《品牌贏天下系列之十九：經(jīng)銷商訓(xùn)練》 ■ 雪巖營(yíng)銷咨詢顧問(wèn)公司總經(jīng)理 徐軍海/文 經(jīng)銷商訓(xùn)練的目的在于改變經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，提升經(jīng)銷商及終端整體運(yùn)營(yíng)水平，指導(dǎo)其完善自我管理能力，提升渠道建設(shè)和終端營(yíng)銷策劃能力，從而達(dá)到廠家提升整個(gè)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力之目的。 目前房地產(chǎn)業(yè)正處于國(guó)家調(diào)控時(shí)期，再加上不斷加劇的通貨膨脹，使得門窗行業(yè)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)面臨很多困難，預(yù)計(jì)有相當(dāng)一部分商家：如太低檔的、或虛假偽劣產(chǎn)品的、終端缺乏形象支撐的，將越來(lái)越?jīng)]有市場(chǎng)。經(jīng)銷商雖然經(jīng)營(yíng)壓力越來(lái)越大，而利潤(rùn)空間卻越來(lái)越小。各品牌廠家紛紛尋求對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行訓(xùn)練，希望能夠通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商的針對(duì)性培訓(xùn)，來(lái)提高終端競(jìng)爭(zhēng)力，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)面臨的運(yùn)營(yíng)壓力。 木門經(jīng)銷商面臨的經(jīng)營(yíng)困局 木門經(jīng)銷商之所以會(huì)面臨經(jīng)營(yíng)困局，原因大致來(lái)源三個(gè)：消費(fèi)者意識(shí)的不斷成熟，用工成本、物流成本增大，以及商戶租金壓力不斷上漲。 1、消費(fèi)者意識(shí)的不斷成熟 隨著有關(guān)部門宣傳和打假力度的加大，消費(fèi)者的打假意識(shí)和自我保護(hù)意識(shí)都有了明顯的提高。消費(fèi)者在消費(fèi)方面已從盲從消費(fèi)向理性消費(fèi)轉(zhuǎn)變，尤其在消費(fèi)維權(quán)意識(shí)方面有了較大幅度的提高。商家只有不斷地完善服務(wù)，不斷提高服務(wù)水平，才能獲得消費(fèi)者信賴。 2、用工成本、物流成本增大 由于木材價(jià)格的不斷飆升，導(dǎo)致人工、運(yùn)輸、裝飾紙等也都不斷漲價(jià)，整個(gè)門窗市場(chǎng)對(duì)漲價(jià)的消化力，抵不過(guò)原材料價(jià)格的增長(zhǎng)速度，這種困境在未來(lái)可能會(huì)更加突出。 門窗行業(yè)是一個(gè)出錯(cuò)率非常高的行業(yè)，找不到好的員工，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)都會(huì)造成更大的損失，這種風(fēng)險(xiǎn)壓力也越來(lái)越明顯。另外，物流運(yùn)輸成本也在不斷上漲，不斷上漲的成本壓力，加劇了經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)困難。 3、商戶租金不斷上漲 隨著商鋪?zhàn)饨鸬牟粩嗌蠞q，越來(lái)越多的商戶抵不過(guò)租金上漲的壓力，而商場(chǎng)方面態(tài)度也很強(qiáng)硬，已簽訂了合同，租金是雙方自愿簽訂，如果嫌貴的話，租戶可以不租。 木門經(jīng)銷商未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì) 1、品牌齊全擴(kuò)大盈利空間 2009年，中檔價(jià)位的木門產(chǎn)品最受消費(fèi)者歡迎；2010年，中高檔產(chǎn)品仰頭；步入2011年，高中低檔木門品牌成為商家“兼容并包”的選擇。針對(duì)當(dāng)前狀況以及發(fā)展趨勢(shì)，經(jīng)銷商要不斷擴(kuò)充產(chǎn)品品類，以此來(lái)擴(kuò)大經(jīng)銷商的盈利空間。 2、網(wǎng)絡(luò)推廣向網(wǎng)絡(luò)銷售邁進(jìn) 結(jié)合目前木門經(jīng)銷商的生存狀況，木門經(jīng)銷商可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推廣木門品牌，來(lái)有效解決渠道開(kāi)拓難問(wèn)題。利用線上、線下相結(jié)合的優(yōu)勢(shì)，站穩(wěn)市場(chǎng)的前提下，有效開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)渠道。同時(shí)，渠道下沉問(wèn)題也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)解決。借助網(wǎng)絡(luò)發(fā)展經(jīng)銷商，只要有訂單，賺錢的生意就會(huì)有人做，做好利潤(rùn)分配就不怕沒(méi)有合作伙伴。假以時(shí)日，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷或許成為行業(yè)的主要銷售渠道，廠商應(yīng)將目光放得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。 影響木門經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)成敗的主要因素 內(nèi)部因素：好的木門企業(yè)戰(zhàn)略定位是競(jìng)爭(zhēng)的籌碼。首先是選擇企業(yè)戰(zhàn)略定位；其次是品牌戰(zhàn)略定位；再次是建立一致的營(yíng)銷組織；最后根據(jù)定位和組織匹配相關(guān)資源。 