《品牌贏天下系列之一：CIS戰(zhàn)略》 ■ 雪巖營銷咨詢顧問公司總經(jīng)理 徐軍海/文 近幾年我國木門行業(yè)開始進(jìn)入旺盛的發(fā)展時(shí)期，現(xiàn)在國內(nèi)木門行業(yè)年市場需求超過600億元人民幣，但到目前還沒有一家木門生產(chǎn)企業(yè)市場占有率超過1％。國內(nèi)木門行業(yè)的現(xiàn)狀是大品牌缺乏，消費(fèi)者對木門品牌的認(rèn)識還不清晰、市場上強(qiáng)勢品牌木門不多。 改革開放30年，國內(nèi)企業(yè)在市場營銷上從圍繞4P展開，到今天市場上各種營銷理論和品牌推廣五彩紛呈，令消費(fèi)者眼花繚亂。隨著木門行業(yè)的品牌數(shù)量迅速激增，品牌競爭加劇，行業(yè)洗牌加速。如何正確與完整的導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略，塑造自己企業(yè)的個(gè)性化品牌，塑造品牌的差異性，創(chuàng)造與競爭對手之間的差異性，是木門企業(yè)需認(rèn)真反思的問題。 企業(yè)CIS戰(zhàn)略的發(fā)展由來 CIS戰(zhàn)略誕生上世紀(jì)60年代,現(xiàn)已逐步發(fā)展成為品牌競爭的重要部分,美國的IBM、可口可樂、麥當(dāng)勞,日本的富士、美能達(dá)等公司皆因成功地導(dǎo)入了CIS戰(zhàn)略系統(tǒng)而成為世界著名品牌。導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略已經(jīng)成為現(xiàn)代品牌營銷最有效的手段。20世紀(jì)80年代初,廣東的太陽神集團(tuán)率先引入CIS戰(zhàn)略,也獲得了比較巨大的成功。 1、CIS的由來 CIS是Corporate Identity System的縮寫，意思是企業(yè)形象識別系統(tǒng)。上世紀(jì)60年代，美國人首先提出CI設(shè)計(jì)概念。CIS的主要含義是：將企業(yè)文化與經(jīng)營理念，統(tǒng)一設(shè)計(jì)，利用整體表達(dá)體系（尤其是視覺表達(dá)系統(tǒng)），傳達(dá)給企業(yè)內(nèi)部與公眾，使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感，以形成良好的品牌形象。 2、CIS的意義 企業(yè)對內(nèi)通過CI設(shè)計(jì)對其管理系統(tǒng)以及營銷、包裝、廣告等宣傳形象形成規(guī)范設(shè)計(jì)和統(tǒng)一管理，由此提高企業(yè)職員的積極性、歸屬感和認(rèn)同感。對外，通過一體化的符號形式來形成企業(yè)的獨(dú)特形象，便于公眾辨別，提高品牌的認(rèn)知。 3、CIS的具體組成部分 CI系統(tǒng)是由MI（理念識別Mind Identity）、BI（行為識別Behavior Identity）、VI（視覺識別Visual Identity）三方面組成。在CIS的構(gòu)成中，其核心是MI，它是整個(gè)CIS的最高決策層，給整個(gè)系統(tǒng)奠定了理論基礎(chǔ)和行為準(zhǔn)則，并通過BI與VI表達(dá)出來。所有的行為活動(dòng)與視覺設(shè)計(jì)都是圍繞著MI這個(gè)中心展開的，成功的BI與VI就是將企業(yè)的獨(dú)特精神準(zhǔn)確表達(dá)出來。 3.1 理念識別(MI) 企業(yè)理念，對內(nèi)影響企業(yè)的決策、活動(dòng)、制度、管理等，對外影響企業(yè)的公眾形象、廣告宣傳等。所謂MI，是指確立企業(yè)自己的經(jīng)營理念，企業(yè)對目前和將來一定時(shí)期的經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)營思想、經(jīng)營方式和營銷狀態(tài)進(jìn)行的總體規(guī)劃和界定。 理念識別（MI）主要內(nèi)容包括：企業(yè)精神，企業(yè)價(jià)值觀，企業(yè)文化，經(jīng)營理念，經(jīng)營方針等。 