所謂“破窗效應(yīng)”，是關(guān)于環(huán)境對(duì)人們心理造成暗示性或誘導(dǎo)性影響的一種認(rèn)識(shí)。美國(guó)心理學(xué)家詹巴斗曾拿A、B兩輛完全相同的汽車(chē)做過(guò)如下實(shí)驗(yàn)：將A車(chē)完好無(wú)損地停放在秩序井然的中產(chǎn)階級(jí)社區(qū)，B車(chē)摘掉車(chē)牌、打開(kāi)頂棚，停放在相對(duì)雜亂的街區(qū)，觀察其變化；結(jié)果發(fā)現(xiàn)，A車(chē)一周后仍完好無(wú)損，而B(niǎo)車(chē)不到一天就被偷走。隨后，他將A車(chē)敲碎一塊玻璃，僅僅過(guò)了幾個(gè)小時(shí)，它也消失不見(jiàn)了。 基于這一實(shí)驗(yàn)，美國(guó)學(xué)者威爾遜和凱林提出了“破窗效應(yīng)”：如果一棟建筑上有一塊玻璃被人打碎，但又未得到及時(shí)修復(fù)，看到“破窗”的人就有可能受到某種暗示性的縱容，去打碎更多的玻璃，而這些破碎的窗戶(hù)會(huì)給人們?cè)斐梢环N混亂無(wú)序、無(wú)規(guī)則可循、麻木不仁的心理感覺(jué)，從而誘導(dǎo)犯罪行為的滋生和蔓延，使社會(huì)秩序遭到破壞。盡管“破窗效應(yīng)”主要是從社會(huì)犯罪心理和行為上進(jìn)行的思考，但其道理對(duì)于社會(huì)各行各業(yè)的情況也同樣成立。某種不良環(huán)境因素一旦出現(xiàn)，就會(huì)在心理上對(duì)人們產(chǎn)生相當(dāng)程度的暗示性和誘導(dǎo)性，若不采取措施及時(shí)修復(fù)“第一扇被打碎玻璃的窗戶(hù)”，就難免會(huì)導(dǎo)致出現(xiàn)更多的問(wèn)題，甚至引發(fā)嚴(yán)重危機(jī)。事實(shí)上，現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的人群良莠不齊，往往存在著一定的從眾心理，有著若干人云亦云、不分善惡、盲目效仿的習(xí)氣，所謂“三人成虎”、“曾參殺人”、“謊話重復(fù)一千遍就是真理”、“墻倒眾人推”等俗語(yǔ)，在一定意義上也表現(xiàn)出了與“破窗效應(yīng)”相似的意思。 　　對(duì)于企業(yè)管理來(lái)說(shuō)，“破窗效應(yīng)”的隱患也無(wú)時(shí)無(wú)刻不存在著，因而“破窗效應(yīng)”對(duì)企業(yè)形象的塑造、危機(jī)管理、企業(yè)文化建設(shè)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等多方面都有著重要、積極的啟示和意義。 　　及時(shí)做好危機(jī)管理 　　企業(yè)形象是企業(yè)極其寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)等核心理念的重要體現(xiàn)，關(guān)系著企業(yè)在社會(huì)公眾和企業(yè)員工中的整體性印象、評(píng)價(jià)、知名度和品牌美譽(yù)度，對(duì)于企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益和發(fā)展有著重要價(jià)值。因此，企業(yè)必須十分注意塑造和維護(hù)企業(yè)在社會(huì)公眾中的良好形象，打造良好的產(chǎn)品品牌和服務(wù)品牌，對(duì)客戶(hù)反映的意見(jiàn)、抱怨、起訴、建議等要認(rèn)真對(duì)待、及時(shí)反饋，一旦發(fā)現(xiàn)“破窗”就應(yīng)果斷采取危機(jī)管理措施，避免“破窗效應(yīng)”發(fā)生，否則，企業(yè)難免要為“破窗效應(yīng)”付出慘重的代價(jià)。 　　在這方面，我國(guó)一些企業(yè)有著慘痛的教訓(xùn)。