■ 雪巖咨詢集團     徐軍海/文

　　未來十年將是門窗行業(yè)同質化產品泛濫的時代，是國家宏觀經濟繼續(xù)調控的時代，大魚吃小魚、快魚吃慢魚的時代，也是門窗行業(yè)大整合大洗牌的時代。只有發(fā)揮自身優(yōu)勢，把有限的資源用在刀刃上，才是企業(yè)謀求發(fā)展的出路。

目前許多門窗企業(yè)發(fā)展進入了一個非常困難的時期，甚至正面臨破產或已經破產。之所以會出現這樣的情況，原因首先就是國家的房地產宏觀調控，雖然政策目的不是打壓房地產產業(yè)，而是規(guī)范房地產的發(fā)展，但是在一定程度上還是遏制了房地產的銷售，房地產銷量嚴重下滑，作為下游的門窗行業(yè)自然也受到牽連；其次是人民幣升值，物價上漲，企業(yè)迫于員工壓力和政策推動不得不提高工資，這樣一來企業(yè)的成本加大；再次是原材料價格的持續(xù)攀升，拉高了企業(yè)的成本。門窗企業(yè)面對多方的壓力，發(fā)展受困。想走出目前的困局從短期來看，低成本營銷是很多企業(yè)愿意采取的方法。門窗企業(yè)可以獨辟蹊徑，通過對目前市場的具體分析，找到恰當的品牌營銷切入點，最有效地調動市場各方面因素，多樣化的宣傳渠道，贏得消費者的好評，實現更多的銷售。

何謂低成本營銷

1、低成本的基本含義

所謂低成本營銷，就是在充分考慮并規(guī)避市場風險的前提下，以最經濟、最合理的投入，實現市場利益最大化。低成本營銷需要企業(yè)合理整合自身資源，洞悉市場發(fā)展規(guī)律，針對多元的消費格局，審時度勢，走出一條細分化、差異化的道路。因為營銷在任何時候都信奉有效才是硬道理。所以如果有利于整體營銷戰(zhàn)略和品牌核心及相關的品牌識別體系演繹，就都稱之為“低成本營銷”。

2、網絡推動低成本營銷

互聯網的出現改變了人們的生活方式，也必將改變品牌營銷的傳播方式。中國互聯網用戶超過一億，位居世界第二，其中三十歲以下的用戶人群占百分之七十，超過世界上任何一個國家，這個龐大群體是任何品牌都不可以忽視的。在這個網絡虛擬的世界里，只要有獨到的想象、準確的判斷、專業(yè)的創(chuàng)意等手段，就能找到最好的低成本傳播策略。對于品牌的低成本傳播，如果說目標消費群體是核心，那么新媒體就一定是未來低成本的營銷方向。

    門窗企業(yè)如何做低成本營銷

1、差異化市場切入點

　　低成本營銷的主要目標是盡可能以較小的投入來獲取最大可能的回報，讓有限的資金通過營銷手段和市場資源的充分整合，裂變成巨大的市場效應。因此，在正式啟動市場時，不能憑主觀臆斷緊盯著消費需求旺盛的中心城市，而應理性分析和慎重選擇。近幾年來，許多門窗企業(yè)品牌紛紛進攻三四級市場，針對三級四級市場中的個性化需求，以及消費者購買習慣，構建銷售網絡，提高市場覆蓋率，取得了較好的市場效果。

2、品牌推廣要務實投放

　　既然是低成本運作，就要凸顯自身的市場運作優(yōu)勢。由于實力和推廣費用的限制，我們就要考慮如何把錢用在刀刃上?，F在，一些門窗企業(yè)還在把目光放在電視廣告上，認為只有這樣才能快速建立品牌知名度，營造銷售氛圍。其實錯了，我們認為，如果企業(yè)實力不夠強大，盡量少上或不上電視，而把有限的廣告費用投入在平面媒體組合上，用在品牌終端運作上，用在對經銷商的支持上。要有創(chuàng)新舉措，不要盲目的去投央視廣告，要在終端網點的建設上穩(wěn)扎穩(wěn)打，投入才更有效。

3、執(zhí)行力是營銷落地的保障

　　無論是戰(zhàn)略戰(zhàn)術的制定與落實，還是方案的監(jiān)控與跟蹤，都要求體現一種細致、扎實、嚴謹的作風。面對激烈的競爭和挑剔的市場，我們不能憑經驗、資歷做重復以往的方案，也不憑炒作、夸大做束縛自身的策略，所有的優(yōu)勢都歸功于切準市場的企劃力和強有力的執(zhí)行力，從而最終在競爭中笑傲江湖。今后的市場競爭，執(zhí)行力才是企業(yè)的核心競爭力。因此，作為中小門窗企業(yè)，你首先要整合打造一支精良專業(yè)的團隊，要把公司的各項營銷理念與市場決策迅速貫徹落實到零售終端上來，要把戰(zhàn)略定位戰(zhàn)術差異的每一條款都細分到服務消費者上來，只有這樣，你才能在降低宣傳成本的同時不至于耗費大量精干的人力成本。

4、品牌宣傳走差異化訴求

　　中小門窗企業(yè)由于實力所限，不可能在資金投入上豪情萬丈。相反，個個都謹小慎微，害怕打水漂承擔風險。因此，每個企業(yè)都十分強調錢的使用是否到位，十分強調投入產出比是否合理，一段時間后是否贏利。所以，在組合運用宣傳手段上一定要強調個性化的定位和差異化的訴求。特別是文字宣傳方面不能拐彎抹角，東拉西扯，要減少技術型的、抽象型的論理和說教，要一針見血，直入根本，要最大限度的吸引眼球，引發(fā)公眾注意力，在促銷活動上，主題除了鮮明有賣點外，事件營銷、新聞營銷等，能別出心裁、獨樹一幟也是十分重要的。

5、區(qū)域坐穩(wěn)逐步擴張

　　區(qū)域市場，尤其是三四級市場在現今的經濟條件和購買環(huán)境下，應該是廣闊天地，大有作為。中小門窗企業(yè)不要期望一口氣吃成胖子，相反，要穩(wěn)扎穩(wěn)打，要知道許多著名的大企業(yè)、大集團的成功，也是一個個區(qū)域市場成功以后，把其所積累的經驗和充分整合的資源進一步拷貝、復制，然后在發(fā)展中不斷補充完整，既提高了抗風險能力，又鍛煉培養(yǎng)了營銷團隊、步步為營、逐步擴大、穩(wěn)健發(fā)展。

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 雪巖咨詢集團（香港）有限公司董事，廣東中山雪巖營銷咨詢顧問公司首席咨詢師，資深營銷及銷售行為專家、無極溝通學創(chuàng)始人。國際注冊營銷管理師系列教材主編。中國淋浴房產業(yè)制造基地、中山市淋浴房行業(yè)協(xié)會、廣東省門業(yè)協(xié)會、四川省門窗專委會高級顧問、九正傳媒《裝飾商報》、金奧傳媒《門窗商情》亞太傳媒《中國門窗》品牌專欄作者，咨詢服務過幾十間建材企業(yè)、國內多家知名顧問公司特聘高級講師。