《品牌贏天下系列之三：產(chǎn)品創(chuàng)新營銷》

                                              ■ 雪巖營銷咨詢顧問公司總經(jīng)理 徐軍海/文

     某木門企業(yè)新產(chǎn)品經(jīng)過研發(fā)、生產(chǎn)，上市之后卻沒有預(yù)期中的銷路；主打產(chǎn)品在熱銷一兩年之后，市場開始滑坡；而行業(yè)里新工廠、新品牌卻還不斷上市，給人一種感覺市場競爭已經(jīng)過度。事實果真如此嗎？事實卻是中國市場遠沒達到歐美市場的成熟程度，這種貌似激烈的競爭，只不過是一種低層次、低水平的同質(zhì)化競爭而已，是企業(yè)缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新，缺乏營銷創(chuàng)新，陷于習(xí)慣性思維的結(jié)果。

國內(nèi)木門行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的現(xiàn)狀
    目前我國木門行業(yè)的產(chǎn)品自主開發(fā)創(chuàng)新工作，遠沒有受到足夠的重視，行業(yè)內(nèi)互相惡性模仿現(xiàn)象嚴重，導(dǎo)致同質(zhì)化產(chǎn)品惡性競爭。
     國內(nèi)民營企業(yè)發(fā)展時間不長，很多企業(yè)在沒有完成資本的原始積累之前難免想走捷徑，因此許多企業(yè)都是從抄襲起家的，這種做法無可非議，是過渡時期的必然產(chǎn)物。但是，如果一個企業(yè)因為抄襲賺了第一桶金，就停留在抄襲階段就麻煩了，他還有兩步要走，那就是從抄襲到模仿，再從模仿到創(chuàng)新。
     市場營銷最本質(zhì)、最核心、最關(guān)鍵的工作是產(chǎn)品創(chuàng)新。中小門企必須盡快完成從抄襲到模仿，再從模仿到創(chuàng)新，要靠靈活性和速度取勝，創(chuàng)新能力將是其未來參與競爭并制勝的關(guān)鍵。從某種意義上講，中小企業(yè)的創(chuàng)新能力比大企業(yè)的創(chuàng)新能力更重要，因為他既沒有規(guī)模經(jīng)濟效益，也沒有強大的品牌做支撐。 目前木門行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新還普遍圍繞以下幾個方面進行： 
 1、產(chǎn)品風(fēng)格、流行趨勢的把握。遵從木門美學(xué)概念，主要有法式浪漫、現(xiàn)代時尚、美式田園、優(yōu)雅白與黑、新古典、后奢華、東南亞風(fēng)情、波斯情調(diào)、未來主義等等。
 2、提高新型建材的綜合運用能力。新材料的配套使用對木門設(shè)計來說是條捷徑，如新型工藝玻璃、新型板材、特色把手、配套五金、密封條、藝術(shù)鎖具、創(chuàng)意油漆等效果不一而足。
 3、木門功用性的突出創(chuàng)新。如專業(yè)突出抗震、隔音、防水、隔熱、防風(fēng)、保溫、安全方面以及健康環(huán)保木門等都是可以細分挖掘的市場。
 4、產(chǎn)品系列、多元化發(fā)展。如高檔實木門 、中檔實木復(fù)合門、低檔夾板門、樓梯扶手等的綜合推出，既為企業(yè)拓寬了道路，也為經(jīng)銷商擴大了盈利來源，降低了經(jīng)銷商的經(jīng)營風(fēng)險

