《品牌贏天下系列之二十：大客戶戰(zhàn)略》 ■ 雪巖營銷咨詢顧問公司總經(jīng)理 徐軍海/文 大量事實證明，占企業(yè)客戶總量約20%的大客戶往往是企業(yè)銷售額80%的來源，而其余80%的客戶則只能帶給企業(yè)20%的銷售貢獻。所以對企業(yè)而言，大客戶的營銷做得如何，意義重大。如何才能順利攻關(guān)大客戶？如何才能讓大客戶營銷的時間縮短？如何將一個小項目做成一個大項目？如何才能留住大客戶使之成為企業(yè)的持續(xù)銷售來源？對門窗企業(yè)而言，實施大客戶營銷戰(zhàn)略無疑是一項重要的選擇。 大客戶戰(zhàn)略的基本概念 1、戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略的基本概念 戰(zhàn)略一詞可以把它理解為：為了實現(xiàn)某一目標而設立的重大的、長期的和決定全局的行動方案。營銷戰(zhàn)略是企業(yè)管理者在現(xiàn)代營銷觀念的指導下，為了完成企業(yè)的任務，對企業(yè)在一定時期內(nèi)營銷拓展的總體設想和規(guī)劃。 營銷戰(zhàn)略一般有以下五個特點： （1）、全局性：體現(xiàn)企業(yè)全局的發(fā)展需要和利益； （2）、長期性：著眼于未來，要指導和影響一個相當長的時期； （3）、系統(tǒng)性：企業(yè)戰(zhàn)略是一個整體的系統(tǒng)工程，系統(tǒng)有層次之分，彼此緊密配合，成為一個有機的整體； （4）、適應性：外部環(huán)境是企業(yè)戰(zhàn)略的出發(fā)點，環(huán)境發(fā)生重大變化時，戰(zhàn)略應不失時機地加以調(diào)整； （5）、風險性：由于環(huán)境的不確定性，使企業(yè)戰(zhàn)略帶有風險，但威脅和機會是可以相互轉(zhuǎn)化的。 2、大客戶戰(zhàn)略的基本含義 大客戶戰(zhàn)略有兩個方面的基本含義，其一指客戶范圍大，客戶不僅包括普通的消費者，還包括企業(yè)的經(jīng)銷商和代理商；其二指客戶的價值大小，不同的客戶對企業(yè)的利潤貢獻差異很大，20%的大客戶貢獻了企業(yè)80%的利潤，因此，企業(yè)必須要高度重視高價值客戶以及具有高價值潛力的客戶。大客戶營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于以下三個方面： （1）、大客戶管理： 轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的客戶管理觀念，從客戶關(guān)系管理到客戶資產(chǎn)管理，將不同類型的客戶看作企業(yè)的資產(chǎn)，其目的是顧客忠誠度與客戶資產(chǎn)獲利能力的最大化，對客戶價值不斷優(yōu)化，發(fā)揮80/20 原則的作用。 （2）、客戶導向的銷售： 充分滿足大客戶的要求，首先對大客戶信息的收集與分類，其次為大客戶制訂發(fā)展目標和定制的客戶解決方案，最后建立大客戶管理戰(zhàn)略及計劃，實施顧問式的銷售行動。 （3）、建立互動的溝通平臺： 使大客戶在短暫的時間內(nèi)一次性解決所有的難題，構(gòu)筑雙方相互溝通的平臺，如大戶室、大客戶服務中心等，用展版、圖片、聲像資料等來說明問題，經(jīng)常性地與大客戶展開研討，有效地實現(xiàn)雙方的互動。 大客戶戰(zhàn)略應注意的基本問題 在大客戶營銷戰(zhàn)略過程中，實現(xiàn)大客戶的價值最大化是最終目的，但營銷戰(zhàn)略必須與企業(yè)文化、企業(yè)的成長戰(zhàn)略及長遠利益等相匹配，具體操作起來應該注意如下幾點： 1、讓客戶100%滿意。 在大客戶營銷戰(zhàn)略中，我們將大客戶作為企業(yè)重要的資產(chǎn)，因而企業(yè)應當更加重視客戶滿意、客戶忠誠和客戶保留，企業(yè)擁有了許多忠誠的客戶后，再不斷的升級相關(guān)的服務，這樣在客戶得到了100%滿意的同時企業(yè)也獲得了很大的利潤，真正實現(xiàn)了客戶和企業(yè)的"雙贏"。 