3.2行為識別（BI） BI直接反映企業(yè)理念的個(gè)性和特殊性，是企業(yè)實(shí)踐經(jīng)營理念與創(chuàng)造企業(yè)文化的準(zhǔn)則，對企業(yè)運(yùn)作方式所作的統(tǒng)一規(guī)劃而形成的動(dòng)態(tài)識別系統(tǒng)。包括對內(nèi)的組織管理和教育，對外的公共關(guān)系、促銷活動(dòng)等。通過一系列的實(shí)踐活動(dòng)，將企業(yè)理念的精神實(shí)質(zhì)，推展到企業(yè)內(nèi)部的每一個(gè)角落，匯集起員工的巨大精神力量。 行為識別（BI）主要內(nèi)容包括：對內(nèi)：組織制度，管理規(guī)范，行為規(guī)范，職工教育，福利制度等；對外：市場調(diào)查，公共關(guān)系，營銷活動(dòng)，公益性活動(dòng)等。 3.3視覺識別（VI） VI：以品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色為核心展開的完整的、系統(tǒng)的視覺表達(dá)體系。將上述的企業(yè)理念、企業(yè)文化、服務(wù)規(guī)范、企業(yè)規(guī)范等抽象概念，轉(zhuǎn)換為具體視覺符號，塑造出獨(dú)特的品牌形象。在CI設(shè)計(jì)中，視覺識別設(shè)計(jì)最具傳播力和感染力，最容易被公眾接受，具有重要意義。 視覺識別（VI）主要內(nèi)容包括：A.基本要素系統(tǒng)：如企業(yè)名稱、品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、宣傳口號等。B.應(yīng)用系統(tǒng)：包裝系統(tǒng)、辦公用品、企業(yè)環(huán)境、交通工具、服裝服飾、廣告媒體、招牌、公務(wù)禮品、陳列展示以及印刷出版物等。 CIS戰(zhàn)略在塑造品牌中的應(yīng)用趨勢 時(shí)代的進(jìn)步促使企業(yè)的營銷也發(fā)生了極大的改變，日常生活美學(xué)化也是當(dāng)今社會(huì)消費(fèi)形態(tài)的一種趨勢，人們不但消費(fèi)物質(zhì)產(chǎn)品，更多的是消費(fèi)非物質(zhì)產(chǎn)品，包括消費(fèi)廣告、消費(fèi)圖像、消費(fèi)品牌等等。而CIS戰(zhàn)略恰恰迎合了時(shí)代發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的要求，導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略是品牌競爭的必然選擇。 企業(yè)只有通過從“內(nèi)在精神”，到“外在行為”及“視覺傳達(dá)”的策劃，完整的導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略，才能為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)美觀的產(chǎn)品和良好的服務(wù)，打造出品牌完美的個(gè)性化形象，來適應(yīng)時(shí)代發(fā)展和市場競爭的需求。 木門行業(yè)CIS戰(zhàn)略應(yīng)用狀況 1、木門行業(yè)CIS應(yīng)用現(xiàn)狀 為了應(yīng)對市場營銷的需要,大多數(shù)木門企業(yè)都嘗試性地運(yùn)用了VI來設(shè)計(jì)企業(yè)的形象。由于大部分企業(yè)都單純的截取VI系統(tǒng)導(dǎo)入，且只部分的進(jìn)行應(yīng)用。真正系統(tǒng)的應(yīng)用CIS戰(zhàn)略，并成功塑造出社會(huì)公認(rèn)品牌的木門企業(yè)還沒有,多數(shù)企業(yè)都是被動(dòng)或主動(dòng)地陷入到了導(dǎo)入企業(yè)形象設(shè)計(jì)的誤區(qū)。 2.