《品牌贏天下系列之七：營銷執(zhí)行力》 ■ 雪巖營銷咨詢顧問公司總經(jīng)理 徐軍海/文 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國民企80%有執(zhí)行力問題，大約有40%以上的企業(yè)有嚴(yán)重的執(zhí)行力效率低等問題。企業(yè)的成長來源于以技術(shù)、產(chǎn)品為根基的營銷力量，而營銷力量的優(yōu)劣和勝敗取決于營銷成本的高低，而營銷成本的高低換句話說就是營銷執(zhí)行力。隨著國內(nèi)門窗行業(yè)的競爭日趨激烈，越來越多的門窗企業(yè)會在品牌設(shè)計(jì)和包裝上加大投資，希望能塑造出具有自己個(gè)性，與競爭對手有差異化的品牌。在進(jìn)行品牌推廣上也想另辟蹊徑，渠道模式更希望能有所創(chuàng)新，以求得品牌的發(fā)展，而所有這些目標(biāo)離開了優(yōu)秀的營銷執(zhí)行力，都將難以實(shí)現(xiàn)。 執(zhí)行力的涵義及職能簡述 執(zhí)行力是目前比較流行的一個(gè)管理概念。什么是執(zhí)行力呢，比較通俗地理解就是執(zhí)行并完成任務(wù)的能力，比較專業(yè)點(diǎn)的理解就是執(zhí)行并實(shí)現(xiàn)企業(yè)既定戰(zhàn)略目標(biāo)的能力。執(zhí)行力不僅是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)層面上的問題，也是一個(gè)戰(zhàn)略層面上的問題，它是一個(gè)系統(tǒng)工程，更是一門學(xué)問，它充分融入到了一個(gè)公司的各個(gè)方面，滲透到戰(zhàn)略、目標(biāo)、文化等各個(gè)方面。 1、企業(yè)的執(zhí)行力 　　企業(yè)的執(zhí)行力是一個(gè)系統(tǒng)、組織和團(tuán)隊(duì)。執(zhí)行力是企業(yè)管理成敗的關(guān)鍵。企業(yè)要解決管理中存在的問題，就必須在團(tuán)隊(duì)中打造一流的企業(yè)執(zhí)行力。要提高企業(yè)的執(zhí)行力，不僅要提高企業(yè)從上到下的每一個(gè)人的執(zhí)行力，而且要提高每一個(gè)部門的整體執(zhí)行力，只有這樣，才會形成企業(yè)的系統(tǒng)執(zhí)行力，從而形成企業(yè)的執(zhí)行力。 2、企業(yè)執(zhí)行力的三個(gè)層次 　　執(zhí)行力就是競爭力，相信已經(jīng)沒有人再去質(zhì)疑了，但是執(zhí)行力到底是什么東西？執(zhí)行力就是執(zhí)行的能力，執(zhí)行至少有三個(gè)層面的解釋： 第一個(gè)層面是按照命令和規(guī)則做事的過程，簡單講就是能夠聽話照做； 第二個(gè)層面是按照預(yù)定的計(jì)劃行為的過程，簡單講就是做事要有章法； 第三個(gè)層面是將目標(biāo)和想法變成現(xiàn)實(shí)的過程，簡單講就是規(guī)劃的實(shí)現(xiàn)。 　　這三個(gè)層次的執(zhí)行是逐步支撐的，第一個(gè)層次是第二個(gè)層次的保障，第二個(gè)層次是第三個(gè)層次的保障，只有到了第三個(gè)層次的執(zhí)行，組織的效率才能夠真正提升。很多管理者強(qiáng)調(diào)各種規(guī)劃卻常常沒有能獲得預(yù)期的結(jié)果，其本質(zhì)并非規(guī)劃得不好，而是在于執(zhí)行的保障體系不好，也就是問題在第一、第二個(gè)層面。這時(shí)候真正要反省的正是管理者本身。 