產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌營銷的關(guān)系
     在不斷推出新概念或營銷手法吸引眼球的今天，眾多門企追隨新概念，卻缺少對產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)注，市場上什么產(chǎn)品俏銷，立即仿效跟進，倒也能取得“短、平、快”的效果，但很難支撐企業(yè)長期永續(xù)的經(jīng)營。產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌營銷的第一要務(wù)，在品牌營銷運作中，產(chǎn)品創(chuàng)新是營銷人運作市場的前提，塑造產(chǎn)品力是運作市場的首要工作。
     1、產(chǎn)品創(chuàng)新力造就品牌競爭力
     產(chǎn)品創(chuàng)新力與客戶滿意度的高低成正比關(guān)系，產(chǎn)品創(chuàng)新力越強，則產(chǎn)品生命周期越長。產(chǎn)品的創(chuàng)新分兩層，物質(zhì)層與概念層。對于產(chǎn)品的客觀實體，顧客已經(jīng)是越來越挑剔，但在當前同質(zhì)化的環(huán)境里，產(chǎn)品的客觀屬性不再是企業(yè)產(chǎn)品競爭力的主要來源，在品牌包裝，品牌概念、品牌文化等方面追求卓越，已經(jīng)成為產(chǎn)品進入市場的必備條件。在概念層賦予產(chǎn)品更多的屬性和利益點，是迎合了消費者在日益豐富的物質(zhì)文化條件下對精神文化的追求，追求產(chǎn)品的差異化，產(chǎn)品創(chuàng)新營銷的空間也就更加寬廣。
     2、產(chǎn)品創(chuàng)新力才是競爭力的最終來源 
     產(chǎn)品不僅僅是滿足消費需求的載體，更是企業(yè)的戰(zhàn)略與使命。產(chǎn)品是企業(yè)戰(zhàn)略與客戶潛在需求的連接點，企業(yè)完成戰(zhàn)略目標是通過滿足客戶需求完成的。產(chǎn)品創(chuàng)新既要服務(wù)于客戶的需求，也得服從于企業(yè)戰(zhàn)略實現(xiàn)的需要。作為營銷的第一步，產(chǎn)品創(chuàng)新的意義就在于，逐步在企業(yè)戰(zhàn)略與客戶需求之間找到更加完美的結(jié)合點，達到雙贏的結(jié)局。企業(yè)應(yīng)不斷推陳出新，完善和豐富產(chǎn)品線，以獲得永續(xù)發(fā)展的支撐點。
     3、產(chǎn)品創(chuàng)新力與品牌力相輔相成、相互促進
    產(chǎn)品力造就品牌，品牌形象更多是顧客在消費產(chǎn)品時，所獲得的滿意度的累積，這是顧客通過對產(chǎn)品的親身體驗，所得到的實際感受。當這種滿意度積累到一定程度時，就會發(fā)生質(zhì)變，形成顧客對品牌的忠誠度。尤其在木門行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的今天，更要記住產(chǎn)品創(chuàng)新才是一個品牌成功的根本，產(chǎn)品才是一個品牌存在的基礎(chǔ)，產(chǎn)品創(chuàng)新才是造就品牌的根基。

木門行業(yè)如何進行產(chǎn)品創(chuàng)新營銷
     產(chǎn)品創(chuàng)新是中小門企制勝的法寶，是在競爭激烈的市場上立足的關(guān)鍵要素。中小門企必須設(shè)法保護自己的產(chǎn)品創(chuàng)新，對付大企業(yè)可以靠專利，對付小企業(yè)只能靠先行者優(yōu)勢和規(guī)模經(jīng)濟效益，產(chǎn)品創(chuàng)新的途徑通常有以下幾種：
     1、技術(shù)上的創(chuàng)新
    狹義上的技術(shù)創(chuàng)新是指完全獨立于現(xiàn)有技術(shù)形式的前提下，以一種嶄新的產(chǎn)品形式來滿足消費者的需求，達到部分或者全部取代原有產(chǎn)品的行為。完全創(chuàng)新型產(chǎn)品是引領(lǐng)消費新潮流，顛覆市場舊格局，獲取市場新利潤的最佳方式。 
     2、功能上的創(chuàng)新：
     相對于完全的技術(shù)創(chuàng)新來說，在原有技術(shù)基礎(chǔ)上，進行局部革新可能是更多木門企業(yè)的現(xiàn)實選擇，不僅容易實現(xiàn)，而且風(fēng)險比較小，因為基本上是在原有產(chǎn)品形態(tài)基礎(chǔ)上進行，消費者需求不變，不需要對市場進行教育，不僅節(jié)省費用、而且失敗的風(fēng)險較低。
     3、外觀上的創(chuàng)新：
     產(chǎn)品外觀的變化也能夠使企業(yè)的產(chǎn)品線更加豐富，滿足消費者選擇的多樣性需求，特別是在現(xiàn)在的木門行業(yè)，在沒有換代性的技術(shù)出現(xiàn)之前，外觀設(shè)計的成敗基本上就決定了產(chǎn)品的成敗?！?br />     4、產(chǎn)品概念創(chuàng)新
    產(chǎn)品概念創(chuàng)新營銷是指企業(yè)將其產(chǎn)品的特點與消費者的需求緊密結(jié)合，在差異化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，通過推出一個特定的新奇概念，借助大眾傳媒向消費者傳播產(chǎn)品所包含的時尚觀念、品牌文化、科學(xué)技術(shù)知識及其對生活的積極影響，從而獲得消費者的認可，形成對產(chǎn)品需求的一種營銷模式。它以市場細分為基礎(chǔ)、以推出一個新產(chǎn)品概念為突破口，在產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的市場上，開拓出一片新市場的差異化營銷策略。