導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略的若干誤區(qū) 2.1理論認(rèn)識深度不夠 大多數(shù)門企還未能正確理解CIS戰(zhàn)略的內(nèi)涵與精髓,缺乏戰(zhàn)略眼光,對于企業(yè)賴以生存的企業(yè)理念認(rèn)識不足,或者是不能將理念變成員工的工作行為,只是簡單的“克隆”某一知名企業(yè)的VI形象。因此,很多企業(yè)制定的企業(yè)理念,不僅內(nèi)容和形式雷同,而且脫離實(shí)際,缺乏可操作性,也就無法成為企業(yè)的行為準(zhǔn)則,如同紙上談兵自欺欺人而已。 2.2認(rèn)識的片面性 由于VI系統(tǒng)具有絢麗多彩的特點(diǎn),而理念識別和行為識別是內(nèi)涵和深層的因素,因此許多門企表面化地接受了VI,把CIS戰(zhàn)略與VI等同起來,造成了觀念性的錯(cuò)誤。將很多門企引向了CIS戰(zhàn)略的誤區(qū)。很多門企簡單地以VI設(shè)計(jì)來代替整個(gè)品牌形象設(shè)計(jì),致使完整的CIS戰(zhàn)略失去了的意義,作為內(nèi)核的MI和BI反倒被遺忘,只剩下外表VI的設(shè)計(jì),從而使MI和BI系統(tǒng)變成一片空白,企業(yè)的品牌定位和營銷策略更是毫無改善，當(dāng)然也就無法發(fā)揮CIS戰(zhàn)略對于品牌發(fā)展的最大功效。 2.3個(gè)性不鮮明 縱觀中外成功導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略的企業(yè),其鮮明的形象無一不是與獨(dú)特的企業(yè)精神融為一體。企業(yè)需要結(jié)合自身的經(jīng)營特點(diǎn),體現(xiàn)自己的經(jīng)營特色,用與眾不同的理念識別和視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)來獲得市場的認(rèn)同。國內(nèi)門企的企業(yè)理念幾乎是千篇一律地使用一些空洞的、無個(gè)性的、近似標(biāo)語口號似的,如“創(chuàng)新、開拓……”等通用的詞語,沒有絲毫特色。其表現(xiàn)方法的雷同,這樣的企業(yè)理念形象在市場競爭和公眾心中是沒有沖擊力的。甚至代表企業(yè)外部形象的VI系統(tǒng)也有頗多雷同,像一個(gè)模子套印出來的,從而導(dǎo)致了品牌傳播在視覺上的混淆。 2.4推廣力度不夠 CIS戰(zhàn)略的在沒有經(jīng)過傳播和實(shí)施之前,毫無價(jià)值,只有真正地全面導(dǎo)入和有效傳播,才能夠見到CIS戰(zhàn)略的成效?？梢?整個(gè)戰(zhàn)略的實(shí)施是個(gè)漫長的過程。但是,部分門前認(rèn)為“CIS戰(zhàn)略”一經(jīng)導(dǎo)入,就可以一勞永逸坐享其成。有的門企甚至只是簡單地制作了VI手冊,而忽略了向社會(huì)和企業(yè)內(nèi)部的有效傳播,尤其是很多門企的終端是“千店千面”，CIS戰(zhàn)略根本不能有效的實(shí)施，巨大的營銷投入?yún)s不能帶來品牌的積累。因此,只有不斷地堅(jiān)持CIS戰(zhàn)略推廣實(shí)施,才能真正地建立起品牌的良好形象和聲譽(yù)。 木門企業(yè)CIS戰(zhàn)略導(dǎo)入需要注意的問題 1、注意CIS 戰(zhàn)略導(dǎo)入的整體性 CIS戰(zhàn)略具有很強(qiáng)的整體性特征：一方面是CIS是理念識別（MI）行為識別（BI）視覺識別（VI）的整體性。CIS應(yīng)以企業(yè)理念為靈魂、精髓、核心，向行為規(guī)范、視覺識別設(shè)計(jì)擴(kuò)展，三者形成一個(gè)密切聯(lián)系不可分開的整體。但是，一些門企在導(dǎo)入CIS的過程中只注意外觀設(shè)計(jì)，如統(tǒng)一標(biāo)志、采用標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等，而忽視企業(yè)的企業(yè)文化建設(shè)。這樣的CIS使企業(yè)個(gè)性定位和外在包裝錯(cuò)位，削弱了品牌的生命力。 另一方面是企業(yè)內(nèi)外活動(dòng)的整體性。