《品牌贏天下系列之十八：品牌終端塑造》 ■ 雪巖營銷咨詢顧問公司總經(jīng)理 徐軍海/文 面對日益競爭激烈的市場，品牌終端塑造已成為品牌營銷中最重要的任務(wù)之一。以定制為主要銷量的木門行業(yè)，對銷售終端的依賴更是不言而喻。“品牌終端塑造”是木門行業(yè)品牌建設(shè)的重要途徑，也是門企占領(lǐng)市場最重要的途徑。 品牌終端塑造的常見問題 目前木門行業(yè)的品牌終端塑造，普遍落后于其他行業(yè)，常見問題主要有以下幾點：終端無營銷：夫妻檔店面或員工少、坐店等客，基本上不存在終端營銷； 營銷亂管理：不懂終端營銷管理，以管人代替營銷管理； 導購素質(zhì)差：工資低，員工素質(zhì)差，流動率高、店員嚴重缺乏專業(yè)培訓； 客情維護差：服務(wù)意識差、投訴多、客情維護不到位或根本沒有客情管理； 營銷業(yè)績差：品牌推廣缺乏投入、或手段單一，營銷業(yè)績上不去。 造成品牌終端銷售存在以上問題，主要是人員的素質(zhì)及培訓不足兩方面原因造成的。人員素質(zhì)相對偏低，企業(yè)培訓能力欠缺是其主要根源。 品牌終端塑造的反思 木門企業(yè)的老板和營銷總監(jiān)，面對銷售終端的各種反饋信息，要對品牌營銷工作進行有效的反思： 1、新增加了哪些品牌終端網(wǎng)點？ 營銷總監(jiān)必須不斷思考自己的終端網(wǎng)點和區(qū)域能不能再擴大？還有沒有拓展空間？近期新增加了哪些渠道終端？終端在哪些方面還需要進行改進？ 2、品牌終端生動化方面新增加了哪些內(nèi)容？ 品牌終端生動化的元素包含：導購員、促銷活動、飾品和特殊陳列、終端形象宣傳（店招、廣告牌、吊旗、地貼、DM）等等。營銷總監(jiān)每天要反思：公司的品牌終端新增加了哪些內(nèi)容？終端陳列在哪方面還需要進一步完善？ 3、銷售終端做了哪些產(chǎn)品和品牌推廣工作？ 營銷總監(jiān)要督導銷售終端開展品牌推廣工作，賣場內(nèi)：通過導購員發(fā)放宣傳單頁及促銷品，主動地邀請顧客進店選購；通過擺放易拉寶、張貼POP及導引路牌的方式引導顧客入店選購，注意從建材市場的各個入口處開始，到店門口，導引路牌、POP的張貼需相對密集。讓顧客在市場的每個角落都能看到品牌導引路牌，從而讓其產(chǎn)生進店的欲望。 品牌終端的塑造策略 1、透析品牌終端營銷運作策略 對區(qū)域目標市場進行深入的調(diào)查摸底，掌握了大量區(qū)域品牌產(chǎn)品的終端運營方式和相關(guān)信息，使品牌終端對團隊組織、品牌定位、運作模式三大板塊能更深刻的理解，按照品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃設(shè)計，對品牌終端塑造工作進行完善，重點做好以下三個方面的工作： 1.1營造差異化終端：終端是品牌差異的最終展示平臺，也是品牌競爭的最終平臺，營造差異化終端是品牌個性在終端最好的詮釋。 1.2終端賣場氛圍塑造：隨著木門市場呈現(xiàn)出多層次的消費需求和不斷發(fā)展，展示的環(huán)境要充分揉合品牌定位關(guān)聯(lián)的時尚元素，以營造極富創(chuàng)意思想的環(huán)境來感染消費者，只有精確細分市場才能逐步擴大目標消費人群。 