營銷精英計(jì)劃

之

市場調(diào)查方法與分析工具培訓(xùn)

一、背景闡述

隨著市場經(jīng)濟(jì)的健全和發(fā)展，特別是在加入 WTO 后我國經(jīng)濟(jì)全面融入世界經(jīng)濟(jì)，企業(yè)間的競爭進(jìn)一步加劇，準(zhǔn)確、全面的市場和市場環(huán)境信息成為企業(yè)作出科學(xué)決策的基礎(chǔ)，越來越多的企業(yè)開始重視市場調(diào)查。企業(yè)如何有針對性的收集數(shù)據(jù)，并能有效地處理分析這些數(shù)據(jù)，支撐市場人員做好產(chǎn)品策劃和營銷工作，是至關(guān)重要的，策劃的依據(jù)亦是來源于市場上調(diào)查的信息和數(shù)據(jù)。打造專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)，是企業(yè)的工作目標(biāo)。

本方案是針對市場調(diào)查板塊的第一階段培訓(xùn)——市場調(diào)查方法與分析工具，將會從知識的連貫性、系統(tǒng)性和與工作結(jié)合的實(shí)戰(zhàn)性著手，通過系列課程的學(xué)習(xí)和實(shí)訓(xùn)活動的演練，力求做到掌握市場調(diào)查分析的常用方法和工具，并為學(xué)員對市場營銷活動操作的規(guī)范性和專業(yè)性打下基礎(chǔ)。經(jīng)過第一階段的培訓(xùn)，以后可再根據(jù)學(xué)員工作應(yīng)用的情況和特殊問題的解決陸續(xù)開展專項(xiàng)技能的培訓(xùn)，如：競爭對手情報(bào)信息收集與分析、某某行業(yè)（如保險(xiǎn)業(yè)、銀行業(yè)、化妝品等）的市場調(diào)查方法與專題分析等。

二.培訓(xùn)目標(biāo)

通過本系列課程的學(xué)習(xí)，將使學(xué)員對市場調(diào)查的數(shù)據(jù)收集和數(shù)據(jù)處理有充分的理解，對市場調(diào)查報(bào)告的撰寫能夠了解。提高專業(yè)素養(yǎng)，有助于客戶導(dǎo)向意識的形成，掌握專業(yè)化的工作技能。

三、培訓(xùn)對象

     市場調(diào)查研究人員、營銷與策劃人員、營銷支撐人員等。

四 .課程設(shè)計(jì)及基本要求

環(huán)節(jié)一：市場調(diào)查簡介與調(diào)查方法

○課程目標(biāo)

通過本課程的學(xué)習(xí)，學(xué)員了解市場調(diào)查的現(xiàn)狀與趨勢、并要求掌握文案調(diào)查法、觀察法、焦點(diǎn)團(tuán)體座談會、深度訪談法、德爾菲法、電話調(diào)查、面訪調(diào)查、郵寄調(diào)查法等調(diào)查方法的實(shí)施步驟并結(jié)合某一調(diào)查課題選取合適一種或幾種的調(diào)查方法。了解上述調(diào)查方法各自的特點(diǎn)、優(yōu)缺點(diǎn)以及各自的應(yīng)用范圍。

○課程內(nèi)容

l   市場調(diào)查的意義及使用范圍

l   國內(nèi)外市場調(diào)查狀況

l   市場調(diào)查的基本步驟（需求分析、問卷設(shè)計(jì)、實(shí)地執(zhí)行、數(shù)據(jù)處理、統(tǒng)計(jì)分析、報(bào)告撰寫、排版編輯、審核與修訂、結(jié)果陳述等）

l   常用市場調(diào)查方法（文案調(diào)查法、觀察法、焦點(diǎn)團(tuán)體座談會（重點(diǎn)）、深度訪談法（重點(diǎn)）、德爾菲法（重點(diǎn)）、電話調(diào)查（重點(diǎn)）、面訪調(diào)查（重點(diǎn)）、郵寄調(diào)查法、網(wǎng)上調(diào)查法（重點(diǎn)））的使用介紹，各種方法的特點(diǎn)、優(yōu)缺點(diǎn)、使用范圍各使用方法