3、營銷執(zhí)行力的幾個(gè)關(guān)鍵著眼點(diǎn) 　　◎ 良好的溝通 　　溝通是前提，遵循SMART原則，即：目標(biāo)必須是具體的(Specific)； 目標(biāo)必須是可以衡量的(Measurable)；目標(biāo)必須是可以達(dá)到的(Attainable)；目標(biāo)必須和其他目標(biāo)具有相關(guān)性(Relevant)；目標(biāo)必須具有明確的截止期限(Time-based)。有好的理解力，才會有好的執(zhí)行力。好的溝通是成功的一半。通過溝通，可以在執(zhí)行中分清戰(zhàn)略的條條框框，適合的才是最好的。通過自上而下的溝通使企業(yè)執(zhí)行更順暢！ 　　◎ 高效的協(xié)調(diào) 　　協(xié)調(diào)是手段，協(xié)調(diào)內(nèi)部資源。好的執(zhí)行往往需要一個(gè)公司至少百分之八十的資源投入；而那些執(zhí)行效率不高的公司資源投入甚至不到百分之二十。中間的百分之六十就是差距。這些不僅僅只是在書面上顯示的。 　　◎ 及時(shí)的反饋 　　反饋是保障，執(zhí)行的好壞要經(jīng)過反饋來得知。反饋得來的效用可以用具體而細(xì)致的數(shù)據(jù)來展示。同時(shí)我們又從數(shù)據(jù)形成的曲線中了解產(chǎn)品銷售走勢或者市場占有率等情況，以趨利避害！ 　　◎ 明確的責(zé)任 　　責(zé)任是關(guān)鍵，企業(yè)的戰(zhàn)略應(yīng)該通過績效考核來實(shí)現(xiàn)。而不僅僅只是從單純的自律來約束。從客觀上形成一種公開進(jìn)行的獎(jiǎng)懲制度，才能不會使執(zhí)行做無用功。具體獎(jiǎng)懲措施：獎(jiǎng)金，工資調(diào)整，評選優(yōu)秀等，同時(shí)實(shí)行一定比率淘汰制。增強(qiáng)員工的敬業(yè)精神，來更好的管理執(zhí)行力。 國內(nèi)門窗行業(yè)營銷執(zhí)行力的現(xiàn)狀 執(zhí)行力是決定企業(yè)治理成敗的一個(gè)重要因素，很多企業(yè)都有這樣一種困惑：擁有先進(jìn)的技術(shù)、高素質(zhì)的員工和正確的戰(zhàn)略方針，但執(zhí)行效益就是不夠理想。這其實(shí)就是與沒有合理的執(zhí)行系統(tǒng)有關(guān)，導(dǎo)致執(zhí)行不力和執(zhí)行的失真。 　　1、執(zhí)行系統(tǒng)的誤區(qū)： 　　◎、機(jī)會主義經(jīng)營思維：企業(yè)做大之后，便面臨著兩種選擇：專業(yè)化或多元化。一般而言，合理的多元化對品牌擴(kuò)張和業(yè)務(wù)擴(kuò)張確實(shí)有利，并能降低風(fēng)險(xiǎn)，但在擴(kuò)張的過程中，很多企業(yè)經(jīng)營的機(jī)會主義思維，使得經(jīng)營戰(zhàn)略、管理制度與管理理念朝令夕改，令員工無所適從，最后真有好的戰(zhàn)略或制度出臺時(shí)也得不到有效的執(zhí)行。 　　◎、激勵(lì)機(jī)制誤區(qū)：激勵(lì)機(jī)制說到底就是建立起企業(yè)內(nèi)部按勞分配的問題，企業(yè)如果不能建立起公平的獎(jiǎng)懲激勵(lì)機(jī)制，對企業(yè)文化就是一種挫傷，容易讓積極者受到打擊，而讓投機(jī)者繼續(xù)濫竽充數(shù)。 　　◎、細(xì)節(jié)管理誤區(qū)：差距從細(xì)節(jié)開始，從細(xì)微處做足工夫。1%的細(xì)節(jié)可能導(dǎo)致100%的失敗。一個(gè)細(xì)節(jié)將導(dǎo)致前面所有的執(zhí)行效益為零。 　　2、執(zhí)行者的誤區(qū) 　　◎、觀念心態(tài)：自以為是。總是認(rèn)為上面的決策是不合理的，在執(zhí)行過程中喜歡按自己的意思去改動，結(jié)果一級一級的改動下去最后導(dǎo)致了執(zhí)行的失真。愛找借口和推卸責(zé)任。