2009木門行業(yè)重要關(guān)注點回顧 ■ 雪巖營銷咨詢公司總經(jīng)理 徐軍海/文 時至年終歲尾，在新的一年即將到來的時刻，很多人和很多企業(yè)都在思考，在這一年的忙碌中，收獲了多少？又流逝了多少？。08年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)之下，木門行業(yè)經(jīng)歷了重創(chuàng)與波折，讓此前一直高速奔跑了多年的木門行業(yè)突然掉頭轉(zhuǎn)向，不少企業(yè)一度顯得措手不及、甚至瀕臨破產(chǎn)。倉惶不知所措。一場優(yōu)勝劣汰，生存與滅亡，發(fā)展與收縮的大戲就此展開。09年，市場走勢出乎眾多業(yè)內(nèi)人士的意料，上半年強勁回暖，下半年的陡然趨冷又逐步回升趨于平穩(wěn)，在此過程中，部分企業(yè)消失于人們視線，有的企業(yè)不斷收縮瘦身，而有的則加速跑馬圈地，有的暗暗地苦練內(nèi)功，木門行業(yè)經(jīng)歷了一場轉(zhuǎn)折性的洗禮和考驗，優(yōu)勝劣汰過程中的市場格局不斷變幻。 通過對09年整個木門行業(yè)的關(guān)注點回顧，梳理出左右著行業(yè)發(fā)展的重要趨勢、剖析出影響著產(chǎn)業(yè)格局的企業(yè)營銷著力點和關(guān)注點，解讀出一個清晰2009年，為決勝未來做好準(zhǔn)備。 2009木門行業(yè)所處的大環(huán)境與發(fā)展現(xiàn)狀 ◎、木門行業(yè)仍處于旺盛的發(fā)展期 2004年6月15日，中國木材流通協(xié)會木門專業(yè)委員會正式成立時，木門行業(yè)尚處于萌芽階段，總產(chǎn)值尚不足200億元。隨后，每年以25%—40%的速度高速增長。現(xiàn)今，雖然房地產(chǎn)行業(yè)變數(shù)很大，木門行業(yè)也不能不受影響。然而，從中國城鎮(zhèn)化進(jìn)度和行業(yè)起步時間較短考慮，我國木門行業(yè)仍處于旺盛的發(fā)展期。 ◎、木門行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化不足、尚處于起步階段 木質(zhì)門，也就是成品套裝門和批量進(jìn)入國內(nèi)市場不足十年。這種產(chǎn)品有別于傳統(tǒng)的木門窗和半機(jī)械化生產(chǎn)的半成品（未表面處理、工地組裝）木門窗。因此建立一套與之適應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化體系。在產(chǎn)品方面，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)已于2006年8月1日實施。國家環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)《木質(zhì)門和鋼質(zhì)門》即將實施。與之配套的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《木質(zhì)門安裝規(guī)范》和《木質(zhì)門修理、更換、退貨規(guī)范》尚待批準(zhǔn)發(fā)布。在很大程度上定制產(chǎn)品依然是占很大比重。就木門企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化來看，標(biāo)準(zhǔn)化工作程度低，部件標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)只在部分領(lǐng)軍企業(yè)中開始進(jìn)行。 ◎、行業(yè)大、企業(yè)小、中小企業(yè)是行業(yè)主體 由于我國地域大和多民族，再加上經(jīng)濟(jì)發(fā)展收入的不平衡，使得木門市場的個性化需求尤為顯著，給產(chǎn)品的差異化、經(jīng)營的多樣化提供了千載良機(jī)。從市場占有率角度來講，還沒有一家門企能夠占到1%的市場份額。市場集中度很低，這既給新興的企業(yè)提供了并不很大距離的趕超機(jī)會，也給目前的中小企業(yè)造就了很大的發(fā)展空間。在提高機(jī)械化自動化水平和突破工藝瓶頸上需要各自發(fā)揮優(yōu)勢去探索。 木門行業(yè)由于其自身的特點，目前在國內(nèi)占據(jù)絕對優(yōu)勢或者壟斷狀況的品牌幾乎沒有。每個品牌的發(fā)展?jié)摿蜋C(jī)會都非常大，像以前的地板行業(yè)或者家居行業(yè)的領(lǐng)頭羊的品牌基本上還沒有出現(xiàn)行業(yè)的主體還是中小企業(yè)為主。正是群雄逐鹿的時代。 ◎、行業(yè)領(lǐng)頭羊還未出現(xiàn) 高調(diào)進(jìn)入木門行業(yè)的圣象，其木門品牌“圣象·合雅木門”以“標(biāo)準(zhǔn)木門”概念做起了品牌塑造文章，此外，潤成創(chuàng)展、夢天、博亮、孟氏、萬家園、美心、華鶴也都將品牌建設(shè)提上了重要的議事日程。2009年，中國木門行業(yè)保持高速的發(fā)展，進(jìn)一步走向成熟，企業(yè)的品牌意識有了提高，提升了木門行業(yè)的地位。隨著企業(yè)的發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始角逐行業(yè)“領(lǐng)頭羊”的位置。 2009木門行業(yè)重要關(guān)注點回顧 　 關(guān)注點一：“做品牌是找死，不做品牌是等死”曾一度是其他行業(yè)的營銷觀點，木門行業(yè)也逐步走進(jìn)這個觀點里，木門企業(yè)做品牌要出代價，但是不做品牌要付出更大的代價，甚至進(jìn)入萬劫不復(fù)之地。如何著手長遠(yuǎn)發(fā)展，真正下決心打造品牌，成為木門行業(yè)重要的關(guān)注點之一。 　　關(guān)注點二：品牌打造需要戰(zhàn)略，大部分木門企業(yè)品牌戰(zhàn)略缺失，這必將制約中國木門業(yè)的健康快速發(fā)展，這也與中國木門老板自身的經(jīng)歷和眼界密切關(guān)聯(lián)。如何構(gòu)建自己的品牌戰(zhàn)略，讓企業(yè)品牌占領(lǐng)戰(zhàn)略制高點，也成為木門行業(yè)的重要關(guān)注點之一。 關(guān)注點三：5000年的中國文化是一座寶庫，中國木門業(yè)上臺階走品牌之路，就要努力從傳統(tǒng)文化中汲取營養(yǎng)，而且要持續(xù)不斷的提煉并運用到自己的品牌打造中去，如何打造中國木制品文化和木門文化，成為木門行業(yè)品牌打造關(guān)注點之一。 　　關(guān)注點四：國內(nèi)木門行業(yè)的特點是行業(yè)大企業(yè)小，“一擲千金”的品牌塑造方式在木門行業(yè)行不通，需要找到一種穩(wěn)健的、系統(tǒng)的、低成本的方式來拓展國內(nèi)市場，打造強勢品牌。如何低成本進(jìn)行品牌運作也是眾多木門企業(yè)重要的關(guān)注點之一。 關(guān)注點五：核心競爭力的普遍缺失，是制約中國木門企業(yè)發(fā)展規(guī)模和速度重要因素。中國木門企業(yè)必須弄清楚，什么是自己品牌的核心競爭力，以及怎樣提高自己品牌的核心競爭力。只有自己品牌的核心競爭力提升，品牌才能提升。如何打造品牌的核心競爭力，也是木門行業(yè)重要的關(guān)注點之一。 關(guān)注點六：原創(chuàng)設(shè)計是產(chǎn)品創(chuàng)新的重要途徑，中國木門業(yè)必須在產(chǎn)品理念、款式設(shè)計、工藝流程等各個方面與國際接軌，同時在挖掘傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，充分借鑒國外的經(jīng)驗，做出自己的原創(chuàng)設(shè)計產(chǎn)品，跳出產(chǎn)品同質(zhì)化，惡性抄襲的循環(huán)，跳出原有思維的藩籬，才能打造出具有國際競爭力的強勢品牌。原創(chuàng)設(shè)計也成為木門行業(yè)重要的關(guān)注點之一。 　　關(guān)注點七：對于非標(biāo)定制比例高，需要專業(yè)安裝的木門行業(yè)來說，要運作好國內(nèi)市場，無論采用何種營銷策略和模式，“服務(wù)”都將成為品牌競爭的重要手段之一，服務(wù)營銷也成為中國木門行業(yè)品牌崛起之路上，最重要的關(guān)注點之一。 關(guān)注點八：經(jīng)營戰(zhàn)略是企業(yè)的基本立足點，木門行業(yè)在發(fā)展過程中，不可避免的受到大環(huán)境的影響，國內(nèi)市場更是常會受環(huán)境影響而急劇變革，如果沒有合適的經(jīng)營戰(zhàn)略，企業(yè)退出市場只是一個時間的問題。在中國市場上，經(jīng)營戰(zhàn)略是企業(yè)的基本立足點已經(jīng)被很多行業(yè)證明，木門行業(yè)也不會例外，中國木門企業(yè)想要快速崛起，經(jīng)營戰(zhàn)略也是最重要的關(guān)注點之一。 把握2010木門行業(yè)發(fā)展趨勢，聚焦最重要的兩個關(guān)注點 關(guān)注點一：如何確立產(chǎn)品設(shè)計的方向？ 原創(chuàng)設(shè)計，走差異化路線，準(zhǔn)確定位自己的品牌，把握未來的風(fēng)格流行趨勢，是木門行業(yè)產(chǎn)品設(shè)計最重要的關(guān)注點之一，產(chǎn)品的差異化也是營銷制勝的一個法寶。