《品牌贏天下系列之二：終端建設(shè)》 ■ 雪巖營銷咨詢顧問公司總經(jīng)理 徐軍海/文 面對日益競爭激烈的市場，銷售終端建設(shè)已成為品牌營銷中最重要的任務(wù)之一。以定制為主要銷量的木門行業(yè)，對銷售終端的依賴更是不言而喻?！扒澜K端”是木門行業(yè)品牌競爭的主陣地，占有優(yōu)秀的銷售終端，是門企占領(lǐng)市場最重要的途徑。 為了打通產(chǎn)品銷售通路，各木門廠家紛紛使出各種招數(shù)，推出各項優(yōu)惠措施吸引經(jīng)銷商加盟，增加銷售終端數(shù)量，短期內(nèi)快速帶動了產(chǎn)品銷量的提升。與此同時，由于渠道拓展的粗放經(jīng)營，企業(yè)疏于對加盟經(jīng)銷商的甄選、管理、溝通，銷售終端一些潛在的問題也不斷顯現(xiàn)出來，服務(wù)不到位引發(fā)客戶投訴等問題不時見諸報端，給木門廠家的品牌帶來了嚴(yán)重的負(fù)面影響。 如何進(jìn)行銷售終端建設(shè)，做好銷售終端的管理和維護(hù)？這已成為眾多木門廠家不得不思考的戰(zhàn)略問題。因為只有銷售終端運作良好，才能使產(chǎn)品在市場上快速流通，并占有市場份額，最終給企業(yè)帶來收益。也只有這樣，企業(yè)才能在產(chǎn)業(yè)鏈良性循環(huán)的基礎(chǔ)上有所作為，所以銷售終端管理對企業(yè)尤為重要。如何把銷售終端管理納入到企業(yè)的銷售體系、服務(wù)體系、培訓(xùn)體系、分配體系和信息化體系中來，全面實現(xiàn)品牌終端的管理一體化建設(shè)，為銷售終端提供最大程度上的支持，是門企最終達(dá)成品牌營銷目標(biāo)需要認(rèn)真思考的問題。 做好終端的管理，提升單店的銷量，是木門行業(yè)品牌營銷的根本途徑。很多企業(yè)的銷售終端數(shù)量數(shù)百個、甚至上千個，但銷量卻很少，終端管理變成了一句空話，銷量也就沒有了保證。所以木門企業(yè)如何盡快的從單純擴(kuò)大終端的數(shù)量，轉(zhuǎn)到加大力度逐步建設(shè)終端、改造終端，提升終端質(zhì)量，促進(jìn)單店的銷量，才是品牌營銷最緊迫的任務(wù)，也是最有實效的營銷投入。 認(rèn)識門企終端的常見問題 目前木門行業(yè)的銷售終端建設(shè)，普遍落后于其他行業(yè)，終端缺少靈魂是其主要缺陷。從外在表現(xiàn)看主要有以下幾點： 1、 營銷無管理：夫妻檔店面或員工少、坐店等客，基本上不存在營銷管理； 2、 營銷亂管理：不懂終端營銷管理，以管人代替營銷管理； 3、導(dǎo)購素質(zhì)差：工資低，員工素質(zhì)差，流動率高、店員嚴(yán)重缺乏專業(yè)培訓(xùn)； 4、 客情維護(hù)差：服務(wù)意識差、投訴多、客情維護(hù)不到位或根本沒有客情管理； 5、 營銷業(yè)績差：品牌推廣缺乏投入、或手段單一，營銷業(yè)績上不去。 如果把整個木門行業(yè)的消費、終端賣場比作一個有生命的生物體的話，那么賣場的面積、大小、裝修、貨架、展示、柜臺等等都是肉體，只有營業(yè)員、促銷員、導(dǎo)購員是靈魂，只有人以及體現(xiàn)在人身上的專業(yè)素質(zhì)是靈魂。如果沒有人或者這個人不能體現(xiàn)出他的素質(zhì)，給人的感覺就是沒有靈魂，這樣的話，終端銷售很難產(chǎn)生好的效果。木門行業(yè)銷售終端沒有靈魂的原因，主要是人員的素質(zhì)及培訓(xùn)兩方面原因造成的。人員素質(zhì)相對偏低，企業(yè)培訓(xùn)能力欠缺是其主要根源。 門企品牌終端建設(shè)的反思 木門企業(yè)的老板和營銷總監(jiān)，面對銷售終端的各種反饋信息，要對品牌營銷工作進(jìn)行有效的反思： 1、新增加了哪些渠道終端？ 營銷總監(jiān)必須不斷思考自己的終端網(wǎng)點和區(qū)域能不能再擴(kuò)大？還有沒有拓展空間？