營銷診斷與咨詢

營銷診斷，往往從營銷業(yè)績不好上面開始找原因的？什么原因?qū)е聵I(yè)績低下，這方面有很多因由？如；企業(yè)產(chǎn)品定位是否有過較深的研究，是否形成了差異化，或、低成本優(yōu)勢，技術(shù)、工藝優(yōu)勢（這在工業(yè)品企業(yè)尤為突出）有沒有找到自己的特點，有沒有去好好研究過自己的長處，有沒有好好研究過市場，競爭對手舉措、這里面有太多文章了！

我們說的市場，是整個市場營銷的研究，這里包括現(xiàn)實競爭對手及未來可能的競爭對手，經(jīng)營水平，服務(wù)質(zhì)量、層次；合作供應(yīng)商及渠道、終端合作深度聯(lián)動效應(yīng)；還包括消費者的挑剔和對服務(wù)、附加價值要求（可以根據(jù)自身品牌基因、企業(yè)原始市場積累選擇目標群）研究空白市場，研究現(xiàn)實和未來一定時間的消費趨勢及外部宏觀環(huán)境對目標區(qū)域市場營銷影響等等！

上面概括市場經(jīng)營的硬件環(huán)境；另一個方面是市場營銷經(jīng)營的軟環(huán)境，包括、營銷人技能技巧執(zhí)行力度，個人與團隊作戰(zhàn)能力，團隊合作氛圍，團隊精神，組織信念，責任感、使命，后勤補給、維護協(xié)作和促進的能力等；

這些因素都會影響著市場業(yè)績的優(yōu)劣，因此在比較復雜的環(huán)境和高績效要求的今天，如何能夠抓住業(yè)績成長的本質(zhì)，這需要根據(jù)企業(yè)所處的發(fā)展階段，需要解決短期、中期、還是長期的問題入手！

短期效益多從策劃入手，創(chuàng)意或者再組合模式的推出，加現(xiàn)代一些時尚元素、比較迎合消費趨勢，能明確定位訴求，現(xiàn)代品味、體驗營銷要求，傳播和渠道、終端的有機結(jié)合，一定程度上可以打響，占有一時之利，能保證持續(xù)的品質(zhì)優(yōu)勢，跟進和良好的服務(wù)，可以形成品牌形象，短期內(nèi)能達到要績效的目的！持續(xù)的優(yōu)勢往往就考驗真正的功夫和經(jīng)營力了！

中長期的發(fā)展一定是聚合一批志同道合，價值觀相近的人士共謀，需要具備高度民族和超越私利意識，樹立遠景，形成具有導向的文化環(huán)境長期發(fā)展價值觀的未雨綢繆才行；

企業(yè)是以營銷為開導之下、形成規(guī)模、形成高績效和影響力的！我們從營銷的角度研究品牌發(fā)現(xiàn)，品牌的核心價值一定是超脫維利、為自我元素發(fā)展的觀念，一定是具有某種信仰基因在企業(yè)落地生根、才可達成，并形成聚合效應(yīng)的，形成凝聚力，也是辦企業(yè)、經(jīng)營組織的靈魂元素所在！

企業(yè)發(fā)展的一些輪廓簡述，是逐漸形成系統(tǒng)和經(jīng)營脈絡(luò)的，然而在競爭如此激烈的今天，一切都將以輪廓優(yōu)化基礎(chǔ)上的精細化、服務(wù)營銷為主軸了，服務(wù)要把事情做實、做細節(jié)、做精益，在實操過程中、形成營銷新體驗的，營銷和業(yè)績最終還是通過目標消費者感知來評比的！這是市場規(guī)律！

營銷業(yè)績突破需要從營銷策劃、供應(yīng)鏈、渠道和終端管理及團隊核心力幾個方面來打造，企業(yè)行業(yè)不同，經(jīng)營的階段和競爭策略選擇不同、對目標消費者的定位區(qū)隔不同；在一定程度上都會影響到營銷業(yè)績，這就要求根據(jù)自身情況適時自我診斷，要求企業(yè)能夠以終為始的經(jīng)營能力，通過倒推方式、自我營銷診斷，弄清楚自己是哪方面問題，并能對癥下藥，自愈，重新找到自己在市場中的位置，構(gòu)建核心力，奠定在目標消費者心中形象，建立自己的口碑！和品牌美譽度，才可逐漸占領(lǐng)消費心智！

我們知道應(yīng)從營銷技術(shù)上、和營銷人兩個方面精耕細作，診斷需要引入工具，需要從顯性和隱性兩個方面介入！

顯性問題往往大家看見的、感知到的，比如業(yè)績低于行業(yè)平均水平，逐年下滑，每況愈下，與供應(yīng)商關(guān)系岌岌可危，與渠道之間形不成默契，磕磕碰碰，與終端之間老是麻煩叢叢等等，表現(xiàn)出許多問題點同時；另一方面是企業(yè)營銷團隊缺乏戰(zhàn)斗力，還沒上戰(zhàn)場就拉稀，缺乏斗志，缺乏支撐，對文化氛圍不認同，離心離德狀態(tài)，這屬于隱性問題，問題的背后，需要挖掘更深層次的原委，可能是分配體制問題，也可能有管理方式與領(lǐng)導性能問題等等！