木門行業(yè)普遍存在的就是產(chǎn)品的自主開發(fā)，原創(chuàng)設(shè)計嚴(yán)重不足，誰能把握產(chǎn)品的原創(chuàng)設(shè)計，引領(lǐng)時尚，誰就能引領(lǐng)市場發(fā)展。 ◎ 對產(chǎn)品風(fēng)格、流行趨勢的研究與把握。 木門產(chǎn)品的設(shè)計，應(yīng)同其他行業(yè)產(chǎn)品設(shè)計一樣，需要與美學(xué)結(jié)合。無論是法式浪漫、現(xiàn)代時尚、歐式宮庭、美式田園、優(yōu)雅白與黑、新古典、后奢華、東南亞風(fēng)情、波斯情調(diào)、未來主義等，只有設(shè)計出適合自己品牌的風(fēng)格，才能滿足市場的不同需求，從而找到自己品牌的市場著力點。 ◎ 新型材料的使用和木門功用性創(chuàng)新。 木門的功能開發(fā)方面，如專業(yè)突出防火、抗震、隔音、防水、隔熱、防風(fēng)、保溫方面以及100%健康環(huán)保木門等都是可以細(xì)分挖掘的市場。新材料的配套使用對木門設(shè)計來說也是一條捷徑，如新型工藝玻璃、新型板材、特色把手、配套五金、密封條、藝術(shù)鎖具、創(chuàng)意油漆效果等不一而足，尤其是五金配件在木門設(shè)計中占有相當(dāng)重要的地位。 ◎ 產(chǎn)品系列設(shè)計法和發(fā)展趨向多元化。 如高檔實木門，中檔實木復(fù)合門，低檔夾板門，樓梯扶手綜合推出，為企業(yè)拓寬道路，也為經(jīng)銷商擴(kuò)大盈利來源，降低了經(jīng)銷商在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中的生存風(fēng)險。 關(guān)注點二：品牌營銷渠道為主？ 品質(zhì)是生存的前提，品牌是企業(yè)生存的保障。木門行業(yè)的品牌營銷因其行業(yè)特點，渠道將是主戰(zhàn)場，終端的專門化建設(shè)是提升品牌，增加銷量的最重要途徑。木門企業(yè)只有在營銷上采取明智務(wù)實策略，不斷在渠道終端上創(chuàng)新，才能打動消費者，取得良好業(yè)績，樹立自己的品牌形象。 ◎ 網(wǎng)絡(luò)+終端，成為木門營銷新寵 網(wǎng)絡(luò)品牌營銷具有范圍廣、速度快、成本低、任何企業(yè)都不受自身規(guī)模的絕對限制，都能平等的獲取信息及平等的展示自己的優(yōu)點。它可以使小企業(yè)迅速擴(kuò)大知名度，網(wǎng)絡(luò)電子營銷是中小企業(yè)的獨門“利器”。。TATA木門在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的成功給木門行業(yè)樹立了典范。即時、互動、個性化的移動性媒體營銷，與終端結(jié)合，將是一個長期性的方向和策略。 ◎ 促銷成為終端經(jīng)營常態(tài) 國內(nèi)建材市場經(jīng)過近幾年的促銷活動轟炸，消費者已經(jīng)被養(yǎng)成習(xí)慣，活動停銷售就停，也成為很多經(jīng)銷商的經(jīng)營常態(tài)，沒有促銷經(jīng)銷商已經(jīng)很難面對終端競爭。如何準(zhǔn)備充足，跳出打價格戰(zhàn)的惡性促銷，做好促銷的創(chuàng)意，經(jīng)常性的備戰(zhàn)促銷，是木門行業(yè)市場競爭無法回避的課題； ◎ 提高終端的形象設(shè)計和展示效果。 終端是木門品牌的重要展示舞臺，木門企業(yè)通過統(tǒng)一終端形象，將門店招牌、內(nèi)部裝修、產(chǎn)品陳列、飾品裝點等有機(jī)結(jié)合，形成一種整體的效果，使展廳高檔化、藝術(shù)化、生動化、方便化，從而提升產(chǎn)品的形象和影響力。做好店面燈光的配置，綠色植物的裝點，店面文化，軟飾件的配備；做好員工著裝的統(tǒng)一等，它們綜合在一起將成為終端的銷售利器。 ◎ 終端專門化創(chuàng)新是利器 在競爭日趨激烈的背景下，木門行業(yè)必須在終端專門化的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新終端贏利模式，就是尋找一種讓生產(chǎn)商、銷售商和客戶能夠共贏的模式，只有終端的創(chuàng)新才會真正塑造品牌的差異化營銷模式。 歡迎與作者探討您的觀點和看法：徐軍海 聯(lián)系電話：13232392866 廣東中山雪巖營銷咨詢有限公司 首席咨詢師、資深營銷專家 中國淋浴房產(chǎn)業(yè)制造基地、中山市淋浴房行業(yè)協(xié)會、四川省木門專委會、《裝飾商報》、金奧傳媒《門窗商情》、九正傳媒、鴻基木業(yè)、歐麗亞門業(yè)、久輝集團(tuán)等公司的高級顧問，咨詢服務(wù)過幾十間建材企業(yè)、國內(nèi)多家知名顧問公司特聘高級講師 https://www.xueyanzx.cn QQ：1049755719