出了問題就怪下屬、怪環(huán)境、怪條件差，動不動就是"都是某某的錯(cuò)"這些辯解的話。 　　◎、敬業(yè)授權(quán)誤區(qū)：很多執(zhí)行者熱衷于把權(quán)力緊抓在手中，什么事都親力親為，結(jié)果下面的人沒事干，而他卻累得要死，且執(zhí)行效率還不高。不要認(rèn)為整天瞎忙就是敬業(yè)，其實(shí)這是在阻礙整體效率的提升。 　　◎、團(tuán)隊(duì)精神誤區(qū)：混淆了"團(tuán)隊(duì)精神"和"團(tuán)伙精神"，和上司、下屬稱兄道弟，搞權(quán)力投機(jī)。過于維護(hù)自己的領(lǐng)導(dǎo)尊嚴(yán)。在下屬面前賣弄權(quán)威，不動一手一足，不起帶頭表率作用，這如何去激勵(lì)員工。 門窗行業(yè)營銷執(zhí)行力差的主要特征 目前國內(nèi)門窗企業(yè)營銷執(zhí)行力不力是普遍現(xiàn)象，造成這些營銷執(zhí)行不力的原因也很多，但主要原因有以下幾個(gè)方面： 　　◎ 營銷目標(biāo)不確定 　　有了明確的營銷目標(biāo)，營銷工作才會有方向，所以在談營銷執(zhí)行力的時(shí)候，先明確要做什么，正確定位目標(biāo)后，目標(biāo)可以放大，具體可將目標(biāo)設(shè)定為“基本目標(biāo)”、“挑戰(zhàn)目標(biāo)”和“極限目標(biāo)”。有了方向和具體數(shù)量指標(biāo)后，才能充分發(fā)揮執(zhí)行者的作用。對于營銷執(zhí)行來講，目標(biāo)既是牽引力，也是驅(qū)動力。 　　◎ 營銷戰(zhàn)略不清晰 　　沒有清晰而專注的營銷戰(zhàn)略，今年換一個(gè)方向，明年換一種戰(zhàn)略。這也是營銷執(zhí)行力大打折扣的重要原因。戰(zhàn)略不是一朝一夕就可以隨便更改的玩意，不清楚自己的戰(zhàn)略將會為企業(yè)換來沉重的代價(jià)。 　　◎ 營銷指令不明確 　　高層沒有清晰地將營銷戰(zhàn)略和營銷目標(biāo)傳遞給營銷整個(gè)團(tuán)隊(duì)，導(dǎo)致營銷執(zhí)行層面不了解所要執(zhí)行的命令，執(zhí)行中必然打了折扣。 　　◎ 人力資源不到位 　　沒有合適的人做合適的事情，令營銷項(xiàng)目無法開展，缺乏應(yīng)有人才，致使?fàn)I銷執(zhí)行力打折。 　　◎ 營銷結(jié)構(gòu)不合理 　　營銷機(jī)構(gòu)混亂、職責(zé)不清、“學(xué)非所用、用非所長”，分工不合作，互相扯皮推諉，工作效率低下。 　　◎ 管理跟蹤不到位 　　經(jīng)常聽到的一句話：“不管過程，只要結(jié)果”，其實(shí)這是一個(gè)錯(cuò)誤的觀點(diǎn)。在營銷執(zhí)行過程中遇到的問題跟蹤不到位，問題就會拖沓延長，結(jié)果營銷執(zhí)行力當(dāng)然大打折扣。 　　◎ 企業(yè)文化太空泛 　　企業(yè)文化就是企業(yè)的個(gè)性，企業(yè)文化內(nèi)容太空泛，幾乎是眾多企業(yè)的共同口號，華而不實(shí)的文化不但不利于執(zhí)行，反而有害于營銷執(zhí)行力。 　　◎ 培訓(xùn)系統(tǒng)跟不上 　　很多民營企業(yè)總是懷疑員工培訓(xùn)的意義和價(jià)值，老板花錢吃飯和請客送禮大方得很，可一提培訓(xùn)和學(xué)習(xí)卻吝嗇得像守財(cái)奴。學(xué)習(xí)型組織的高調(diào)唱了十幾年了，但有幾家企業(yè)真正理解學(xué)習(xí)型組織的真諦且切實(shí)建立起學(xué)習(xí)型組織呢？ 門窗企業(yè)如何做好企業(yè)執(zhí)行力的建設(shè) 　企業(yè)要想提升營銷的執(zhí)行力，首先要先做好企業(yè)執(zhí)行力的建設(shè)，提升企業(yè)執(zhí)行力的通常有以下幾個(gè)步驟： 　　1.