技術(shù)性問題相對容易解決，工具導入，量化，找到問題，折成修改方案，這個容易，集思廣益，找到最佳、最具智慧組合及在組合模式進行市場推廣，這個也相對容易；不太容易，也老出現(xiàn)問題的就是人了，如何滿足和平衡不同人的需求，這個是問題的焦點！

診斷的工具之一、是對團隊、相關(guān)骨干進行訪談，了解其對組織及團隊過去、現(xiàn)在和將來的看法，了解其內(nèi)在需求，了解組織經(jīng)營現(xiàn)狀中，制度、體系和流程需要改進的地方；通過一個輪回，統(tǒng)籌了大家的意見，企業(yè)高、中、基層多方面匯總，通過分析，形成文案，最后我們將提出意見與建議，從第三方角色提出折中方案、及整改意見，一定是在原方案基礎(chǔ)上平衡和再平衡的！

發(fā)展必須統(tǒng)籌到大家的利益和精神需求的，解決人問題的本質(zhì)，就是解決人需求問題！

營銷咨詢的另一個重點，需要解決營銷環(huán)境問題，企業(yè)缺乏戰(zhàn)斗力，在很大程度上是沒有經(jīng)營起營銷的環(huán)境氛圍，氛圍是由幾個部分組成的，一是員工士氣，二是拼搏氛圍，三是業(yè)績至上、你爭我奪的營銷情境！

在教育培訓行業(yè)營銷團隊經(jīng)驗是值得借鑒的，培訓是無形產(chǎn)品，無論是電銷還是別的方式訪談客戶，在同業(yè)競爭十分殘酷條件下，客戶選擇空間大，產(chǎn)品的同質(zhì)化很嚴重，營銷人員每天承受太多的拒絕，通過早、中、晚各種活動激勵士氣，是非常有效的方式，通過設(shè)立英雄榜，黑板報表彰這些形式都很好！

我們總結(jié)營銷后，發(fā)現(xiàn)營銷積淀是由三個部分組成的，一是營銷智能部份，這是營銷集思廣益部份，指創(chuàng)意形成的自我訴求，也叫定位，就是找到具有自身優(yōu)勢特點的差異化！圍繞差異化訴求所形成的的市場傳播策略制定，供應(yīng)商策略、渠道策略、終端策略，這些聯(lián)動效應(yīng)都是與營銷策劃類產(chǎn)物，第二是營銷技能部份，技能多指人的能力，這一方面指運用現(xiàn)代工具的能力，另一方面指營銷人營銷能力，市場需要工具分析的，無論是引用來自外部的“平衡計分卡、還是波士頓矩陣、還是7S定律”等，本土化咨詢師已經(jīng)針對本土需求，開發(fā)出具有本土化特點的針對某些行業(yè)、企業(yè)特點的量化和分析工具來，比如；我們的“形象、行為、思想”“價值鏈優(yōu)化等

營銷人的現(xiàn)代營銷能力是有標準的，現(xiàn)代商務(wù)人士的基本要求既包括商務(wù)禮儀，商務(wù)談判、和客戶促成與維護能力，尤其大客戶的維護和團隊配合協(xié)作實力等。

三是營銷精神品質(zhì)的打造，這些年我們給許多企業(yè)咨詢，發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)在這一點上都做得不太好，在營銷體制和激勵上面，多物質(zhì)獎勵、輕精神或者根本沒有精神激勵，這跟我們時下所講的浮躁不無關(guān)系，也是一個企業(yè)營銷水平最重要的部分，這需要結(jié)合企業(yè)經(jīng)營價值觀疏導，也是咨詢中重要的部分！

需要從企業(yè)經(jīng)營的物質(zhì)、精神、環(huán)境、權(quán)力、名譽、地位等方面入手，理清人性的需求，這是咨詢的靈魂所在，需要把這類精神性理念和行為導入營銷經(jīng)營中，咨詢的成功率在此一舉，需要尤其來自企業(yè)高層的鼎力支持，必須有計劃，有系統(tǒng)不折不扣的執(zhí)行，逐漸沉淀下來，就會形成活力，并良性循環(huán)！

找到問題容易，解決問題相對不易，希望解決問題容易，實際解決問題不易，經(jīng)營者經(jīng)營的目的是什么？弄清楚為什么經(jīng)營，想不想更加長遠的經(jīng)營，如何做到稱職的經(jīng)營者十分重要，真正懂得經(jīng)營的人，一定是一位善于思考者，事實證明，真正的企業(yè)家一定是位哲學家！

我們許多企業(yè)還在為生存而奔忙，很多經(jīng)營者一刻也不能讓自己靜下來去思考一些發(fā)展問題，這與規(guī)律是背道而馳的，有云：“靜而后能定、定而后能安，安而后能慮，慮而后能得”違背規(guī)律，必被規(guī)律所滅！警世之言！

建議企業(yè)將診斷與咨詢作為自檢和經(jīng)營的保健工具運用，適時為自己從多角度，多渠道、多方面探測和了解，好比經(jīng)常做體檢一樣，不要等到疾病纏身，病入膏肓時候才想到動手術(shù)，那樣風險系數(shù)太大，過程也很痛苦，希望這些思想和建議能為你帶去持續(xù)的效益和效率，長治久安，基業(yè)長青！