水井坊品牌運營的創(chuàng)新策略 水井坊已經(jīng)成為白酒業(yè)的一個“奇跡”。 水井坊自2000年8月在廣州首次公開上市以來，勢如破竹，迅速拓展了華南市場市場，并成功導(dǎo)入了北京、上海、山東等重量級市場，進一步擴展了海南、湖南、廣西、云南、河南等區(qū)域市場，還成功登陸港澳臺、東南亞等國際市場。從2006年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，水井坊銷售做到了8.05億元，業(yè)績增長了33％左右，順利地完成了制定的目標(biāo)和任務(wù)，而且這種良好的勢頭還在強勁地延續(xù)。從2007年10月10日發(fā)布的《四川水井坊股份有限公司2007年第三季度業(yè)績預(yù)增公告》中，我們可以看到2007年前三季度實現(xiàn)的凈利潤（歸屬于母公司凈利潤）約為12,000萬元左右，與2006年同期凈利潤相比增長約125％左右，而其中業(yè)績預(yù)增的主要原因是“水井坊產(chǎn)品進一步得到市場消費者的認(rèn)可，市場份額取得較快擴展，同時產(chǎn)品市場價格體系逐步上升”。水井坊的成功給中國白酒業(yè)留下太多的思考。 媒體上關(guān)于水井坊成功的文章很多，不同觀點也不少。誠然，水井坊的成功因素很多：高品質(zhì)、高價格、公關(guān)造勢、市場推廣等方面都有可圈可點之處。但水井坊的成功首先是品牌策略的成功，那么水井坊在品牌策略方面有哪些獨到的方法，創(chuàng)造了哪些差異性的競爭優(yōu)勢？對業(yè)界有哪些啟迪和借鑒意義呢？在此做一些分析。 一、子母品牌區(qū)隔策略的成功 對于母品牌（企業(yè)品牌）和子品牌（產(chǎn)品品牌）之間的關(guān)系，許多企業(yè)家和學(xué)者都認(rèn)為要把母品牌和子品牌聯(lián)系起來，使母品牌和子品牌良性互動，這樣就可以借助于母品牌的影響力有效地推廣子品牌，而子品牌的成功又可以反哺提升母品牌的品牌資產(chǎn)。然而水井坊卻返其道而行之，母品牌與子品牌進行了嚴(yán)密的區(qū)隔，雖然水井坊的母品牌是全興，但消費者幾乎沒有人知道，業(yè)界人士也不是全知道他們的關(guān)系。水井坊專門成立了“成都水井坊有限公司”來單獨運作水井坊品牌。水井坊在包裝上和所有的品牌傳播即媒介上，都沒有體現(xiàn)任何有關(guān)全興的一絲一毫信息，從而塑造出水井坊純粹的高貴形象，以致以其大獲成功奠定的強勢基因。試想如果水井坊母子品牌沒有明顯區(qū)隔，甚至想通過母品牌的關(guān)聯(lián)證明水井坊出自大企業(yè)、大品牌，那肯定不會成功。因為全興雖然是四川白酒業(yè)六朵金花之一，是一個全國知名的白酒企業(yè)，全興品牌曾經(jīng)也是火遍大江南北，但全興的產(chǎn)品線過長，高中低檔全系列，品牌體現(xiàn)出的是很平民化的形象，與水井坊超高檔的品牌定位和形象自然不附，而且會嚴(yán)重影響水井坊品牌形象的確立。所以明知的水井坊品牌運營者采取了母子品牌區(qū)隔的策略。使用母子品牌區(qū)隔策略并不是水井坊的發(fā)明與創(chuàng)造，在其它行業(yè)也有很多成功與失敗案例，如：大眾開發(fā)的高檔車型輝騰，從性能與科技含量上在高檔車競爭對手中無出其右者，但市場反應(yīng)平平，大眾近期宣布輝騰撤出美國市場，自推出以來，輝騰兩年來僅售出3,715部，市場表現(xiàn)平平，令原來寄予厚望的管理層感到失望。輝騰的失敗有很大的原因就是錯誤地把大眾和輝騰緊密地聯(lián)系在一起，車身在前臉和后蓋箱都安有大眾的VW標(biāo)志，廣告宣傳也非常不明智地出現(xiàn)了大眾的LOGO。消費者不會接受一款與桑塔納、捷達(dá)貼有同樣標(biāo)志的百萬元級豪車，因為大眾的“平民車、中低檔”的形象已經(jīng)根深蒂固，大眾的LOGO放上去就已經(jīng)注定這不是一款能被接受的豪華車。