規(guī)范戰(zhàn)略制定，明晰業(yè)務(wù)流程，提煉核心內(nèi)容： 在企業(yè)戰(zhàn)略制定時(shí)，必須保持嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，不能朝令夕改，以便執(zhí)行者能堅(jiān)定的按照該方向執(zhí)行下去。明晰每一個(gè)流程，把復(fù)雜的東西簡單化，把簡單的東西量化，用流程來推動執(zhí)行者的工作，讓執(zhí)行者通過該流程就知道自己該做些什么，應(yīng)該怎么做，而不是事事靠領(lǐng)導(dǎo)來推動。并在每個(gè)環(huán)節(jié)系統(tǒng)中提煉出幾點(diǎn)核心內(nèi)容，以便執(zhí)行者能優(yōu)先配置執(zhí)行資源，而不是到處是重點(diǎn)，漫無邊際。 　　2.建立先進(jìn)的企業(yè)文化，重視團(tuán)隊(duì)精神建設(shè)： 團(tuán)隊(duì)精神離不開員工對公司的忠誠。要想員工對公司忠誠，公司首先要對員工忠誠，要履行對員工的每一個(gè)承諾，關(guān)心員工，愛惜員工。培養(yǎng)員工"堅(jiān)決服從"的意識。堅(jiān)決服從不是被動的服從，而是能動的、善意的服從，公司應(yīng)在大會小會上都要灌輸"服從"思想，允許大家在決策前提建議，但一旦做出了決策，就應(yīng)堅(jiān)決執(zhí)行。 　　3.建立科學(xué)的培訓(xùn)體系，提升整體的執(zhí)行素質(zhì)： 讓每一個(gè)上進(jìn)的員工都有受培訓(xùn)的機(jī)會，這也可以讓員工明白自己未來會處在一個(gè)怎樣的位置。讓培訓(xùn)完了的員工把培訓(xùn)內(nèi)容講解給沒有參加培訓(xùn)的同級別的員工聽，并對培訓(xùn)者進(jìn)行考核，讓其根據(jù)培訓(xùn)的內(nèi)容結(jié)合公司的實(shí)際情況拿出一些可行的方案，拿不出則記培訓(xùn)者失職。 　　4.建立合理的績效激勵(lì)機(jī)制： 激勵(lì)是提高執(zhí)行力最有效的方法之一，如果把大家的積極性都調(diào)動起來了，有什么決策會執(zhí)行不下去呢？對成功者進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)是理所當(dāng)然的，但對失敗者，只要是盡力了，精神可貴，就應(yīng)找出一些失敗的典型來進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，以此肯定他們的努力和所創(chuàng)造的精神價(jià)值。 　　5.建立完善的管理控制系統(tǒng)： 對關(guān)鍵的流程進(jìn)行簡潔、實(shí)效、操作性強(qiáng)的控制，而不是對所有的程序進(jìn)行控制。采用公平、公正、合理的控制系統(tǒng)，讓大家在心理能夠善意的接受，而不是潛意識的抵制。不定期的考核與檢查。不定期的考核與檢查能避免執(zhí)行人員，為應(yīng)付定期考核和檢查而采取的投機(jī)行為，能確保執(zhí)行的穩(wěn)定性， 門窗企業(yè)如何做好營銷執(zhí)行力的提升 戰(zhàn)略目標(biāo)的達(dá)成需要執(zhí)行力，而高效的營銷執(zhí)行力需要不斷改善的組織行為、高效的工作流程、合理的人員配置以及與薪酬掛鉤的薪酬機(jī)制，而支持并促使完成這四個(gè)基點(diǎn)的是公平的獎(jiǎng)懲制度和持續(xù)的內(nèi)部培訓(xùn)，我們的執(zhí)行就會變得越來越好。 1、選擇營銷團(tuán)隊(duì)的標(biāo)準(zhǔn) 找到優(yōu)秀的執(zhí)行人，更有助于迅速提升營銷執(zhí)行力。