l   每一種市場調(diào)查方法（文案調(diào)查法、觀察法、焦點(diǎn)團(tuán)體座談會、深度訪談法、德爾菲法、電話調(diào)查、面訪調(diào)查、郵寄調(diào)查法、網(wǎng)上調(diào)查法）的應(yīng)用案例介紹

l   學(xué)員實(shí)際工作中的應(yīng)用指導(dǎo)與考核（以作業(yè)形式）

○授課方式

通過理論講授、案例講解讓學(xué)員了解社會上常用的市場調(diào)查的方法，以及各種方法的應(yīng)用方式，再結(jié)合學(xué)員自身企業(yè)的特點(diǎn)，引入與學(xué)員工作相關(guān)的案例，通過幾種方法的具體運(yùn)用與組合，在作業(yè)的訓(xùn)練中進(jìn)一步理解和掌握市場調(diào)查的工具和方法。

○評估方式

   理論筆試與作業(yè)考查評估相結(jié)合，作業(yè)與課程二的作業(yè)結(jié)合在一起

環(huán)節(jié)二：抽樣設(shè)計(jì)與問卷設(shè)計(jì)

○課程目標(biāo)

通過本課程的學(xué)習(xí)，要求掌握抽樣的概念、隨機(jī)抽樣與非隨機(jī)抽樣技術(shù)以及樣本量的確定并結(jié)合某一調(diào)查課題選擇合適的抽樣技術(shù)；明確抽樣調(diào)查的特點(diǎn)、抽樣方案的設(shè)計(jì)；了解抽樣誤差的概念與種類。掌握各種調(diào)查方法問卷設(shè)計(jì)的程序與技巧并結(jié)合某一調(diào)查課題設(shè)計(jì)一份問卷；明確問卷中的幾種常用量表；了解問卷的作用、基本類型及其一般結(jié)構(gòu)。

○課程內(nèi)容

l   抽樣調(diào)查的基本概念

l   隨機(jī)抽樣技術(shù)

l   非隨機(jī)抽樣技術(shù)

l   抽樣誤差與樣本量的確定

l   有關(guān)抽樣設(shè)計(jì)的幾個(gè)問題

l   定性提綱的撰寫（座談會/深度訪談）與技巧（側(cè)探法）

l   定量問卷的作用與結(jié)構(gòu)

l   定量問卷設(shè)計(jì)的程序

l   定量問卷設(shè)計(jì)的技巧

l   定量問卷中的常用量表

l   市場調(diào)查問卷案例分析并結(jié)合電信產(chǎn)品完成與工作相關(guān)的調(diào)查項(xiàng)目的研究重點(diǎn)內(nèi)容設(shè)計(jì)，同時(shí)進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)。

○授課方式

通過理論講授、案例講解讓學(xué)員了解抽樣調(diào)查的技術(shù)和問卷設(shè)計(jì)的技巧和方法，再結(jié)合學(xué)員實(shí)際工作中的產(chǎn)品案例，通過作業(yè)訓(xùn)練進(jìn)一步理解和掌握理論知識。

○評估方式

   理論筆試與作業(yè)考查評估相結(jié)合，作業(yè)與課程一的作業(yè)結(jié)合在一起

環(huán)節(jié)三：實(shí)地執(zhí)行組織、階段總結(jié)與調(diào)查方案設(shè)計(jì)

○課程目標(biāo)

通過本課程的學(xué)習(xí)，了解市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)與實(shí)地執(zhí)行的基本步驟，掌握市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容并針對某一調(diào)查課題設(shè)計(jì)一具體方案，并能組織相關(guān)人員實(shí)施該項(xiàng)目的訪問調(diào)查。

○課程內(nèi)容

l   調(diào)查方案實(shí)地執(zhí)行（執(zhí)行文件制作、訪問員組織管理、執(zhí)行質(zhì)量控制）

l   總結(jié)調(diào)查方法、抽樣方法、執(zhí)行質(zhì)量控制等

l   市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)的概念及重要性

l   方案設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容（需求分析、研究思路、研究內(nèi)容、調(diào)查方法、抽樣方法、質(zhì)量控制、時(shí)間規(guī)劃、人員安排、項(xiàng)目預(yù)算、結(jié)果呈現(xiàn)與陳述、附錄等）

l   課堂討論與課外作業(yè)：每位學(xué)員針對業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)一份市場調(diào)查方案