木門行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的營銷陷阱
     產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)一切營銷行為的載體，新品開發(fā)是門企搶占更大市場空間的有力手段，門企是否擁有特色產(chǎn)品，常常決定了門企的發(fā)展前景。很多門企都重視新品開發(fā)，也為此投入了大量的人力物力財力，但實際結(jié)果是：一些門企因為新品而迅速走紅，而更多門企卻徒勞無功，而失敗的原因往往是因為陷入了新品開發(fā)的幾個“陷阱”。
     1、產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌戰(zhàn)略不相吻合
     一個優(yōu)秀品牌需要有一個清晰、準確、并堅定不移的品牌戰(zhàn)略，我們這里所說的品牌戰(zhàn)略是指由品牌定位、品牌訴求、品牌風(fēng)格等融合而成的品牌發(fā)展方向。品牌戰(zhàn)略是一個方向性的問題，也是一個品牌在消費者心目中，區(qū)別于競爭對手的個性化體現(xiàn)。而新品開發(fā)是策略性問題，是應(yīng)該不斷強化品牌在消費者心目中的個性，為品牌做加法，而不是減法，因此產(chǎn)品創(chuàng)新必須與品牌戰(zhàn)略相符。在開發(fā)新品過程中，一定要清楚自己的品牌戰(zhàn)略是什么?并且讓產(chǎn)品創(chuàng)新圍繞這一戰(zhàn)略展開，才不會偏離方向。
     2、產(chǎn)品創(chuàng)新沒搞清占位與占量的關(guān)系
     所謂占位就是使產(chǎn)品在消費者心目中占有一個合適的位置。這個時代是競爭的時代，競爭的目的就是爭先，搶占到自己最適合的位置。對于產(chǎn)品創(chuàng)新而言，就是根據(jù)消費者對其產(chǎn)品屬性的重視程度，為其產(chǎn)品設(shè)計和塑造一個具備一定特色，并能與競爭者的產(chǎn)品區(qū)別開來的特定的形象或個性，從而使其產(chǎn)品以生動的形象、獨特的個性，在消費者心目中占據(jù)恰當?shù)奈恢谩?br />     所謂占量是使產(chǎn)品在你擁有的市場領(lǐng)域中占有多少市場份額。是公司產(chǎn)品的主要銷量所在，占量產(chǎn)品的重要性，是顯而易見的事情。 而從品牌的長遠發(fā)展來說，雖然占位產(chǎn)品可能只占總銷量的份額很少，但卻很重要。首先，占位產(chǎn)品是品牌提升美譽度、忠誠度的必須選擇，沒有占位產(chǎn)品，在市場競爭日趨激烈的今天，一個品牌不可避免的陷入價格戰(zhàn)泥潭。其次，占位產(chǎn)品的開發(fā)推廣由于提升了品牌整體的美譽度，從而必然影響和提升其品牌所有品項(包括占量產(chǎn)品)的銷量，并且降低消費者對其品牌占量產(chǎn)品的價格敏感度，提升占量產(chǎn)品的利潤。
     現(xiàn)在很多門企在產(chǎn)品創(chuàng)新時常常犯幾個與“占位”有關(guān)的錯誤：一是開發(fā)的新品都是占量產(chǎn)品，缺乏占位產(chǎn)品，從而使品牌不被消費者認同。二是沒有認識到占位產(chǎn)品的作用與特性，老是追求占位產(chǎn)品的銷量，在急功近利中使占位產(chǎn)品的推廣半途而廢。三是把占量產(chǎn)品當成占位產(chǎn)品來開發(fā)和推廣，最終落得投入很高的營銷費用，而品牌形象卻還是上不去
     3、產(chǎn)品創(chuàng)新推廣的頻率沒把握好
     產(chǎn)品同質(zhì)化是現(xiàn)今木門行業(yè)存在的競爭常態(tài)，微利也是社會的常態(tài)。而很多企業(yè)在還沒有搞清楚為什么要開發(fā)其新品時，新品就迅速推出來，開發(fā)速度之快讓人驚嘆!而開發(fā)出的新品往往是惡性抄襲的居多，市場結(jié)果可想而知。 
     4、東施效顰，跟風(fēng)形式的產(chǎn)品創(chuàng)新
     跟風(fēng)對品牌剛開始切入市場是一個可行的方式，但在品牌有一定的知名度之后，必須走出自己的品牌路線，如果再跟風(fēng)只能使品牌永遠落后。如果你總是跟隨，遲早會被淘汰出局。
     5、產(chǎn)品創(chuàng)新缺乏差異化，沒有個性
     由于產(chǎn)品創(chuàng)新缺乏差異化，忽略了品牌定位的“獨特銷售主張”，一個產(chǎn)品只提供一個獨特賣點。在對產(chǎn)品創(chuàng)新和目標消費者進行研究的基礎(chǔ)上，尋找產(chǎn)品特點中最符合消費者需要的，競爭對手所不具備的最為獨特的部分。因此，過多的同質(zhì)化，品牌定位就不能形成自己的核心競爭力，最終只能淪為平庸或被市場對手淘汰。
 
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     廣東中山雪巖營銷咨詢顧問公司總經(jīng)理，中國淋浴房產(chǎn)業(yè)制造基地、中山市淋浴房行業(yè)協(xié)會、四川省木門專委會、《裝飾商報》、金奧傳媒《門窗商情》、九正傳媒、鴻基木業(yè)、歐麗亞門業(yè)、陜西久輝集團等公司高級顧問，咨詢服務(wù)過幾十間建材企業(yè)、國內(nèi)多家知名顧問公司特聘高級講師。