■ 雪巖咨詢集團     徐軍海/文

傳統(tǒng)意義上的品類講的主要是銷售管理概念，是指產(chǎn)品的物理屬性分類。營銷的競爭與其說是品牌之爭，不如說是品類之爭。艾·里斯先生重新定位品牌為“代表品類的名字”，并指出品牌無法在品類消亡的情況下生存，品牌無法永生，企業(yè)最佳的策略是拯救企業(yè)而非品牌。在此基礎(chǔ)上，艾·里斯和伙伴一起形成了全新的戰(zhàn)略思想和方法——品類戰(zhàn)略系統(tǒng)，提出企業(yè)通過把握趨勢、創(chuàng)新品類、發(fā)展品類、主導(dǎo)品類建立強大品牌的思想。

品類戰(zhàn)略顛覆了傳統(tǒng)品牌理論強調(diào)傳播，以形象代品牌、以傳播代品牌的誤區(qū)，為企業(yè)創(chuàng)建品牌提供了切實有效的指引，品類戰(zhàn)略思想和方法也是定位學(xué)派現(xiàn)今最高級的戰(zhàn)略方法，被廣泛使用于實戰(zhàn)領(lǐng)域。

品類戰(zhàn)略的策略

　　今天的營銷,與其說是經(jīng)營品牌不如說經(jīng)營品類，與其說要推進一個品牌戰(zhàn)略，不如說推進一個品類戰(zhàn)略。取得品類戰(zhàn)略的成功，有以下幾個途徑：

　　1、開創(chuàng)一個新品類

　　品牌是消費者心智中代表品類的名字，因此創(chuàng)建一個品牌的第一選擇就是開創(chuàng)一個新品類。因為一旦你成為品類的開創(chuàng)者，你就具有先入為主的優(yōu)勢，一出生就是領(lǐng)導(dǎo)者。

　　開創(chuàng)品類首先可以借助分化的趨勢，特侖蘇有什么重大的發(fā)明或者創(chuàng)新嗎？這個不重要，重要的是它在普通牛奶市場中，分化并聚焦于高端牛奶市場，在此之前并非沒有高價牛奶產(chǎn)品，而是沒有一個獨立的高端牛奶品類。百度為什么成功？營銷或者市場的角度看，百度的成功，是因為它成搜索市場上分化并聚焦于中文搜索。

　　2、使用獨立的品牌.

　　建立一個新的品類,就應(yīng)該使用新的品牌，但是企業(yè)普遍認(rèn)為利用現(xiàn)有的品牌可以有效使用品牌資產(chǎn)。事實并非如此，如果說使用新品牌意味著要從零開始建立認(rèn)知的話，使用原有的品牌就是從負數(shù)開始，就好像修補房子遠比重建房子困難一樣，使用原有的品牌意味著要修補原來的認(rèn)知，這其實是一個浩大的工程。

　　3、界定一個合適的對手

　　營銷競爭的本質(zhì)是品類之爭，新品類的市場通常來自老品類，界定了品類的“敵人”，也就確定了生意的來源。高檔牛奶的市場來自哪里？可能是普通牛奶市場中的高端人群，也可能是其它高檔早餐飲品，也可能二者都有，但必須確定一個階段性的偏重。

　　不僅是新品類和新品牌，對于已經(jīng)建立起地位的老品類和老品牌而言，也面臨界定競爭對手的問題，否則，品類和品牌都將面臨衰落的危險。

　　4、推廣品類而非品牌

　　一旦開創(chuàng)新品類，營銷推廣的焦點就是圍繞新品類來展開，脈動在國內(nèi)開創(chuàng)了維生素水品類，它幾乎是樂百氏近年來最成功的品牌。在它成功之前，幾乎沒有進行過任何廣告的宣傳和推廣，這個品牌風(fēng)靡一時。糟糕的是接下來的廣告推廣，主題是“時刻迎接挑戰(zhàn)”，不知道它到底想說什么？脈動應(yīng)該怎么做？應(yīng)該宣傳推廣維生素水與其它的主流飲料，如純凈水和運動飲料甚至茶飲料相比有什么好處？也就是說做品類的推廣而非品牌的推廣。但是，大多數(shù)公司都不會接受這個建議和想法，因為在他們看來，這樣做沒有創(chuàng)意?；蛘邥X得訴求太理性，而影響了品牌延展的空間。