而大眾控股的奧迪的車身和廣告宣傳中都不會出現(xiàn)大眾的標(biāo)志，所以奧迪的營銷非常成功。 二、品牌定位的成功 在水井坊上市之前，在國人的心目中最高檔的酒只有五糧液、茅臺了，如果水井坊把價格定位與五糧液和茅臺基本一致，或略低，肯定會失敗，因為水井坊的品牌在同一級別上影響力自然不如前二者。明知的水井坊運營者以睿智的眼光看到了中國高檔白酒市場的發(fā)展?jié)摿?，果斷地把水井坊定位于比茅臺和五糧液還高檔的白酒品牌，這種膽識和氣魄是令人敬仰的，這一定位也造就了水井坊的今日之成功，也成就了國窖1573等追隨者。自從水井坊以超高檔白酒的驚天定位突破五糧液、茅臺的高檔酒消費者認(rèn)知后，500、600、800元/瓶的水井坊成為國內(nèi)眼中的超高檔白酒標(biāo)桿和領(lǐng)先者，迅速在業(yè)界和消費群體中賺足了眼球，品牌價值影響力迅速井噴比的提升。跟進者看到水井坊的成功也聞風(fēng)而動，現(xiàn)在無論是誰在超高檔白酒方面做得更好都不重要，重要的是水井坊品牌定位的成功給中國白酒業(yè)留下了寶貴智慧財富。 三、品牌文化挖掘的成功 白酒是中國的國粹，中國白酒生產(chǎn)歷史悠久，白酒文化源遠(yuǎn)流長。所以任何一個白酒成功品牌都具體深厚的文化底蘊。水井坊在此方面可謂是準(zhǔn)備充分，做足了文章，給人一種深厚的歷史文化凝聚感，而不是現(xiàn)代與時尚。水井坊的品牌文化核心點主要是：　　 1、川酒文化。四川自古就是中國的酒都，名酒層出不窮，歷史的積累形成了川酒霸氣的文化內(nèi)涵，水井坊坐落于酒都的中心地帶成都，無疑先天性就具備了這種優(yōu)勢的霸氣文化。 2、窖址文化 ?！爸袊罟爬系木品弧薄ⅰ爸袊鴿庀阈桶拙频囊徊繜o字史書”、“中國白酒行業(yè)的‘秦始皇兵馬俑’”、“中國白酒第一坊”。由于她填補了我國酒坊遺址專題考古的空白，被國家文物局授予“1999年中國十大考古新發(fā)現(xiàn)”。 3、原產(chǎn)地域文化 “水井坊”是中國白酒第一坊，是中國第一個濃香型白酒原產(chǎn)地域保護產(chǎn)品。具有獨特的、不可替代的品質(zhì)和文化。并且通過濃香和漿香產(chǎn)異化宣傳，使之成功避開茅臺的原產(chǎn)地域文化的影響?！? 通過以上三個文化核心點的聚焦訴求，使水井坊在整個中國白酒行業(yè)中確立了自己的觀念性第一地位，為他的高價銷售和“風(fēng)、雅、頌”品牌文化傳輸打下良好的理念基礎(chǔ)。　 四、歷史文化轉(zhuǎn)換成功 對消費者來說，白酒的歷史文化本身沒有太多的實際價值，筆者一直強調(diào)一個觀點，酒文化的核心不是歷史文化而是向消費者傳遞并能引起消費者心靈共鳴的一種精神和情感！所以為何一些炒作歷史文化（如炒作三國文化、水滸文化、歷史名人文化）的白酒并沒有成功，因為單純的炒作死人的東西對活人來說沒有太多意義。只有把有歷史文化有效轉(zhuǎn)換和延伸成與消費者需求心理產(chǎn)生共鳴的精神和情感從而實現(xiàn)品牌活化的品牌文化才是有價值的。水井坊并沒有因為深厚的歷史文化而陶醉和自封，而是進行有效的轉(zhuǎn)換形成豐富的水井坊品牌文化，主要體現(xiàn)在： 1、包裝文化。水井坊酒包裝以濃郁傳統(tǒng)的東方文化內(nèi)涵和簡約洗練的現(xiàn)代設(shè)計手法，是酒業(yè)擁有包裝專利最多的產(chǎn)品包裝之一。體現(xiàn)了濃郁的民族傳統(tǒng)文化，融酒文化與美的享受于一體；并采用內(nèi)燒花工藝白酒酒瓶，將單純的白酒產(chǎn)品進行了藝術(shù)化升華。并且其內(nèi)置六面井臺在突出水井坊本身文物價值外，也寓含著錦官城的歷史文化孕育了水井坊。這一設(shè)計一舉獲得了國際大獎"莫比烏斯"包裝廣告獎，為水井坊的價值含量有增加了一個很重要的感性籌碼。從這個意義上說水井坊的產(chǎn)品本身就是已經(jīng)不是一瓶高檔白酒，一件值得收藏的藝術(shù)品，所以我家酒廊展臺上放了多年的兩瓶水井坊給家里增添了不少藝術(shù)氣氛，水井坊的超高檔的品牌形象和價值在沒有打開瓶的那一刻已經(jīng)彰顯十足?！? 2、獅子文化渲染：獅子在民間被視為祥瑞的象征，同時也寓意王者和成功、豪情與王者風(fēng)范。