■ 雪巖咨詢集團    徐軍海/文

改革開放30多年來，國內(nèi)企業(yè)在市場營銷上由無為階段（上世紀約78年到80年代中期），到市場營銷觀念開始樹立（上世紀約80年代中期到90年代中后期）。再到“品牌競爭階段”（上世紀90年代中后期到現(xiàn)在）。

“品牌競爭”從市場營銷圍繞4P展開，到今天市場上各種營銷理論和品牌推廣五彩紛呈，令消費者眼花繚亂，同時也讓國內(nèi)數(shù)量龐大的民營企業(yè)，尤其是規(guī)模和積累還遠遠不夠的大多數(shù)中小民營企業(yè)，對各種營銷理論開始無所適從，從而也造就了中國特色的營銷面孔，“有形無神的品牌包裝和無效模仿”。其實中小企業(yè)最主要的就兩件事，訂單從哪里來？如何完成訂單交付？但到底訂單不足問題出現(xiàn)在哪里？就需要進行營銷診斷了，要找準問題出在哪里？才能對癥下藥。

門窗企業(yè)營銷診斷的意義

一、什么是營銷診斷

我們經(jīng)常把市場營銷比作一個水桶，這個水桶是由很多塊木板組成的，就像市場營銷由許多環(huán)節(jié)組成的一樣，而這個木桶能裝多少水，將取決于最短的那塊。營銷診斷實際上是將木桶拆開來，逐一檢查，看看到底你有多少塊短木板？

營銷診斷借用了醫(yī)療的一個名詞，形象的詮釋這一營銷活動。企業(yè)也是人，社會學中稱之為“法人”。同“自然人”一樣，“法人”也有自己的生命周期，也有生老病死。營銷診斷就像給企業(yè)“看病”一樣，要找出癥結(jié)對癥下藥，才能使企業(yè)“病體”恢復健康。

二、營銷診斷的意義

企業(yè)的營銷到底“病”在哪里？企業(yè)的營銷為什么會“生病”？從計劃經(jīng)濟時期跋涉而來的企業(yè)大多患有免疫能力低下癥，要在極短的時間內(nèi)面對買方市場，在還沒有完全準備好的情況下，就匆忙地進入激烈的市場競爭，用不到二十年的時間去做西方工業(yè)國家一百年做的事，本身在心理和“體質(zhì)”上就缺乏抵抗力。從企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略到企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境及資源，再到具體的市場營銷組合，無一不是百孔千瘡，光靠自身的抗體恐怕已是力不從心，而且，頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳也使企業(yè)疲于奔命，苦不堪言。痛定思痛之后，企業(yè)終于開始說：還是治本吧！如何治本？就是找到營銷的病源，這就是營銷診斷的全部意義所在。

門窗行業(yè)營銷的常見問題

盡管各種營銷理論已經(jīng)迅速的推陳出新，但對眾多的中小民營企業(yè)來說，一些基本的營銷基礎工作也還不能真的做好，一些低級錯誤還在不斷上演。

1、企業(yè)理念、營銷理念虛有其表，說和做從來都是兩回事，所謂營銷戰(zhàn)略也就可想而知了。

2、品牌定位“中高端”幾乎是大部分企業(yè)的統(tǒng)一品牌定位，模糊的定位，沒有營銷的實際指導意義。

3、品牌形象包裝：僅有VI手冊，和專賣店形象的外表，沒有品牌的內(nèi)涵，而且還是簡單的模仿；

4、假資質(zhì)泛濫：大小企業(yè)幾乎全部都通過ISO等系列國際認證，擁有著名品牌、名牌、有價值品牌等等，沒有實際營銷價值的非權(quán)威資質(zhì)證書。

5、產(chǎn)品線混亂：產(chǎn)品開發(fā)胡亂模仿，令終端無所適從，生產(chǎn)的交期、質(zhì)量、成本都無法保證；

6、形象代理人：跟風模仿，明星匯集，高投入低回報，對品牌沒有實質(zhì)幫助；

7、促銷手法拙劣：促銷基本上千篇一律就是降價，打折，缺乏創(chuàng)意；

8、有營銷沒管理：營銷管理朝令夕改，沒制度，少規(guī)范，無系統(tǒng)；

9、虛有其表的團隊建設：簡單的銷量考核，代替了團隊建設；

10、脫節(jié)的終端管理：經(jīng)銷商的管理要不無力管理，要不用銷量要求代替管理，終端甚至基本是有訂單才理，且經(jīng)銷政策混亂，更別談什么終端管理。