1.3終端品牌文化推廣：積極在終端推動“品牌文化營銷”，讓品牌文化推廣給目標群體帶來更強的沖擊力和感染力，逐漸積累品牌價值資源。 2、品牌終端管理體系的建設(shè)策略 終端管理制度規(guī)范化、終端操作手冊化、終端培訓標準化、終端績效考核量化、終端銷售工具化，是品牌營銷在終端管理體系建設(shè)上的基本策略。 2.1終端管理制度規(guī)范化 在整個銷售終端管理體系建設(shè)中，管理制度規(guī)范化是終端管理建設(shè)的前提，以制度規(guī)范、作業(yè)流程、操作步驟、注意事項、記錄表單、職位說明、績效（考核）等文件為主要的制度標準，構(gòu)建終端的規(guī)范化管理體系，是終端管理體系建設(shè)的基礎(chǔ)和保障。 2.2終端操作手冊化 在銷售終端管理體系中，按作業(yè)分工，分為經(jīng)銷商手冊、店長手冊、導購員手冊、產(chǎn)品與競品手冊、設(shè)計手冊、售后服務(wù)手冊、安裝服務(wù)手冊、團購手冊、市場渠道建設(shè)手冊、小區(qū)推廣手冊、家裝設(shè)計師手冊等等，附帶的是各個手冊的客戶問答文件工具包等等，通過手冊化，為終端操作規(guī)范提供基礎(chǔ)和依據(jù)。 2.3終端培訓要標準化 有效的終端培訓是提高終端執(zhí)行力的保證，有效的培訓檢驗是整個系統(tǒng)化實施與執(zhí)行的基礎(chǔ)，檢驗培訓效果的標準有三項；（1）培訓過程中學員是否有記憶與了解；（2）學員是否在課程中懂得如何做與應(yīng)用；（3）學員是否在課程中已經(jīng)養(yǎng)成習慣。這三條是衡量培訓的有效性的標準，只有有效的終端培訓才能為終端創(chuàng)造營銷價值。 2.4績效考核要量化 銷售終端績效考核體系的建立，是監(jiān)督終端有效運作最好的機制，一般銷售終端考核體系應(yīng)包括：店長考核指標量化、導購員考核指標量化、售后服務(wù)人員考核指標量化、工程業(yè)務(wù)人員考核指標量化等等，只有對終端進行務(wù)實有效的績效量化考核，才能提高終端工作人員的工作積極性，促進銷售業(yè)績的提升。 2.5銷售工具專業(yè)化 傳統(tǒng)靠口才銷售的技巧，已經(jīng)不能夠適應(yīng)門企銷售終端的營銷競爭，銷售終端需要的是統(tǒng)一的、專業(yè)的、可以感受與體驗的現(xiàn)場銷售工具與技巧，所以專業(yè)的銷售工具是非常需要的，如商品推銷各種資料、宣傳道具、功能試驗、產(chǎn)品特性試驗等等都是現(xiàn)代銷售與導購的利器，它可以使客戶直接感受到產(chǎn)品的性價比與臨場感，而不是單一的銷售人員或者導購人員的三寸不爛之舌，親眼看到、親自體驗是現(xiàn)代導購的趨勢，這也是現(xiàn)在為何很多的體驗館快速涌現(xiàn)的主要原因之一。 歡迎與作者探討您的觀點和看法：徐軍海 聯(lián)系電話：13232392866 廣東中山雪巖營銷咨詢顧問公司總經(jīng)理，中國淋浴房產(chǎn)業(yè)制造基地、中山市淋浴房行業(yè)協(xié)會、四川省木門專委會、《裝飾商報》、金奧傳媒《門窗商情》、九正傳媒、鴻基木業(yè)、歐麗亞門業(yè)、家園門業(yè)、華宇竹業(yè)、陜西久輝集團等公司高級顧問，咨詢服務(wù)過幾十間建材企業(yè)、國內(nèi)多家知名顧問公司特聘高級講師。