《品牌贏天下系列之十四：展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)策略》 ■ 雪巖營(yíng)銷(xiāo)咨詢顧問(wèn)公司總經(jīng)理 徐軍海/文 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)要把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，營(yíng)銷(xiāo)手段可謂花樣百出，但一般來(lái)講，不外乎業(yè)務(wù)員通過(guò)相關(guān)的渠道，建立起客戶群；通過(guò)廣告，廣而告之，使人們認(rèn)識(shí)該產(chǎn)品，該企業(yè)品牌；如今還有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等等，但是，展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)具有其他方式無(wú)法替代的優(yōu)越性，也是門(mén)窗企業(yè)最有效的營(yíng)銷(xiāo)手段之一。 展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念 　　行業(yè)展會(huì)在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論中只是市場(chǎng)推廣的手段之一，隨著其內(nèi)容、功能、形式和內(nèi)涵的不斷發(fā)展，與其它營(yíng)銷(xiāo)方式相比，展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的地位重新得到認(rèn)識(shí)，其功能和作用主要有以下幾點(diǎn)： 　　 1、展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)是廠商交流、溝通和商業(yè)促進(jìn)的平臺(tái)。　　 　 2、通過(guò)展會(huì)，企業(yè)可以展示自己的品牌。 　 　3、展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)提供了進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的好機(jī)會(huì)。 　 4、展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)成本大大低于推銷(xiāo)員推銷(xiāo)、公關(guān)、廣告等手段。 5、知名展會(huì)通常都會(huì)吸引媒體的關(guān)注。 門(mén)窗企業(yè)如何做好展會(huì)營(yíng)銷(xiāo) 展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)極為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，受制約因素很多。從制定展會(huì)計(jì)劃、市場(chǎng)調(diào)研、展位選擇、目標(biāo)客戶邀請(qǐng)、展館布置、廣告宣傳至展品回運(yùn)等，形成了一個(gè)互相影響互相制約的有機(jī)整體，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的失誤，都會(huì)直接影響展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的效果。從時(shí)間順序上分析，企業(yè)的展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)策略通常包括明確參展目的、選擇會(huì)展、會(huì)前活動(dòng)、會(huì)中活動(dòng)、會(huì)后活動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)策略效果評(píng)估以及作為補(bǔ)充的網(wǎng)上展覽等。 1、明確參展目的 參展之前，企業(yè)需設(shè)定參展目標(biāo)。門(mén)窗企業(yè)的參展目的不外乎展示實(shí)力、樹(shù)立品牌形象、宣傳產(chǎn)品、達(dá)成交易、物色代理商等。 2、選擇會(huì)展 　 在眾多的行業(yè)展會(huì)中，門(mén)窗企業(yè)必須有選擇地參加某個(gè)會(huì)展。選擇會(huì)展時(shí)主要考慮如下一些因素： 一是會(huì)展的目標(biāo)市場(chǎng)；二是會(huì)展的規(guī)模；三是會(huì)展組織者的能力；四是會(huì)展的歷史和影響；五是參加展會(huì)的費(fèi)用；六是會(huì)展所在城市和展覽館。 3、會(huì)前活動(dòng) 　 會(huì)前活動(dòng)包括公關(guān)活動(dòng)以及提前辨識(shí)潛在的客戶并給其發(fā)送特別邀請(qǐng)?？梢岳脮?huì)展的會(huì)刊、展前快訊、展前的媒體宣傳等手段來(lái)擴(kuò)大企業(yè)的影響力，吸引更多的目標(biāo)客戶。 4、會(huì)中活動(dòng) 　 主要包括展位的選擇、展臺(tái)的布置、展品的選擇及其展示方式、展臺(tái)的人員配備、洽談環(huán)境以及展會(huì)期間的相關(guān)推廣活動(dòng)等。 