木門企業(yè)營銷診斷要怎么做

營銷診斷是一項綜合性工程，它涉及到企業(yè)營銷的方方面面。在進行診斷的時候，要盡可能地將自己企業(yè)與市場融合。做好營銷診斷的三個步驟

一、預備診斷階段

這個階段主要是收集匯總營銷診斷所需要的企業(yè)信息，迅速了解企業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)境和相關(guān)組合等方面的問題，理出診斷的思路。主要工作內(nèi)容有：

1、收集詳細的企業(yè)營銷運行情況，整理分析數(shù)據(jù)資料；

2、親臨企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)場，按照一些流程，對企業(yè)進行有目的、有針對性的現(xiàn)場考察；

3、調(diào)查、了解企業(yè)整體營銷團隊的想法和意見；

4、選定診斷課題、組成課題小組、制定主體診斷計劃。

預備診斷階段與各級員工訪談時，可以直問以下四個問題，來進行診斷的開啟：即借用SWOT分析法。利用SWOT（優(yōu)勢strengths、劣勢weaknesses、機遇opportunities、威脅threats），你不但可以看清企業(yè)進行營銷的大小環(huán)境，理清自己的營銷思路，修正計劃，而且還能突出重點思維，讓你的每一步都做到心中有數(shù)。

二、正式診斷階段

通過預備階段的工作和企業(yè)的SWOT分析，企業(yè)的大致情況或者說一些表面的問題，基本上都已如冰山浮出水面。但是，這些問題時如何造成的？它的根源又在哪里呢？

正式診斷階段是整個營銷診斷中最為重要的環(huán)節(jié)，不僅僅因為它工作面寬、工作量大，更主要的是這個過程實際上是在努力地尋找和挖掘最根源的東西。主要診斷選擇點有以下幾個：

1、市場營銷戰(zhàn)略診斷

    市場營銷戰(zhàn)略診斷主要圍繞：項目選擇、行業(yè)市場分析、整合市場營銷觀念、企業(yè)核心價值、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃(方向、目標、步驟以及相關(guān)決策)、營銷目標、目標市場、品牌戰(zhàn)略 、網(wǎng)絡建設等

2、內(nèi)部營銷環(huán)境診斷

    企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境診斷主要圍繞：營銷組織架構(gòu)、效果評估系統(tǒng)、流程管控系統(tǒng)、銷售管理體系方面、專業(yè)銷售隊伍、系統(tǒng)人員培訓、市場信息系統(tǒng)等。

3、市場營銷組合診斷

市場營銷組合診斷只要圍繞：產(chǎn)品、價格、通路、廣告策略與計劃、促銷活動、公關(guān)活動、銷售管理與執(zhí)行等

三、營銷診斷報告

營銷診斷是一個龐大、系統(tǒng)的工程。經(jīng)過正式診斷階段，進行綜合分析是整個營銷診斷過程中的核心部分，其質(zhì)量好壞，直接決定了營銷診斷的水平。到此為止，營銷的問題根源找到了根據(jù)實際診斷結(jié)果，進行診斷報告的撰寫。

通常情況下，營銷診斷報告僅限于企業(yè)小范圍閱讀，他們是企業(yè)的決策層，他們有自己對本行業(yè)的理解與覺悟，他們需要的是報告能給企業(yè)帶來切中要害的批判與警醒，并設立課題以使企業(yè)明白自己如何去發(fā)展和變革。

歡迎與作者探討您的觀點和看法：徐軍海  navyxu0926@163.com 

雪巖咨詢集團（香港）有限公司董事，廣東中山雪巖營銷管理咨詢公司首席咨詢師，資深營銷及銷售行為專家，無極溝通學創(chuàng)始人；

亞太傳媒《中國門窗》、九正傳媒《裝飾商報》、金奧傳媒《門窗商情》的高級顧問、品牌營銷專欄特約撰稿人；國際注冊《營銷管理師》、《品牌管理師》認證體系的系列教材主編；

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