新品類的四種來源：

1、 技術(shù)創(chuàng)新

第一種形式是革命性技術(shù)。革命性技術(shù)好比同生物進化史上的基因突變，是一種劇烈的分化形式，革命性技術(shù)為創(chuàng)建品牌提供了強有力的基礎(chǔ)。但是對于企業(yè)來說，革命性技術(shù)可遇而不可求。

第二種形式是技術(shù)創(chuàng)新。小肥羊年銷售額曾接近50億，小肥羊的創(chuàng)始人發(fā)明了一個新的配方，從而創(chuàng)造了“不沾小料的白湯火鍋”這個火鍋新品類，從而區(qū)別于原先占據(jù)主流地位的四川紅湯火鍋，迅速風(fēng)靡市場。

事實上，現(xiàn)實當(dāng)中大量新品類的誕生，并非來源于革命性的技術(shù)；很多強大品牌也不是建立在革命性技術(shù)的基礎(chǔ)之上。相反，過度沉溺于技術(shù)，反而會讓企業(yè)喪失許多創(chuàng)建強大品牌的機會。

2、 聚焦市場

通過聚焦市場來創(chuàng)新品類是最為簡單的方法。在一群延伸品牌中通過聚焦，可以打造專家品牌從而占據(jù)品類代表的位置。格力沒有發(fā)明空調(diào)，也不是第一個進入消費者心智的空調(diào)。格力能夠在海爾、美的、春蘭等強大的競爭對手面前建立起領(lǐng)先位置，正是得益于競爭對手的瘋狂延伸和自己的長期聚焦。格力是唯一專業(yè)制造空調(diào)的企業(yè)。正如格力總經(jīng)理董明珠所言，“不是格力打垮了對手，是對手自己打垮了自己”。我們相信，如果格力能夠抵制住多元化和品牌延伸的誘惑，繼續(xù)專注于空調(diào)領(lǐng)域，很有機會成為中國第一個真正意義的世界級家電品牌。

3、借助新概念

社會快速發(fā)展，人類不斷面臨新的問題，也不斷誕生新的概念。環(huán)保問題、肥胖問題、全球變暖問題等等。每個新概念都為創(chuàng)新品類建立了基礎(chǔ)：不含脂肪、健康、有機、低碳、低糖、無醇、無氟、微型、超大型、便攜、速凍等等。抓住一個新概念，界定自己的產(chǎn)品只滿足一個特定的消費群體，就開發(fā)了一個新品類。借助新概念是最低成本的品類開發(fā)方式，也是最快捷的方式之一。

4、尋找進入市場但沒有進入心智的新品類

嚴(yán)格的說，這不是一條創(chuàng)新品類的方法，而是實力企業(yè)搶占新品類機會的捷徑。新品類往往誕生于小企業(yè)或者區(qū)域市場，而小企業(yè)初期通常缺乏足夠的投入，大企業(yè)可以通過兵力優(yōu)勢搶先占據(jù)心智。

喜之郎正依靠這一條法則創(chuàng)建了強大的果凍品牌。在喜之郎之前，市場上已經(jīng)有金娃等區(qū)域品牌，但還沒有一個全國性品牌。喜之郎強勢介入，成為第一個在中央電視臺進行廣告投放的果凍品牌，一舉占據(jù)50%以上的市場份額。

歡迎與作者探討您的觀點和看法：徐軍海  navyxu0926@163.com 

雪巖咨詢集團（香港）有限公司董事，廣東中山雪巖營銷管理咨詢公司首席咨詢師，資深營銷及銷售行為專家，無極溝通學(xué)創(chuàng)始人；

亞太傳媒《中國門窗》、九正傳媒《裝飾商報》、金奧傳媒《門窗商情》的高級顧問、品牌營銷專欄特約撰稿人；國際注冊《營銷管理師》、《品牌管理師》認(rèn)證體系的系列教材主編；

中國淋浴房產(chǎn)業(yè)制造基地、廣東省門業(yè)協(xié)會、四川省木門專委會、中山市淋浴房行業(yè)協(xié)會、中山市門業(yè)協(xié)會高級顧問，咨詢服務(wù)過眾多建材企業(yè)。