○授課方式

   講授+課外實(shí)訓(xùn)。通過理論講授、案例講解讓學(xué)員了解社會上通用性的市場調(diào)查基本步驟和方案設(shè)計(jì)方法，再結(jié)合學(xué)員自身企業(yè)的特點(diǎn)，通過課堂小組討論、講師指導(dǎo)、作業(yè)展示等方式，學(xué)員形成一份符合客戶實(shí)際要求的調(diào)查方案，并組織和運(yùn)用相關(guān)的資源進(jìn)行該項(xiàng)目的實(shí)地調(diào)查。

○評估方式

   理論筆試與方案設(shè)計(jì)作業(yè)考查評估相結(jié)合

環(huán)節(jié)四：調(diào)查資料整理與統(tǒng)計(jì)方法、研究模型

○課程目標(biāo)

通過課程的學(xué)習(xí)，要求掌握將調(diào)查所取得的原始資料整理成為系統(tǒng)化、條理化地能夠反映某一市場現(xiàn)象特征的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)并針對某一調(diào)查課題所收集的調(diào)查資料進(jìn)行整理；明確調(diào)查資料的接受與編輯、編碼與錄入、調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)預(yù)處理；了解選擇統(tǒng)計(jì)方法的原則及其分類。掌握利用統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和分析的基礎(chǔ)方法，掌握利用 spss 進(jìn)行簡單數(shù)據(jù)處理的操作方法。

○課程內(nèi)容

l 定性資料整理：常用方法與模型

l 定量資料整理與分析方法、分析模型：

數(shù)據(jù)錄入：問卷抄碼編碼，問卷的變量定義、數(shù)據(jù)庫設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)錄入(PCEDIT)、數(shù)據(jù)查錯。

加權(quán)處理：統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析的加權(quán)基礎(chǔ)。

統(tǒng)計(jì)分析：基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)分析（單變量描述統(tǒng)計(jì)分析、交叉列聯(lián)分析等）、高級統(tǒng)計(jì)分析方法（回歸分析、結(jié)構(gòu)方程等）

數(shù)據(jù)的表現(xiàn)——統(tǒng)計(jì)表和統(tǒng)計(jì)圖表

統(tǒng)計(jì)工具的應(yīng)用與練習(xí)（ SPSS 和 OFFICE 、CHAIDWIN、AMOS等）

補(bǔ)充說明：

1）SPSS分析方法系列包括：

主講統(tǒng)計(jì)基礎(chǔ)：加權(quán)分析；

主講基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)概念：正態(tài)分布、置信區(qū)間、峰值、中值、眾數(shù)、極差、標(biāo)準(zhǔn)差等；

主講基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)分析：頻數(shù)(結(jié)合EXCEL實(shí)現(xiàn))、交叉分析(結(jié)合EXCEL實(shí)現(xiàn))、均值分析(結(jié)合EXCEL實(shí)現(xiàn))、Person相關(guān)分析(結(jié)合EXCEL實(shí)現(xiàn))、T檢驗(yàn)(結(jié)合EXCEL實(shí)現(xiàn))；

主講高級統(tǒng)計(jì)分析：一元回歸分析(結(jié)合EXCEL實(shí)現(xiàn))、多元回歸分析（曲線擬合）、因子分析、聚類分析、聯(lián)合分析、多元對應(yīng)分析、市場細(xì)分（CHAIDWIN軟件）、結(jié)構(gòu)方程模型（AMOS軟件）等。

選講統(tǒng)計(jì)專題：方差分析（選講）、判別分析（選講）、多維尺度分析（選講）、時(shí)間序列分析（選講）、馬爾可夫（Markov）鏈預(yù)測分析（選講）、聯(lián)立方程組分析（選講）、多層線性模型（選講）等。