如當(dāng)年紅及一時(shí)的著名民營(yíng)企業(yè)三株集團(tuán)，在面對(duì)一客戶(hù)將其產(chǎn)品告上法庭時(shí)不以為然，未及時(shí)對(duì)出現(xiàn)的“破窗”進(jìn)行修補(bǔ)，結(jié)果一審敗訴，經(jīng)媒體報(bào)導(dǎo)后全國(guó)消費(fèi)者都以為其產(chǎn)品有毒，信譽(yù)和形象一時(shí)盡毀，市場(chǎng)急劇萎縮。盡管三株積極補(bǔ)救，終審勝訴，但已太遲，三株因這場(chǎng)官司遭受經(jīng)濟(jì)損失高達(dá)數(shù)十億元，原有市場(chǎng)已喪失大半，再也無(wú)力回天。 　　鑒于“破窗效應(yīng)”引發(fā)的危害，世界上許多優(yōu)秀企業(yè)都非常重視，在出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)有時(shí)會(huì)采取全部收回有關(guān)產(chǎn)品的舉動(dòng)，以表現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，如強(qiáng)生、可口可樂(lè)、戴樂(lè)等公司在產(chǎn)品出現(xiàn)信譽(yù)危機(jī)時(shí)就曾大規(guī)模地招回自己的產(chǎn)品，并要通過(guò)開(kāi)記者招待會(huì)等公關(guān)手段與社會(huì)公眾溝通，澄清誤會(huì)，以此來(lái)求得社會(huì)公眾的普遍信任和同情。 　　從傳播角度防范“破窗” 　　從市場(chǎng)傳播的角度看，不滿(mǎn)意客戶(hù)的影響通常要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于滿(mǎn)意顧客的影響，如美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的調(diào)查數(shù)據(jù)表明：1個(gè)滿(mǎn)意顧客的傳 播人數(shù)是6，而一個(gè)不滿(mǎn)意顧客的傳播人數(shù)是15。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)有一個(gè)公式：即100－1＝0，它表明：即使有100個(gè)客戶(hù)對(duì)企業(yè)滿(mǎn)意，但只要有1個(gè)客戶(hù)不滿(mǎn)意，企業(yè)的品牌美譽(yù)度就變成零。 事實(shí)上，在市場(chǎng)上企業(yè)一旦某種產(chǎn)品的質(zhì)量出現(xiàn)了問(wèn)題，往往會(huì)引起顧客和市場(chǎng)對(duì)企業(yè)所有產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑；某一企業(yè)的造假惡行，甚至?xí)o整個(gè)行業(yè)帶來(lái)普遍的不信任；一些企業(yè)的虛假?gòu)V告宣傳，會(huì)導(dǎo)致社會(huì)公眾對(duì)所有媒體廣告普遍的不信任。2001年9月初，中央電視臺(tái)披露了老字號(hào)企業(yè)南京冠生園用陳餡做月餅的黑幕，事件曝光后該公司拒不認(rèn)錯(cuò)，妄稱(chēng)“使用陳陷做月餅是行業(yè)普遍的做法”，令事態(tài)嚴(yán)重惡化，從而引發(fā)了一場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)月餅行業(yè)前所未有的信任危機(jī)，訂戶(hù)紛紛退貨，南京冠生園于7個(gè)月后申請(qǐng)宣告破產(chǎn)，與其無(wú)關(guān)的全國(guó)幾十家以“冠生園”字號(hào)命名的同行企業(yè)均被無(wú)辜株連，銷(xiāo)量遭受重創(chuàng)?！捌拼靶?yīng)”對(duì)行業(yè)造成的嚴(yán)重危機(jī)，由此可見(jiàn)一斑。