優(yōu)秀的執(zhí)行人往往都具有一下幾方面的特質(zhì)： ◎、自信力--便于和客戶建立關(guān)系。 一個(gè)企業(yè)需要有這樣一批人，具有過人的膽識和魅力，像狼一樣執(zhí)著堅(jiān)強(qiáng)，充滿信心，不達(dá)目的誓不罷休。這是營銷團(tuán)隊(duì)最需要的，對建立客戶關(guān)系相當(dāng)有作用。 ◎、領(lǐng)悟力--能夠發(fā)現(xiàn)和滿足客戶的需求，做銷售要掌握平衡，銷售工作要站在對方和客戶的角度領(lǐng)悟客戶真實(shí)的想法。 ◎、取悅力--如果我們的營銷人能夠讓客戶的心情持續(xù)愉悅，能夠揣摩客戶的想法，投客戶所好；能夠讓客戶建立比較好的感覺；會認(rèn)同和贊美同事，認(rèn)同身邊的人才有可能去認(rèn)同客戶。 2、強(qiáng)化營銷執(zhí)行力的體系 　　面對日益市場化、國際化的經(jīng)營環(huán)境，門窗企業(yè)必須結(jié)合自身的實(shí)際情況，全力以赴的做好營銷管理的基礎(chǔ)，以市場、客戶為導(dǎo)向構(gòu)筑強(qiáng)大而均衡的營銷執(zhí)行力，才能創(chuàng)造優(yōu)秀的市場表現(xiàn)。企業(yè)要不斷的提成營銷執(zhí)行力，還需要在以下幾個(gè)方面多做工作： 　　◎、完善、優(yōu)化營銷組織架構(gòu) 　　在市場化的競爭中，企業(yè)營銷組織結(jié)構(gòu)及營銷流程都應(yīng)按照“客戶導(dǎo)向”的原則來設(shè)計(jì)。首先是流程，要根據(jù)客戶的需求對市場做出靈敏的反應(yīng)，及時(shí)將客戶需求的變動轉(zhuǎn)化為企業(yè)發(fā)展的原動力，這需要企業(yè)關(guān)鍵的流程能夠與市場形成良好的對接；其次，公司的營銷組織架構(gòu)要根據(jù)流程變動適時(shí)做出必要調(diào)整，以更好、更敏捷的對流程運(yùn)作形成支持。 　　◎、 提升人力資源管理的正規(guī)化、科學(xué)化 　　很多民營企業(yè)由于過往主要是依靠企業(yè)家的才能而取得成功，往往會造成企業(yè)家個(gè)人對人力資源的誤讀，從而忽視了下屬能力的培育與發(fā)展，導(dǎo)致現(xiàn)在許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)營銷管理人員不夠用，營銷團(tuán)隊(duì)人才也不夠強(qiáng)，企業(yè)自然無法保持持續(xù)快速的發(fā)展。人力資源的挖掘、培育與使用是企業(yè)營銷執(zhí)行力的重要著力點(diǎn)。解決人力資源的管理體系。沒有完善的體系及激勵(lì)約束機(jī)制，即使能招聘到高級的人才，也很難讓他們在企業(yè)中發(fā)揮應(yīng)有的價(jià)值。 　　◎、構(gòu)建獨(dú)特的企業(yè)文化。 　　人作為一種社會性的動物，有自己的主觀判斷，并會因之而改變行為。故而，企業(yè)除了依賴硬性的組織框架及制度約束外，企業(yè)文化像社會道德一樣，可以有效的引導(dǎo)員工的行為方式。企業(yè)文化作為一種隱性的力量，在關(guān)鍵時(shí)往往能釋放驚人的力量。企業(yè)文化也是可以塑造的，它可以由企業(yè)的相關(guān)人員精巧設(shè)計(jì)，并通過一系列有效手段有針對性的傳達(dá)給企業(yè)的每個(gè)員工。 　　 歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法：徐軍海 聯(lián)系電話：13232392866 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