凱文老師于2010年提出“打靶營銷”競爭模式及操系統(tǒng)。“打靶營銷”是繼“定位”理論后，在中國最具影響力的品牌營銷競爭新模式，對于快速成長的中國品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實戰(zhàn)價值。

在絕大部分的便利店，幾乎都能找到維他檸檬茶的身影。比起飲料界一看就有網(wǎng)紅特質(zhì)的日系風(fēng)、簡約風(fēng)包裝設(shè)計，維他檸檬茶的外包裝設(shè)計卻很難讓人說出它有什么特別之處：

但向冰柜中放眼望去，這么醒目的黃色很難讓人忽略。更何況，貨架上的黃金位置，永遠(yuǎn)有它的一席之位。尤其是在廣東人的心目中，維他檸檬茶就是移動空調(diào)般的存在。

維他集團(tuán)成立于1940年，于1979年開始銷售維他檸檬茶。都說在飲料界的消費(fèi)者朝三暮四，沒有忠誠度可言，這款“中年”飲料，為何卻始終能受到年輕人的追捧，還越喝越上癮？

一、沒有一盒檸檬茶不能解決的事情，如果有，那就兩盒

近一年，根據(jù)餓了么平臺數(shù)據(jù)顯示，維他檸檬茶上榜了北京、上海、廣州、成都、沈陽在內(nèi)多個城市最受歡迎的外賣飲料前 10 名。

它還是茶類飲料銷量妥妥的 NO.1，預(yù)計 2020 年營收將達(dá) 77.16 億元，被業(yè)界看好是下一個跑進(jìn) 50 億元俱樂部的茶飲巨頭。

這款“快樂肥宅茶”，到底為什么會讓人越喝越上癮？原因有二：

01

全球健康意識的上升，消費(fèi)者對飲料的選擇正在發(fā)生變化。雖然可樂喝起來“很爽”，但出于健康意識的考慮，越來越多人傾向于選擇看起來無公害的“檸檬茶”。還有投資機(jī)構(gòu)指出，市面上消費(fèi)者選擇檸檬茶代替涼茶的現(xiàn)象越來越明顯。在消費(fèi)者潛意識中，檸檬茶比可樂“健康”，比涼茶“口感好”，是個很不錯的“替代方案”。

02

越來越多消費(fèi)者傾向選擇檸檬茶等茶類飲料替代可樂，認(rèn)為檸檬茶比可樂健康，但事實上，很多人不知道的是，檸檬茶的糖分比可樂還要高。

根據(jù) @技術(shù)型吃貨 在今年1月發(fā)布的一篇關(guān)于維他檸檬茶的文章中提到：“維他檸檬茶的糖含量已經(jīng)達(dá)到了 13%！遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了可口可樂的 10.6 % 和百事可樂的 11.2%”。

“維他檸檬茶每 100g 里面有 13g 碳水化合物，對于這種甜飲料來說，碳水化合物基本全部來源于糖類，所以是 13% 糖含量”。

甜食中的糖分會刺激大腦多巴胺的分泌，激活大腦的獎賞系統(tǒng)，讓你越喝越上癮，越喝越快樂。所以“快樂肥宅茶”的稱號，真不是浪得虛名。

當(dāng)然，一款飲料并非靠“甜”就能征服消費(fèi)者，維他檸檬茶能夠稱霸市場多年，其在營銷上也很有一套。

二、營銷策略：一直在“真”和“澀”上做文章

對比市面上常見的幾款檸檬茶系列飲品，如康師傅的冰紅茶、統(tǒng)一勁涼等，無一不是在主打“清涼”的口感。

反觀維他檸檬茶，這么多年一直兢兢業(yè)業(yè)地強(qiáng)調(diào)“澀”的口感。按理說，人的感性大腦會主動避免“苦”、“澀”這類讓人不愉快的口感。

維他檸檬茶卻反其道而行，靠“澀”這個口感打出了產(chǎn)品差異化，并且讓人進(jìn)一步忽略了飲料的含糖量。

也正如鐘薛高創(chuàng)始人林盛在一次采訪中提到：“鐘薛高的抹茶口味遠(yuǎn)遠(yuǎn)比一般抹茶苦，70% 用戶可能不習(xí)慣，但 30% 的愛好者會認(rèn)為這才是正宗的抹茶”。

維他檸檬茶也正是通過不斷圍繞“真”和“澀”這兩個關(guān)鍵詞上做文章，讓消費(fèi)者相信，有澀味的檸檬茶才夠真、夠正宗。

三、總結(jié)一下，維他檸檬茶用哪些營銷絕招可借鑒？

招式一：鎖定品牌關(guān)鍵詞

每個品牌都會有自己的核心關(guān)鍵詞，如寶馬汽車的關(guān)鍵詞是“悅”，所以寶馬的賣點(diǎn)一直圍繞“駕駛的樂趣”而展開，又比如，士力架的關(guān)鍵詞“饑餓”，紅牛的關(guān)鍵詞“能量”。

正如我們一提到“性價比”就會想起小米，一提到“創(chuàng)新”就會想到蘋果，讓一個關(guān)鍵詞成為品牌的“專屬”語言，可以強(qiáng)化大眾對品牌的印象，讓品牌特質(zhì)更加深入人心，從而形成自己的壁壘之一。

招式二：替消費(fèi)者設(shè)計一句“他要說的話”

著名產(chǎn)品人梁寧曾經(jīng)分享過，“口碑”不是用戶自發(fā)產(chǎn)生的，而是在做產(chǎn)品的時候已經(jīng)被設(shè)置好的?？诒悄阋嫦M(fèi)者想一句他要說的話，然后讓他說出來。

維他檸檬茶朗朗上口的 slogan，把產(chǎn)品態(tài)度和消費(fèi)者個性做了結(jié)合，所以消費(fèi)者愿意去主動傳播。借消費(fèi)者順理成章地說出來，就成了口耳相傳的口碑。

所以在設(shè)計產(chǎn)品廣告詞、一句話賣點(diǎn)的時候，不妨想想，這句話用戶聽了之后記不記得住，和消費(fèi)者有什么關(guān)系 ，Ta 會不會向他人轉(zhuǎn)述。

當(dāng)品牌的個性越鮮明、越偏重對人性的關(guān)注，消費(fèi)者就越容易記住與品牌關(guān)聯(lián)的詞匯、短語或句子。維他檸檬茶很少主動標(biāo)榜自己銷量第一、賣出的檸檬茶能圍繞地球多少圈，而是給自己注入了鮮明的態(tài)度和有趣的個性，在時代洪流中雷打不動地與年輕人站在一起。