2）分析模型系列包括：

主講：11P模型（Elev-P Model）、因素重要性模型（結(jié)合比較SWOT）、用戶滿意度/忠誠度/流失預(yù)警研究( Consumer Satisfaction Modle TM) 、PLT價(jià)格邊際測試模型(Price Limit Test)、市場占有率分析、員工滿意度研究體系、品牌形象與定位研究(Brand Position) 、促銷效果跟蹤與評估體系。

選講：概念/口味/產(chǎn)品/包裝測試方法、競爭者分析手段與方法、產(chǎn)品組合與品牌價(jià)格轉(zhuǎn)換模型（BPTO）、市場預(yù)測分析、廣告效果測試及追蹤模型、行業(yè)研究模型等）

○授課方式

以上機(jī)操作為主，通過講師的對數(shù)據(jù)處理方法、工具應(yīng)用的操作講解與演示，以前面課程社會實(shí)踐收集的數(shù)據(jù)為數(shù)據(jù)源，讓學(xué)員在真實(shí)的案例操作中掌握實(shí)用的數(shù)據(jù)處理與分析的方法和工具。

○評估方式

   作業(yè)考查評估（數(shù)據(jù)錄入，結(jié)果用規(guī)定的形式表現(xiàn)出來）

環(huán)節(jié)五：調(diào)查報(bào)告撰寫與陳述

○課程目標(biāo)

通過本課程的學(xué)習(xí)，要求掌握撰寫書面調(diào)查報(bào)告的基本要求與步驟、類型與格式并結(jié)合某一調(diào)查課題所取得的調(diào)查資料撰寫一份書面調(diào)查報(bào)告作為本課程的考試答卷；明確口頭報(bào)告的重要性及其特點(diǎn)、口頭報(bào)告成功的基本要素。

○課程內(nèi)容

l 撰寫書面調(diào)查報(bào)告的基本要求與步驟

?  書面調(diào)查報(bào)告的類型與格式

?  撰寫書面調(diào)查報(bào)告的注意點(diǎn)

l 調(diào)查結(jié)果的口頭報(bào)告

?  口頭報(bào)告的重要性及特點(diǎn)

?  口頭報(bào)告成功的基本要素

○授課方式

理論講授結(jié)合作業(yè)訓(xùn)練，通過理論知識和案例的講解，結(jié)合學(xué)員前面課程的作業(yè)撰寫自調(diào)查項(xiàng)目的調(diào)查報(bào)告，讓學(xué)員在實(shí)操訓(xùn)練中掌握知識和方法。

○評估方式

   作業(yè)考查評估

五、項(xiàng)目特色

本項(xiàng)目以課堂教學(xué)為主，配合實(shí)踐、課外作業(yè)訓(xùn)練等教學(xué)形式。教學(xué)方法與手段具有以下特點(diǎn)：

 1 ．教學(xué)設(shè)計(jì)的宗旨：以學(xué)到實(shí)用技能、提高職業(yè)能力為出發(fā)點(diǎn)，注重提高課程相關(guān)的實(shí)用能力

    2 、采用啟發(fā)式教學(xué)、提問式教學(xué)、互動式教學(xué)、案例教學(xué)等多種教學(xué)方法

3 、實(shí)踐教學(xué)模式采取“講 + 練 + 做”模式，實(shí)踐教學(xué)的組織采取業(yè)務(wù)技能分解實(shí)訓(xùn)與市場調(diào)查項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)相結(jié)合，模擬實(shí)訓(xùn)與現(xiàn)場實(shí)戰(zhàn)相結(jié)合的方式。

4、實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目（作業(yè)）結(jié)合客戶的業(yè)務(wù)產(chǎn)品，每位學(xué)員的自選調(diào)查項(xiàng)目將會貫穿整個(gè)培訓(xùn)項(xiàng)目，以保證知識的連貫性，并能從學(xué)員的實(shí)際工作出發(fā)，辦求做到學(xué)以致用。實(shí)訓(xùn)作業(yè)安排如下：

六、考核方式

理論筆試，課外作業(yè)考查。

七、項(xiàng)目進(jìn)度表

八、學(xué)員具體需求與課程文件的對應(yīng)