要防范這類(lèi)行業(yè)性“破窗效應(yīng)”，企業(yè)應(yīng)從傳播的角度、從超出企業(yè)的廣大市場(chǎng)范圍來(lái)關(guān)注消費(fèi)者的利益，講誠(chéng)信，打造出企業(yè)特有的有信譽(yù)的產(chǎn)品品牌和服務(wù)品牌，在行業(yè)和全社會(huì)中樹(shù)立和保持良好的道德形象。 　　在企業(yè)文化管理上防微杜漸 　　企業(yè)文化管理一般可分為觀念層、制度層和器物層三個(gè)層面，應(yīng)從這三個(gè)層面上防范“破窗效應(yīng)”。在觀念層面，應(yīng)堅(jiān)持企業(yè)核心理念和基本原則不動(dòng)搖，樹(shù)立強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)，對(duì)于觸犯企業(yè)價(jià)值觀的原則性問(wèn)題絕不姑息、縱容，一定要“小題大做”般地去嚴(yán)肅處理，因?yàn)椤扒Ю镏?，潰于蟻穴”，思想原則上的小小過(guò)錯(cuò)，因其影響是根本性的，往往會(huì)在行為上造成嚴(yán)重后果。如美國(guó)一家公司很少炒員工魷魚(yú)，但在發(fā)現(xiàn)一位老員工為提高工作效率而特意將安全防護(hù)板卸下時(shí)，第二天就予以辭退，因?yàn)楣菊J(rèn)為其行為并非普通錯(cuò)誤，而是觸犯了作為公司靈魂的安全原則性問(wèn)題。 　　在管理規(guī)章制度或行為規(guī)范的制定和實(shí)施上，也要嚴(yán)謹(jǐn)、合理，有嚴(yán)格的操作性，防止有隙可乘，注意查漏補(bǔ)漏。執(zhí)行時(shí)要堅(jiān)持原則，一視同仁，不開(kāi)先例，確保規(guī)章制度的威嚴(yán)和約束力。同時(shí)，應(yīng)重視防止?jié)撘?guī)則對(duì)規(guī)則的破壞性替代作用，事實(shí)上，潛規(guī)則的泛濫是導(dǎo)致中國(guó)目前社會(huì)腐敗現(xiàn)象難以遏制的一個(gè)重要原因，故應(yīng)予以特殊的注意和防范。此外，對(duì)于企業(yè)為創(chuàng)新而制定的新規(guī)則更應(yīng)該嚴(yán)格執(zhí)行，對(duì)于違規(guī)行為嚴(yán)加懲戒，若違規(guī)行為得不到有效制止，必然會(huì)引人紛紛效仿，導(dǎo)致新規(guī)則形同虛設(shè)。 　　在企業(yè)文明禮儀建設(shè)上，“破窗效應(yīng)”同樣不可忽視。目前我國(guó)國(guó)民在一些行為舉止方面表現(xiàn)不夠文明，如隨地吐痰、亂扔垃圾、不排隊(duì)等，這在與國(guó)外企業(yè)或消費(fèi)者打交道時(shí)就可能帶來(lái)不良影響。作為企業(yè)文化器物層表現(xiàn)的外部環(huán)境、產(chǎn)品、設(shè)備等細(xì)節(jié)方面，也應(yīng)體現(xiàn)出企業(yè)的理念、規(guī)則等文化特色和風(fēng)貌，注意消除可能誘發(fā)人們對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不良印象的“破窗”，以樹(shù)立和維持企業(yè)在公眾中的良好形象。 　　提防網(wǎng)絡(luò)信息放大效應(yīng) 　　互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代信息通訊技術(shù)為人類(lèi)提供了信息高速公路，同時(shí)也為企業(yè)提供了信息超級(jí)放大的機(jī)會(huì)。企業(yè)對(duì)消費(fèi)者、員工或股東等有益的正面信息，可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣泛傳播，有助于企業(yè)的形象塑造；但企業(yè)一旦有了“破窗”式的負(fù)面消息，同樣會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)迅速傳遍全世界，其傳播速度之快、范圍之廣，是其他一切傳媒所無(wú)法比擬的。