外部因素：經(jīng)濟(jì)和政策環(huán)境所帶來(lái)的價(jià)格細(xì)分變化、消費(fèi)者需求偏好變化、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘變化，以及渠道環(huán)境帶來(lái)的渠道有效性變化。 木門經(jīng)銷商要想獲得科學(xué)的戰(zhàn)略定位，要么做到與眾不同（差異化營(yíng)銷），要么做到價(jià)格更便宜（低成本營(yíng)銷），要么在某一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域同時(shí)獲得差異化與低成本營(yíng)銷。 木門經(jīng)銷商訓(xùn)練的主要內(nèi)容 1、木門行業(yè)三大營(yíng)銷戰(zhàn)略訓(xùn)練 1.1拉力營(yíng)銷戰(zhàn)略——消費(fèi)者點(diǎn)名購(gòu)買（適合品牌足夠強(qiáng)大的木門品牌） 1.2推力營(yíng)銷戰(zhàn)略——對(duì)終端掌控以實(shí)現(xiàn)銷售（需要強(qiáng)大的營(yíng)銷執(zhí)行力） 1.3集中化營(yíng)銷戰(zhàn)略——在某一區(qū)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)推拉綜合獨(dú)占 2、木門經(jīng)銷商戰(zhàn)略定位訓(xùn)練 2.1如何在宏觀上把握木門行業(yè)演變規(guī)律和戰(zhàn)略時(shí)機(jī)； 2.2推力營(yíng)銷戰(zhàn)略與拉力營(yíng)銷戰(zhàn)略運(yùn)用一個(gè)都不能少； 2.3制定整套營(yíng)銷方案，以“產(chǎn)品、價(jià)格、品牌傳播方式”建立木門企業(yè)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。 3、木門經(jīng)銷商區(qū)域布局訓(xùn)練 木門經(jīng)銷商區(qū)域布局的務(wù)實(shí)之舉是，集中優(yōu)勢(shì)資源從一個(gè)區(qū)域開(kāi)始，同時(shí)覆蓋二三四級(jí)市場(chǎng)，形成戰(zhàn)略性區(qū)域市場(chǎng)，同時(shí)利用招商方式機(jī)會(huì)性對(duì)外擴(kuò)張。 4、木門經(jīng)銷商終端營(yíng)銷訓(xùn)練 4.1經(jīng)銷商終端品牌營(yíng)銷訓(xùn)練 品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵就在于樹(shù)立品牌形象并制定銷售策略。品牌形象建設(shè)有三大體現(xiàn)，即VI(品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng))、SI（終端專賣店）和電視/戶外傳播形象；銷售策略上就要做好渠道規(guī)劃，渠道是經(jīng)銷商的求生法門，好的渠道規(guī)劃可以幫助經(jīng)銷商花最低的成本為產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)，迅速盈利。 4.2立體化銷售渠道建立訓(xùn)練 經(jīng)銷銷售渠道至少有：家裝渠道、工程渠道、分銷渠道、小區(qū)渠道、自營(yíng)店渠道、建材超市渠道、工程渠道、設(shè)計(jì)師渠道、網(wǎng)絡(luò)銷售渠道等；面對(duì)這樣一個(gè)立體銷售網(wǎng)絡(luò)，怎樣才能將經(jīng)銷商有限的營(yíng)銷資源用好，使銷量達(dá)到持續(xù)增長(zhǎng)的狀態(tài)？ 首先是明確核心渠道。核心渠道的確立，要根據(jù)經(jīng)銷商的資源累積、優(yōu)勢(shì)專長(zhǎng)、人才儲(chǔ)備來(lái)定，一般來(lái)說(shuō)，不能超過(guò)三個(gè)；另外，對(duì)核心渠道要采取措施，階段性地重點(diǎn)發(fā)展，以獲得新的增長(zhǎng)點(diǎn)。 其次是處理好客戶重疊現(xiàn)象：一方面要清晰界定重疊業(yè)務(wù)的歸屬。明確各業(yè)務(wù)單元的業(yè)務(wù)重點(diǎn)，避免各部門哄搶客戶；另一方面要合理分配重疊客戶帶來(lái)的收益，調(diào)動(dòng)各部門的積極性。 4.3經(jīng)銷商終端店面服務(wù)營(yíng)銷訓(xùn)練 在木門經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的背景下，對(duì)大多數(shù)實(shí)力不足的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，要想生存與發(fā)展，售后服務(wù)是至關(guān)重要的法寶，甚至也是為數(shù)不多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。有不少這種類型的經(jīng)銷商，店址非常不理想，而且又非常狹小，甚至還有些地處偏僻的角落，但盡管如此，他們生存得還不錯(cuò)。個(gè)中法寶就是注重售后服務(wù)。事實(shí)上，對(duì)于更多趨于同質(zhì)化的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，成功的關(guān)鍵之處，可能就在于你的售后服務(wù)做得是否比別人出色。 歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法：徐軍海 聯(lián)系電話：13232392866 廣東中山雪巖營(yíng)銷咨詢顧問(wèn)公司總經(jīng)理，中國(guó)淋浴房產(chǎn)業(yè)制造基地、中山市淋浴房行業(yè)協(xié)會(huì)、四川省木門專委會(huì)、《裝飾商報(bào)》、金奧傳媒《門窗商情》、九正傳媒、鴻基木業(yè)、歐麗亞門業(yè)、家園門業(yè)、華宇竹業(yè)、陜西久輝集團(tuán)等公司高級(jí)顧問(wèn)，咨詢服務(wù)過(guò)幾十間建材企業(yè)、國(guó)內(nèi)多家知名顧問(wèn)公司特聘高級(jí)講師。