（二）課程文件展示

九、師資簡介

朱永明 先生，英國University of Leicester市場營銷學(xué)碩士，中山大學(xué)數(shù)量經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，蘭州大學(xué)統(tǒng)計(jì)學(xué)學(xué)士，接受美國University of Georgia之Marketing Research課程研修一年，及香港中文大學(xué)Marketing專業(yè)學(xué)習(xí)兩年；中國注冊信息分析師，中國市場信息研究業(yè)協(xié)會(CMIRA)會員；廣東郵電學(xué)院、上海交通大學(xué)、清華大學(xué)等特聘內(nèi)訓(xùn)講師。

香港、廣州雙重籍貫與職務(wù)。香港真理咨詢董事兼研究總監(jiān)，曾任廣州真理咨詢總經(jīng)理兼研究總監(jiān)， 廣州零點(diǎn)調(diào)查副總經(jīng)理兼研究總監(jiān)。市場研究核心流程模型版權(quán)持有人，在調(diào)查的統(tǒng)計(jì)模型(SPSS、MODELER、EXCEL等)、抽樣設(shè)計(jì)、營銷推廣等方面有較多經(jīng)驗(yàn)，重點(diǎn)研究領(lǐng)域?yàn)槠放婆c市場細(xì)分、產(chǎn)品/服務(wù)營銷定位研究、滿意度研究等。

15年專業(yè)研究經(jīng)驗(yàn)，中國第一批資深專業(yè)市場研究人士，參與市場研究行業(yè)協(xié)會的成立組織工作，多個(gè)企業(yè)第一個(gè)市場研究項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人。目前為多家公司的專業(yè)市場咨詢顧問。主持負(fù)責(zé)的研究項(xiàng)目超過200個(gè)，指導(dǎo)或技術(shù)支持或?qū)嵉貐⑴c的各類研究項(xiàng)目超過500個(gè)。

作為一個(gè)資深的市場競爭信息職業(yè)咨詢師，朱老師在負(fù)責(zé)項(xiàng)目研究的同時(shí)，也進(jìn)行專業(yè)咨詢課程的社會講解服務(wù)，課程重點(diǎn)內(nèi)容包括行業(yè)、競爭者、消費(fèi)者、企業(yè)內(nèi)部等方面的信息收集方法，收集指標(biāo)體系，經(jīng)典研究模型與市場研究模型，報(bào)告撰寫與陳述等，以及統(tǒng)計(jì)分析軟件的基礎(chǔ)到高級分析方法。項(xiàng)目咨詢費(fèi)用從幾萬到幾十萬到幾百萬的都有，所以相信這個(gè)課程一定是一個(gè)高價(jià)值的扎實(shí)的相當(dāng)先進(jìn)的技能與理念課!朱老師被評為中國優(yōu)秀講師（中華講師網(wǎng)）。

十、課程實(shí)施案例(部分)

培訓(xùn)對象：中國移動（多個(gè)省份地市）， 中國電信（多個(gè)省份地市）， 中國聯(lián)通（多個(gè)省份地市），萬向集團(tuán)，華為集團(tuán)，美的電器，卡士酸奶，中國郵政，廣東省公安廳,廣東通服，民生銀行，招商銀行，工商銀行，平安保險(xiǎn)，中國人保 ,寶潔，安利，西門子，上海交大，廣東郵電學(xué)院等。

部分培訓(xùn)照片：

部分培訓(xùn)評價(jià)：

 以下是摘錄的部分主辦方以及學(xué)員評價(jià)，供參考：

à  受一專業(yè)電信學(xué)院委托，給某市移動通信上了兩天培訓(xùn),有一位技術(shù)總監(jiān)參加,學(xué)員的評價(jià)是很好的,認(rèn)為朱永明老師“準(zhǔn)備的和講的都非常敬業(yè)并毫無保留”.

à  受一專業(yè)培訓(xùn)咨詢機(jī)構(gòu)委托，為民生銀行講解,有一位負(fù)責(zé)資訊的副總參加, 她們給予了比較高的簽字評價(jià):朱永明老師"講課內(nèi)容精彩,講師經(jīng)驗(yàn)豐富,我們受益菲淺".