而石獅代表的則是歷史、傳統(tǒng)與尊貴。水井坊外包裝上的三枚金屬獅頭開合鈕，巧妙地借鑒了古建筑中的登叩作出的創(chuàng)意。以雄獅與石獅的結(jié)合，傳達(dá)了"承接歷史與現(xiàn)代，溝通傳統(tǒng)與時尚"這樣一個品牌內(nèi)涵。在水井坊的許多宣傳品上，都不同程度地運用了獅子的形象，從早期平面廣告中的王者之獅，到最近氣度不凡的水井坊先生，獅子的形象隨水井坊一起得到了深化和演繹?！? 3、防偽和禮品個性文化：15項包裝內(nèi)容，融入了防偽之精華，也融入了15項水井坊的個性文化；禮品的價值是使產(chǎn)品增值，是產(chǎn)品添翼，水井坊每件禮品的開發(fā)都融入了其酒文化的內(nèi)涵。如：水井坊菜譜扇、水井坊品鑒酒具、水井坊火柴等產(chǎn)品禮品的開發(fā)，都間具了歷史的文化和現(xiàn)代的時尚特色?！? 4、健康飲酒觀念：水井坊是首家提出健康飲酒理念國內(nèi)白酒廠家，"酒能怡神，消愁譴性。少喝有益，多飲傷身”。賣酒，不勸酒，在提升一種情感關(guān)懷的同時，也在很大程度上提升了其品牌的美意度和忠誠度。 五、公關(guān)運作的成功 酒香也怕巷子深，好貨也得勤吆喝。水井坊品牌除大規(guī)模的商業(yè)廣告外，運營者們可謂是公關(guān)運作高手，水井通過一系列極具震憾力的公關(guān)活動把品牌影響力不斷拉升。自2000年在廣州花園酒店舉辦產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會以來，水井坊就一直在借勢，吸引媒體和觀眾的眼球，塑造影響力，如其上市新聞發(fā)布會堪稱四川企業(yè)迄今為止規(guī)格最高、聲勢最大的一次新產(chǎn)品異地上市推介活動，廣邀川、穗兩地有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及國內(nèi)歷史、考古、白酒界專家參加，其非凡手筆，并引起包括亞視在內(nèi)的眾海內(nèi)外媒體強勢關(guān)注；如在2001年登陸上海時，在上海國際會議中心舉行了“穿越歷史，傳承文明——國寶水井坊登陸申城招待酒會”，邀請了上海市領(lǐng)導(dǎo)、四川省副省長王恒豐、成都市副市長吳國平等千余名水井坊嘉賓，共同感受了中國源遠(yuǎn)流長的酒文化；如在2001年登陸北京時，在人民大會堂國宴廳舉辦的“穿越歷史，傳承文明——國寶水井坊璀璨登場大型慶祝酒會”，充分展示了水井坊公司的企業(yè)形象；在2001年大連第13屆國際服裝節(jié)上，“水井坊”作為中國傳統(tǒng)白酒集時尚與品位與一身的代表，成為唯一指定白酒，向國內(nèi)外來賓展示其獨特的魅力；在2002年12月29日，與國家文化部在廣州中國大酒店聯(lián)合主辦“水井坊之夜——維也納國家青年交響樂團新年音樂會”；如推出水井坊保護里耶文化系列活動；如在2004年成為“同志誕辰100周年紀(jì)念活動”的指定飲用白酒；如組建四川水井坊足球隊、米盧牌、21世紀(jì)經(jīng)濟報道成都酒會、水井坊杯中國大城市業(yè)余網(wǎng)球團體賽；如向高尚成就致敬，水井坊開啟2006CCTV“中國經(jīng)濟年度人物評選”大幕等等。水井坊每一個公關(guān)活動都是大手筆，都是高品位，從嫁接高端藝術(shù)活動到保護稀有文化，從贊助重大高端活動到運作系列事件營銷，將水井坊從單純的白酒升華到一件有生命力的藝術(shù)品，成為了中國高尚生活的元素，打造成為最青睞的高檔白酒。 大江東去浪淘盡，千古風(fēng)流人物。不論當(dāng)下競爭慘烈的超高檔白酒市場誰者是真正的英雄和霸主，誰也不能忽視水井坊品牌運營者的智慧和魄力，水井坊永遠(yuǎn)在中國品牌策略史上和中國白酒營銷史上寫下重重的一筆！值得我們業(yè)界人士的學(xué)習(xí)和思考，并借些創(chuàng)新無限！