近期新增加了哪些渠道終端？終端在哪些方面還需要進(jìn)行改進(jìn)？ 2、終端生動化方面新增加了哪些內(nèi)容？ 銷售終端生動化的元素包含：導(dǎo)購員、促銷活動、飾品和特殊陳列、終端形象宣傳（店招、廣告牌、吊旗、地貼、DM）等等。營銷總監(jiān)每天要反思：公司的銷售終端新增加了哪些內(nèi)容？終端陳列在哪方面還需要進(jìn)一步完善？ 3、終端銷量和進(jìn)貨頻率提高了多少？ 終端銷量和進(jìn)貨頻率營銷總監(jiān)要知道，客戶有多少不重要，重要的是你的活躍客戶有多少？活躍客戶越多，你跟客戶溝通的機(jī)會、加深感情的機(jī)會就越多，才能形成品牌營銷的良性循環(huán)和健康發(fā)展。 4、終端經(jīng)營的品項增加了多少？ 終端經(jīng)營的木門產(chǎn)品系列越多，購買概率也越高，銷量自然就越大，資金也就周轉(zhuǎn)越快。營銷總監(jiān)要用消費者的心態(tài)調(diào)動經(jīng)銷商，提高其積極性，豐富其經(jīng)營產(chǎn)品系列。 5、銷售終端做了哪些產(chǎn)品和品牌推廣工作？ 營銷總監(jiān)要督導(dǎo)銷售終端開展品牌推廣工作，賣場內(nèi)：通過導(dǎo)購員發(fā)放宣傳單頁及促銷品，主動地邀請顧客進(jìn)店選購；通過擺放易拉寶、張貼POP及導(dǎo)引路牌的方式引導(dǎo)顧客入店選購，注意從建材市場的各個入口處開始，到店門口，導(dǎo)引路牌、POP的張貼需相對密集。讓顧客在市場的每個角落都能看到品牌導(dǎo)引路牌，從而讓其產(chǎn)生進(jìn)店的欲望。場外推廣：由于目標(biāo)消費者都集中在新建的小區(qū)內(nèi)，因此小區(qū)推廣就變得異常重要，可以通過發(fā)放宣傳單頁、擺攤咨詢、短信群發(fā)和電話回訪等等方式，將品牌銷售信息傳遞給目標(biāo)客戶群，主動邀請其進(jìn)店選購，從而提高客戶的到訪率。 門企品牌終端的建設(shè)策略 1、透析終端營銷運作策略 對區(qū)域目標(biāo)市場進(jìn)行深入的調(diào)查摸底，掌握了大量區(qū)域品牌產(chǎn)品的終端運營方式和相關(guān)信息，使品牌終端對團(tuán)隊組織、品牌定位、運作模式三大板塊能更深刻的理解，按照品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃設(shè)計，對終端建設(shè)工作進(jìn)行完善，重點做好以下三個方面的工作： 1.1營造差異化終端：終端是品牌差異的最終展示平臺，也是品牌競爭的最終平臺，營造差異化終端是品牌個性在終端最好的詮釋。 1.2終端賣場氛圍塑造：隨著木門市場呈現(xiàn)出多層次的消費需求和不斷發(fā)展，展示的環(huán)境要充分揉合品牌定位關(guān)聯(lián)的時尚元素，以營造極富創(chuàng)意思想的環(huán)境來感染消費者，木門產(chǎn)品的同質(zhì)化工藝和使用功能已逐漸弱化，而象征身份地位的功能和裝飾性正日益凸顯，賣場的裝飾性已經(jīng)高過實用性，能夠展示品牌形象的品位和個性就能獲得消費者的青睞，品牌文化的概念越清晰越能顯示出品牌的市場號召力，只有精確細(xì)分市場才能逐步擴(kuò)大目標(biāo)消費人群。 1.3終端品牌文化推廣：積極在終端推動“品牌文化營銷”，讓品牌文化推廣給目標(biāo)群體帶來更強(qiáng)的沖擊力和感染力，逐漸積累品牌價值資源。 廠家的品牌運營思想要經(jīng)受起市場的檢驗，通過持續(xù)系統(tǒng)的發(fā)展完善和成功經(jīng)驗的復(fù)制，以運作品牌文化的商業(yè)理念，在終端架起一座與目標(biāo)消費群體互動的橋梁，讓充滿希望的橋梁不斷延伸下去，這樣，廠家才能影響更多有共同目標(biāo)的渠道商來參與“終端”的建設(shè)工程。 