2、"內(nèi)部"資源與"外部"資源的整合。 門窗企業(yè)在目前的經(jīng)濟環(huán)境和管理背景下，管理的著眼點在于內(nèi)部資源管理。而對于直接面對以客戶為主的外部資源缺乏相應管理。在大客戶營銷戰(zhàn)略中，需重視外部資源的運用，要求門窗企業(yè)將市場營銷、生產(chǎn)研發(fā)、技術(shù)支持、財務金融、內(nèi)部管理這五個經(jīng)營要素全部圍繞著以客戶資源為主的企業(yè)外部資源來展開，實現(xiàn)"內(nèi)部"資源和"外部"資源的綜合管理。 3、充分利用大客戶的社會資本。 大客戶成為企業(yè)發(fā)展的動脈，當大客戶這種獨特的資產(chǎn)與其他資產(chǎn)發(fā)生利益沖突時，企業(yè)應當留住客戶資產(chǎn)，因為客戶資產(chǎn)將為企業(yè)帶來長期效應。門窗企業(yè)通過實施大客戶營銷戰(zhàn)略，利用大客戶的口碑與其社會網(wǎng)絡，來進一步優(yōu)化企業(yè)客戶資源的管理，從而實現(xiàn)客戶價值最大化。 門窗企業(yè)如何實施大客戶戰(zhàn)略 實施大客戶戰(zhàn)略涉及到企業(yè)經(jīng)營理念、經(jīng)營戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，關(guān)系到企業(yè)的各個部門、企業(yè)流程的各個環(huán)節(jié)，要求企業(yè)建立起能及時進行信息交換與信息處理的技術(shù)手段，因此，門窗企業(yè)應系統(tǒng)地制訂大客戶管理的解決方案。 1、經(jīng)營戰(zhàn)略關(guān)系著企業(yè)未來的發(fā)展方向、發(fā)展道路和發(fā)展行動。 隨著環(huán)境變化，企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略也應有一個不斷革新的過程。門窗企業(yè)采取以大客戶為中心的經(jīng)營戰(zhàn)略是市場發(fā)展的需要。它確定了企業(yè)通過與客戶建立長期穩(wěn)定的雙贏關(guān)系，走上一條既滿足客戶需求又使企業(yè)更具競爭力的發(fā)展道路。在這一經(jīng)營戰(zhàn)略下，企業(yè)與客戶結(jié)成利益共同體，企業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和資源分配都是以滿足客戶需要為目標，企業(yè)在價值觀、信念和行為準則上也應形成一種以客戶為中心的服務意識，并把它列為企業(yè)文化的一部分，在經(jīng)營目標上把客戶滿意作為判斷工作的標準之一。 2、組織變革是戰(zhàn)略變革的保障。 門窗企業(yè)要實施大客戶戰(zhàn)略，就要建立起以客戶為中心的更為靈活的組織結(jié)構(gòu)體系，將組織資源投入到最能滿足客戶需要的方面，并在考核制度、薪酬制度，激勵制度方面貫徹以客戶為中心的思想。 3、企業(yè)流程的再造 傳統(tǒng)的門窗企業(yè)管理流程一般是建立在分工基礎上，把企業(yè)分為若干部門，這使得信息集成難以實現(xiàn)，造成客戶服務的低效率。企業(yè)應從流程角度分析公司的營銷、銷售、服務現(xiàn)狀，同時對大客戶的運作方法進行分析，站在客戶的立場上，各部門彼此協(xié)調(diào)行動，積極投入到為大客戶提供最滿意的服務中去，從而提高客戶服務的效率。 歡迎與作者探討您的觀點和看法：徐軍海 聯(lián)系電話：13232392866 廣東中山雪巖營銷咨詢顧問公司總經(jīng)理，中國淋浴房產(chǎn)業(yè)制造基地、中山市淋浴房行業(yè)協(xié)會、四川省木門專委會、《裝飾商報》、金奧傳媒《門窗商情》、九正傳媒、鴻基木業(yè)、歐麗亞門業(yè)、家園門業(yè)、華宇竹業(yè)、陜西久輝集團等公司高級顧問，咨詢服務過幾十間建材企業(yè)、國內(nèi)多家知名顧問公司特聘高級講師。