5、會(huì)后活動(dòng)及營(yíng)銷(xiāo)策略效果評(píng)估 　 企業(yè)應(yīng)將在會(huì)展中收集到信息納入企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)中，對(duì)獲得的市場(chǎng)信息進(jìn)行分析和評(píng)估。企業(yè)還應(yīng)及時(shí)將展覽結(jié)果與預(yù)定目標(biāo)進(jìn)行比較，總結(jié)效果如何、分析原因何在。 6、重視網(wǎng)上展覽的作用和發(fā)展前景 　網(wǎng)上展覽已成為會(huì)展業(yè)的一道新的風(fēng)景線，被稱為永不落幕的展覽會(huì)。網(wǎng)上展覽目前只是實(shí)物展覽的補(bǔ)充和配角，但隨著信息技術(shù)和電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)上展覽有望后來(lái)居上，成為現(xiàn)代會(huì)展業(yè)的主體。 門(mén)窗企業(yè)做好展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的基本技巧 　　1、展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的常規(guī)參展技巧 一要研究展會(huì)的客戶心理； 二是做好人、時(shí)、地、物、錢(qián)的準(zhǔn)備； 三是做好參展工作任務(wù)的編組； 四是對(duì)潛在客戶做好提前邀約； 五是做好展品的獨(dú)特介紹技巧； 六是做好展會(huì)后的意向客戶跟進(jìn)。 2、展臺(tái)設(shè)計(jì)需要出奇制勝 參加展會(huì)除了產(chǎn)品本身的介紹和推銷(xiāo)之外，還包括廣泛的信息傳播、交流、廣告、公關(guān)和咨詢等。使觀眾在了解產(chǎn)品的同時(shí)，也在一定程度上加深了對(duì)企業(yè)的印象。因此在展臺(tái)設(shè)計(jì)與搭建時(shí)，要力爭(zhēng)做到以下幾點(diǎn)： 借助裝飾、布影、照明、視聽(tīng)設(shè)備等展示手段，加以說(shuō)明、強(qiáng)調(diào)和渲染。充分利用各種可能的要素，不斷給觀眾以新鮮感，刺激其好奇心，使他們對(duì)展臺(tái)產(chǎn)生興趣，進(jìn)而產(chǎn)生與展覽者談話的愿望。 展臺(tái)的設(shè)計(jì)要強(qiáng)調(diào)個(gè)性，同時(shí)要在空間上和氣氛上方便交談，如果能使人在此既有創(chuàng)意之感，又仿佛賓至如歸，那就理想不過(guò)了。 展臺(tái)要素的配套使用還應(yīng)有助于增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)人員洽談內(nèi)容的說(shuō)服力，使顧客的瞬間好感在有限的時(shí)空內(nèi)能夠反復(fù)得到證實(shí)和加強(qiáng)，為展會(huì)后的跟進(jìn)打下基礎(chǔ)。 門(mén)窗企業(yè)展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)避免的錯(cuò)誤 1、展覽前應(yīng)避免的錯(cuò)誤 參展目的不明確：明確參展的最終目有助于其它工作的順利完成。 忽略參展商手冊(cè)：忽略參展商提供參展指南及省錢(qián)之道，造成組織工作對(duì)接失誤。 展會(huì)所需文件制作過(guò)晚：盡早制作展會(huì)用文件表格可避免因時(shí)間緊迫而造成失誤。 參展人員訓(xùn)練不足：對(duì)參展員工進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)更有利于企業(yè)形象的展示。 2、展覽中應(yīng)避免的錯(cuò)誤 忽視參觀客戶的需求：在為參觀客戶提供信息時(shí)不要忽視其真正需要，一些重要信息常常隱含在一些不夠技巧的發(fā)問(wèn)中。 發(fā)放計(jì)劃外印刷品及精品：參會(huì)員工可能會(huì)把本應(yīng)保留的印刷品或精品發(fā)送出去，要避免這種情況，首先需要參展人員接受專(zhuān)項(xiàng)培訓(xùn)并善于了解陌生人的需要。 不熟悉產(chǎn)品演示：展前員工訓(xùn)練對(duì)保證熟悉展覽館擺設(shè)及展品的演示頗有重要。 3、展覽后應(yīng)避免的錯(cuò)誤 忽視展后工作的跟進(jìn)：參展商應(yīng)于參展前建立時(shí)間表，以便每日跟進(jìn)才更有意義。 忽略展覽會(huì)效果評(píng)估：參展商越清楚地了解自身在展會(huì)上的表現(xiàn)，越有助于今后工作改進(jìn)，每次展會(huì)結(jié)束后應(yīng)立即進(jìn)行效果評(píng)估，以便不斷自我改進(jìn)和提升。 歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法：徐軍海 聯(lián)系電話：13232392866 廣東中山雪巖營(yíng)銷(xiāo)咨詢顧問(wèn)公司總經(jīng)理，中國(guó)淋浴房產(chǎn)業(yè)制造基地、中山市淋浴房行業(yè)協(xié)會(huì)、四川省木門(mén)專(zhuān)委會(huì)、《裝飾商報(bào)》、金奧傳媒《門(mén)窗商情》、九正傳媒、鴻基木業(yè)、歐麗亞門(mén)業(yè)、家園門(mén)業(yè)、華宇竹業(yè)、陜西久輝集團(tuán)等公司高級(jí)顧問(wèn)，咨詢服務(wù)過(guò)幾十間建材企業(yè)、國(guó)內(nèi)多家知名顧問(wèn)公司特聘高級(jí)講師。