à  受一專業(yè)電信培訓(xùn)機(jī)構(gòu)委托，給廣東通服講解,在郊區(qū)的一個(gè)電信鴻波山莊,老師講的很投入和有激情，學(xué)員評價(jià)也很好,包括市場部總監(jiān)和拓展部經(jīng)理也都參與了,拓展部經(jīng)理才思泉涌地當(dāng)即寫了洋洋灑灑一整頁的評價(jià)與再次講解相關(guān)專題的合作意愿，并他們倆都簽字評價(jià),具體內(nèi)容包括"朱永明老師的《信息收集與分析》課程內(nèi)容充實(shí)，專業(yè)知識豐富，對市場研究領(lǐng)域的工作有極強(qiáng)的指導(dǎo)意義。老師的專業(yè)知識全面，尤其在通信運(yùn)營商市場及客戶有較深的認(rèn)識，并能及時(shí)根據(jù)學(xué)員的知識水平及學(xué)習(xí)需求調(diào)整講學(xué)方向及內(nèi)容，使課程的針對性及實(shí)用性更強(qiáng)。學(xué)員的綜合反饋及評價(jià)較好。同時(shí)期待有機(jī)會進(jìn)一步向朱老師學(xué)習(xí)，謝謝。

à  對于該快速拓展的社會講課服務(wù),目前朱老師也剛完成一個(gè)全省通信機(jī)構(gòu)競爭研究部門的內(nèi)訓(xùn)，最終客戶的評價(jià)為：“朱老師的講課緊密結(jié)合企業(yè)市場發(fā)展中的問題，理論聯(lián)系實(shí)際，深入淺出，精彩生動，為我們搞好市場競爭情報(bào)的收集與管理增加了許多新的知識和技能，對此我們表示衷心的感謝！”

à  某次省級通信機(jī)構(gòu)的全省縣級領(lǐng)導(dǎo)培訓(xùn)班上，朱老師結(jié)合自己的研究經(jīng)驗(yàn)，一邊進(jìn)行理論分享，一邊進(jìn)行互動式現(xiàn)場咨詢，課后學(xué)員們集體熱烈鼓掌，朱老師兩次鞠躬答謝方休：

“課程內(nèi)容很充實(shí)”
“講的非常精彩”
“今天收獲很大，對系統(tǒng)性營銷管理，細(xì)化市場營銷，實(shí)現(xiàn)長期全面的攻守管理有很大的啟發(fā)”
“理論與實(shí)踐都很豐富”
“本次課程把全省各縣級領(lǐng)導(dǎo)的意識提升到了一個(gè)全新的層次，能更好地推動全省的量化科學(xué)決策能力，對保持和領(lǐng)先具有促進(jìn)作用”

à  在為某集團(tuán)各多個(gè)行業(yè)公司的市場部經(jīng)理以及相關(guān)市場專員和骨干銷售講解后，主辦方的評價(jià)為“朱老師實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富，課件資料系統(tǒng)，給學(xué)員們開拓了眼界，提升了競爭意識，完善了信息收集與分析技能，為我們今后的競爭把控以及市場拓展都有很大的幫助，感謝老師辛勤專業(yè)的講課！”

à  為某集團(tuán)進(jìn)行市場競爭培訓(xùn)后，客戶方培訓(xùn)主管的評價(jià)為“通過課程中專業(yè)角度的講解，為學(xué)員提供了市場情報(bào)與市場競爭方向更寬廣的視野，老師豐富的信息量和積極的分享，為學(xué)員提供了持續(xù)提高的資源和機(jī)會！”

à  為某省通信各個(gè)地市公司市場部負(fù)責(zé)人及相關(guān)骨干培訓(xùn)市場競爭研究后，我本不是教授，省通信相關(guān)負(fù)責(zé)人很客氣地簽字評價(jià)到”感謝朱’教授’的精彩講解, 為我們在競爭信息,營銷策劃,競爭戰(zhàn)略及市場調(diào)查等方面提供了理論與實(shí)戰(zhàn)的介紹, 對我們今后工作有很大幫助!”

à  其它，略…...