2、銷售終端管理體系的建設(shè)策略 終端管理制度規(guī)范化、終端操作手冊化、終端培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)化、終端績效考核量化、終端銷售工具化，是品牌營銷在終端管理體系建設(shè)上的基本策略。 2.1終端管理制度規(guī)范化 在整個銷售終端管理體系建設(shè)中，管理制度規(guī)范化是終端管理建設(shè)的前提，以制度規(guī)范、作業(yè)流程、操作步驟、注意事項、記錄表單、職位說明、績效（考核）等文件為主要的制度標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建終端的規(guī)范化管理體系，是終端管理體系建設(shè)的基礎(chǔ)和保障。 2.2終端操作手冊化 在銷售終端管理體系中，按作業(yè)分工，分為經(jīng)銷商手冊、店長手冊、導(dǎo)購員手冊、產(chǎn)品與競品手冊、設(shè)計手冊、售后服務(wù)手冊、安裝服務(wù)手冊、團(tuán)購手冊、市場渠道建設(shè)手冊、小區(qū)推廣手冊、家裝設(shè)計師手冊等等，附帶的是各個手冊的客戶問答文件工具包等等，通過手冊化，為終端操作規(guī)范提供基礎(chǔ)和依據(jù)。 2.3終端培訓(xùn)要標(biāo)準(zhǔn)化 有效的終端培訓(xùn)是提高終端執(zhí)行力的保證，有效的培訓(xùn)檢驗是整個系統(tǒng)化實施與執(zhí)行的基礎(chǔ)，檢驗培訓(xùn)效果的標(biāo)準(zhǔn)有三項；（1）培訓(xùn)過程中學(xué)員是否有記憶與了解；（2）學(xué)員是否在課程中懂得如何做與應(yīng)用；（3）學(xué)員是否在課程中已經(jīng)養(yǎng)成習(xí)慣。這三條是衡量培訓(xùn)的有效性的標(biāo)準(zhǔn)，只有有效的終端培訓(xùn)才能為終端創(chuàng)造營銷價值。 2.4績效考核要量化 銷售終端績效考核體系的建立，是監(jiān)督終端有效運作最好的機(jī)制，一般銷售終端考核體系應(yīng)包括：店長考核指標(biāo)量化、導(dǎo)購員考核指標(biāo)量化、售后服務(wù)人員考核指標(biāo)量化、工程業(yè)務(wù)人員考核指標(biāo)量化等等，只有對終端進(jìn)行務(wù)實有效的績效量化考核，才能提高終端工作人員的工作積極性，促進(jìn)銷售業(yè)績的提升。 2.5銷售工具專業(yè)化 傳統(tǒng)靠口才銷售的技巧，已經(jīng)不能夠適應(yīng)門企銷售終端的營銷競爭，貨比三家不吃虧的現(xiàn)象比比皆是，實惠與實用是現(xiàn)在消費者購買的主要消費心理。銷售終端需要的是統(tǒng)一的、專業(yè)的、可以感受與體驗的現(xiàn)場銷售工具與技巧，所以專業(yè)的銷售工具是非常需要的，如商品推銷各種資料、宣傳道具、功能試驗、產(chǎn)品特性試驗等等都是現(xiàn)代銷售與導(dǎo)購的利器，它可以使客戶直接感受到產(chǎn)品的性價比與臨場感，而不是單一的銷售人員或者導(dǎo)購人員的三寸不爛之舌，親眼看到、親自體驗是現(xiàn)代導(dǎo)購的趨勢，這也是現(xiàn)在為何很多的體驗館快速涌現(xiàn)的主要原因之一，專業(yè)的顧問式導(dǎo)購已經(jīng)是現(xiàn)代門企銷售終端的競爭利器。 歡迎與作者探討您的觀點和看法：徐軍海 聯(lián)系電話：13232392866 廣東中山雪巖營銷咨詢顧問公司總經(jīng)理，中國淋浴房產(chǎn)業(yè)制造基地高級顧問、中山市淋浴房行業(yè)協(xié)會、四川省木門專委會、金奧傳媒《門窗商情》、《裝飾商報》、九正傳媒、鴻基木業(yè)、陜西久輝集團(tuán)等公司高級顧問，曾咨詢服務(wù)過幾十間建材企業(yè)、國內(nèi)多家知名顧問公司特聘高級講師。