

餐飲渠道業(yè)務人員的考核內(nèi)容：

各區(qū)域每月根據(jù)實際工作重點選擇以上考核項目內(nèi)容的3-5項對渠道隊伍進行專業(yè)化考核，考核分占比根據(jù)各區(qū)域工作重點進行調(diào)整。

六、重點餐飲城市的設置

重點餐飲城市設置—南銷售公司

重點餐飲城市設置—東銷售公司

重點餐飲城市設置—北銷售公司

重點餐飲城市設置—說明

p 除以上所列重點餐飲城市外，各銷售公司可根據(jù)各大區(qū)的需求增加餐飲城市的設置。

p 所列重點餐飲城市需搭建獨立的餐飲渠道隊伍。

p 各重點餐飲城市的覆蓋范圍以中心城區(qū)為主，郊區(qū)、鎮(zhèn)區(qū)應根據(jù)具體區(qū)域跨度和人員服務能力而定。

p 各重點餐飲城市以辦事處為單位進行費用規(guī)劃；評估或檢討各重點餐飲城市的投入產(chǎn)出時，以所屬辦事處臺帳的相關數(shù)據(jù)為依據(jù)。

p 一個重點餐飲城市可包含多個辦事處。（如廣州，包括天河辦、白云辦……）

七、餐飲渠道優(yōu)秀案例展示

12月22日  北京餐飲渠道

優(yōu)秀：豐臺辦老城一鍋整個冰箱陳列及多種廣宣布建符合渠道作業(yè)要求。

12月21日  山東餐飲渠道

優(yōu)秀：臨沂辦新華炒雞店吧臺陳列及店內(nèi)外多種廣宣建設展示效果好。