目前中國(guó)上網(wǎng)人數(shù)已超過(guò)2億，在市場(chǎng)上有著 巨大的傳播受眾。因此，當(dāng)代企業(yè)更應(yīng)慎重注意自身在各方面的品牌形象，企業(yè)管理者亦應(yīng)謹(jǐn)言慎行，勿以善小而不為，勿以惡小而為之。 否則，一句不適當(dāng)?shù)难哉摿r(shí)就會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)廣為傳播，給企業(yè)和個(gè)人的形象帶來(lái)?yè)p害。例如，在四川5.12地震發(fā)生后，針對(duì)網(wǎng)友就萬(wàn)科捐款的質(zhì)疑，萬(wàn)科老總王石在其博客上發(fā)表的言論引起了包括萬(wàn)科員工在內(nèi)的社會(huì)多方的不滿(mǎn)，并遭致眾多網(wǎng)友對(duì)其言論進(jìn)行“批判”和“討伐”，“破窗”由此產(chǎn)生，萬(wàn)科陷入信任危機(jī)，形象遭受重創(chuàng)。幾天后，王石開(kāi)始意識(shí)到事態(tài)的嚴(yán)重性，終于就其言論向外界正式道歉。這是王石對(duì)出現(xiàn)“破窗”后的及時(shí)補(bǔ)救，但如果當(dāng)初在捐款和言論上都能憑著人本理念慎重對(duì)待，這一場(chǎng)信任危機(jī)本來(lái)是可以避免的。 　　“破窗”出現(xiàn)時(shí)應(yīng)主動(dòng)溝通 　　由于中國(guó)傳統(tǒng)文化道德傳統(tǒng)的影響，我國(guó)許多企業(yè)管理者在遭遇危機(jī)時(shí)，習(xí)慣于奉行“沉默是金”、“無(wú)可奉告”、“吾行吾素”等處世之道，不愿意與外界做必要的溝通和解釋?zhuān)@種做法在個(gè)人道德修養(yǎng)上固然有一定合理之處，但對(duì)需要與社會(huì)公眾保持密切關(guān)系的企業(yè)來(lái)說(shuō)卻很不合適，常常會(huì)引起各種猜疑、誤解甚至謠言，個(gè)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也可能借此攻擊，導(dǎo)致企業(yè)的信譽(yù)、形象受到損害，從而給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)嚴(yán)重不利影響。因此，當(dāng)“破窗”危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在第一時(shí)間里主動(dòng)、積極地與外界溝通，真誠(chéng)地表明企業(yè)的態(tài)度、信念和看法，不給各種傳言以傳播的機(jī)會(huì)，消除可能出現(xiàn)的各種誤會(huì)。如果錯(cuò)誤確實(shí)在企業(yè)一方，企業(yè)應(yīng)主動(dòng)、積極地坦白和道歉，爭(zhēng)取贏得廣大消費(fèi)者和社會(huì)輿論的信任和諒解；如果問(wèn)題有待調(diào)查，或錯(cuò)不在己，同樣要以負(fù)責(zé)任的態(tài)度講真話，借以展示企業(yè)對(duì)廣大消費(fèi)者的誠(chéng)信態(tài)度和社會(huì)責(zé)任感，將危機(jī)看作是企業(yè)對(duì)客戶(hù)表現(xiàn)忠誠(chéng)、進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)美譽(yù)度的一次機(jī)會(huì)來(lái)對(duì)待。當(dāng)然，企業(yè)面臨危機(jī)時(shí)的公關(guān)措施必須是真誠(chéng)的，不能自欺欺人，否則，西洋鏡一旦被捅破，只能加劇危機(jī)，并會(huì)招致人們對(duì)該企業(yè)永久的不信任。