因?yàn)镃IS導(dǎo)入的過程是對品牌形象進(jìn)行調(diào)整和再創(chuàng)造的過程，它必然引起企業(yè)內(nèi)思想觀念的更新，企業(yè)理念的重新整合和定位；CIS導(dǎo)入使企業(yè)文化客觀化、感性化、視覺化，使企業(yè)理念外在為企業(yè)行為和視覺傳達(dá)。而這些都必須取得企業(yè)內(nèi)部職工的理解、支持和合作，并積極向社會(huì)傳播，獲得社會(huì)公眾的理解、支持和認(rèn)可，使企業(yè)整體性形象以品牌的形式進(jìn)入公眾的心目之中。 2、CIS戰(zhàn)略歸根結(jié)底是一種差異性的品牌營銷戰(zhàn)略 CIS的根本目標(biāo)是全方位塑造鮮明的品牌形象，它歸根結(jié)底是一種差異性的品牌營銷戰(zhàn)略?？梢哉f，個(gè)性化（差異性）是CIS的靈魂和生命。CIS的個(gè)性化（差異性）是CIS功能發(fā)揮的重要條件。創(chuàng)造與競爭對手的差異性，是取得CIS成功的關(guān)鍵所在。 CIS的MI在實(shí)踐中應(yīng)具體化為品牌營銷理念，是品牌形象戰(zhàn)略的核心，通過BI和VI兩個(gè)方面得以體現(xiàn)。BI主要通過內(nèi)部活動(dòng)和外部活動(dòng)兩個(gè)方面得以體現(xiàn)。企業(yè)通過組織內(nèi)部活動(dòng),制定規(guī)范的員工行為準(zhǔn)則，在營銷或公關(guān)等外部活動(dòng)中以鮮明的規(guī)范化行為，樹立統(tǒng)一的品牌形象。VI不是CIS全部，它只是CIS較為重要的一部分。相對于BI的動(dòng)態(tài)識別，VI是一種靜態(tài)識別形式。它通過系統(tǒng)化的視覺識別方案傳遞品牌信息。在塑造品牌形象的過程中，視覺識別占有重要的地位。企業(yè)名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)語等用統(tǒng)一的視覺形象設(shè)計(jì)，創(chuàng)造一種體現(xiàn)企業(yè)個(gè)性化的品牌形象。通過CIS導(dǎo)入使消費(fèi)者對品牌有更形象的識別，從而創(chuàng)造與競爭對手之間的差異性，打造具有個(gè)性化的品牌。 木門企業(yè)如何正確的導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略 1、品牌塑造與CIS戰(zhàn)略完整導(dǎo)入的關(guān)系 一個(gè)成功品牌形象的塑造一般需要經(jīng)過五個(gè)階段：設(shè)計(jì)品牌的名稱和標(biāo)志； 通過品牌推廣宣傳，擴(kuò)大品牌的知名度； 通過規(guī)范的品牌營銷行為，提升品牌的美譽(yù)度； 通過個(gè)性化的品牌行為，塑造品牌的個(gè)性化、人性化； 用CIS戰(zhàn)略的整體完美推進(jìn)，實(shí)現(xiàn)品牌塑造的目標(biāo)。 這是實(shí)現(xiàn)品牌形象塑造的一般規(guī)律，在這五個(gè)階段中，CIS導(dǎo)入都必須是完整的，連續(xù)的過程，即理念識別（MI）、行為識別（BI）、視覺識別（VI）全面貫穿導(dǎo)入。理念識別系統(tǒng)（MI）是CIS的內(nèi)核和靈魂，是企業(yè)精神的原動(dòng)力，是行為識別系統(tǒng)和視覺識別系統(tǒng)的基礎(chǔ)和依據(jù)。BI是通過一系列有目的活動(dòng)來表達(dá)理念，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的使命和目標(biāo)。VI是通過一系列獨(dú)特的色彩、圖案表達(dá)品牌理念，使消費(fèi)者能夠?qū)ζ放飘a(chǎn)生深刻印象，三者構(gòu)成一個(gè)密不可分的有機(jī)整體。 2、木門企業(yè)導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略普遍存在的誤區(qū) 目前許多木門企業(yè)的管理基礎(chǔ)還很薄弱，經(jīng)營管理水平偏低，沒有自己有特色的經(jīng)營價(jià)值觀，以及運(yùn)轉(zhuǎn)自如的組織體系和優(yōu)良的企業(yè)文化，這些都制約著CIS戰(zhàn)略完整有效的導(dǎo)入。木門企業(yè)CIS戰(zhàn)略導(dǎo)入普遍存在的誤區(qū)：很多木門企業(yè)單純把企業(yè)的標(biāo)志圖案替代品牌形象，滿足于標(biāo)志的知名度； 大多數(shù)木門企業(yè)在標(biāo)志應(yīng)用上隨心所欲，毫無規(guī)范； 很多木門企業(yè)名稱、標(biāo)志的組合隨意，毫無規(guī)范； VI設(shè)計(jì)中的標(biāo)志與文字、色彩的確定無依據(jù)； 標(biāo)志圖案的確定以審美為前提，而審美的標(biāo)準(zhǔn)則遵循企業(yè)的決策層的標(biāo)準(zhǔn)； 已經(jīng)完成的VI手冊部分也執(zhí)行不到位，尤其是企業(yè)內(nèi)部甚至根本沒執(zhí)行； 木門企業(yè)的銷售終端“千店千面”，沒有執(zhí)行企業(yè)已有的VI。 3、木門企業(yè)CIS戰(zhàn)略導(dǎo)入的基本程序 CIS戰(zhàn)略是一項(xiàng)復(fù)雜、系統(tǒng)的工程。企業(yè)往往需要借助專業(yè)的咨詢公司，制定出理想的CIS戰(zhàn)略導(dǎo)入程序，才能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。企業(yè)只有積極導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略，通過理念識別系統(tǒng)，在觀念上進(jìn)行更新；通過行為識別系統(tǒng)，規(guī)范品牌行為；通過視覺識別系統(tǒng)，突現(xiàn)品牌形象，進(jìn)而讓品牌形象立于公眾心中，使品牌立于不敗之地。 CIS戰(zhàn)略導(dǎo)入程序一般包括：調(diào)查、策劃和實(shí)施三個(gè)步驟。 CIS調(diào)查是CIS導(dǎo)入作業(yè)的一個(gè)重要步驟。塑造良好的品牌形象，是CIS的主要任務(wù)。但在展開CIS作業(yè)前，必須了解對本公司而言，什么樣的品牌形象才是“最好”的?而形成信賴感和好感的具體因素又是什么?目前市場的活動(dòng)情況及特色？完備而客觀的事前調(diào)查，將有助于了解企業(yè)CIS作業(yè)的方向，不但能提高工作效率，也是CIS產(chǎn)生成效的有力保證。 CIS策劃主要是根據(jù)公司的客觀事實(shí)，構(gòu)筑出適合于公司的企業(yè)理念，并進(jìn)行CIS戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)開發(fā)，展開CIS戰(zhàn)略的作業(yè)規(guī)劃和CIS手冊編制，CIS實(shí)施細(xì)則編制等； CIS導(dǎo)入實(shí)施管理作業(yè)，促使公司內(nèi)外達(dá)成共識，形成與企業(yè)理念和企業(yè)戰(zhàn)略相一致的理念。導(dǎo)入CIS是設(shè)計(jì)的延續(xù)和升華，因此企業(yè)的CIS戰(zhàn)略，需要全體員工的協(xié)助，對員工的教育和培訓(xùn)是企業(yè)加強(qiáng)對CIS認(rèn)識的必經(jīng)之路，只有依靠企業(yè)上下全體員工的共同努力，才能有效地執(zhí)行和推行CIS戰(zhàn)略。而只有完整和正確的導(dǎo)入CIS，木門企業(yè)才能打造出具有個(gè)性化的木門“品牌”。 歡迎與本文作者探討您的觀點(diǎn)和看法：徐軍海 聯(lián)系電話：13232392866 廣東中山雪巖營銷咨詢顧問公司總經(jīng)理，中國淋浴房產(chǎn)業(yè)制造基地高級顧問、中山市淋浴房行業(yè)協(xié)會(huì)、四川省木門專委會(huì)、《裝飾商報(bào)》、金奧傳媒《門窗商情》、九正傳媒、鴻基木業(yè)、陜西久輝集團(tuán)等公司高級顧問，曾咨詢服務(wù)過幾十間建材企業(yè)、國內(nèi)多家知名顧問公司特聘高級講師。