心理學(xué)中，關(guān)于人的需求理論有很多種，其中馬斯洛的五種需求理論流傳最廣，倒不是因為他的理論有多先進(jìn)。畢竟他在1970年就死了，之后的心理學(xué)又發(fā)展了三十多年，自比他的理論有所超越。但是馬斯洛的理論最容易操作，實戰(zhàn)起來最好應(yīng)用，最終導(dǎo)致這個理論成了銷售者的必修課。

　　在馬斯洛看來，人類價值體系存在兩類不同的需要，一類是沿生物譜系上升方向逐漸變?nèi)醯谋灸芑驔_動，稱為低級需要和生理需要。一類是隨生物進(jìn)化而逐漸顯現(xiàn)的潛能或需要，稱為高級需要。

　　人都潛藏著這五種不同層次的需要，但在不同的時期表現(xiàn)出來的各種需要的迫切程度是不同的。人的最迫切的需要才是激勵人行動的主要原因和動力。人的需要是從外部得來的滿足逐漸向內(nèi)在得到的滿足轉(zhuǎn)化。

　　低層次的需要基本得到滿足以后，它的激勵作用就會降低，其優(yōu)勢地位將不再保持下去，高層次的需要會取代它成為推動行為的主要原因。有的需要一經(jīng)滿足，便不能成為激發(fā)人們行為的起因，于是被其他需要取而代之。

　　高層次的需要比低層次的需要具有更大的價值。熱情是由高層次的需要激發(fā)。人的最高需要即自我實現(xiàn)就是以最有效和最完整的方式表現(xiàn)他自己的潛力，惟此才能使人得到高峰體驗。

　　人的五種基本需要在一般人身上往往是無意識的。對于個體來說，無意識的動機(jī)比有意識的動機(jī)更重要。對于有豐富經(jīng)驗的人，通過適當(dāng)?shù)募记?，可以把無意識的需要轉(zhuǎn)變?yōu)橛幸庾R的需要。

　　馬斯洛還認(rèn)為：在人自我實現(xiàn)的創(chuàng)造性過程中，產(chǎn)生出一種所謂的“高峰體驗”的情感，這個時候是人處于最激蕩人心的時刻，是人的存在的最高、最完美、最和諧的狀態(tài)，這時的人具有一種欣喜若狂、如醉如癡、銷魂的感覺。

　　試驗證明，當(dāng)人呆在漂亮的房間里面就顯得比在簡陋的房間里更富有生氣、更活潑、更健康;一個善良、真誠、美好的人比其他人更能體會到存在于外界中的真善美。當(dāng)人們在外界發(fā)現(xiàn)了最高價值時，就可能同時在自己的內(nèi)心中產(chǎn)生或加強(qiáng)這種價值?？傊?，較好的人和處于較好環(huán)境的人更容易產(chǎn)生高峰體驗。

　　馬斯洛在1943年發(fā)表的《人類動機(jī)的理論》(A Theory of Human Motivation Psychological Review)一書中提出了需要層次論。這種理論的構(gòu)成根據(jù)3個基本假設(shè)：

　　人要生存，他的需要能夠影響他的行為。只有未滿足的需要能夠影響行為，滿足了的需要不能充當(dāng)激勵工具。

　　人的需要按重要性和層次性排成一定的次序，從基本的(如食物和住房)到復(fù)雜的(如自我實現(xiàn))。

　　當(dāng)人的某一級的需要得到最低限度滿足后，才會追求高一級的需要，如此逐級上升，成為推動繼續(xù)努力的內(nèi)在動力。

　　馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次(如圖所示)。

　　各層次需要的基本含義如下：

　　(1)生理上的需要。

　　這是人類維持自身生存的最基本要求，包括饑、渴、衣、住、性的方面的要求。如果這些需要得不到滿足，人類的生存就成了問題。在這個意義上說，生理需要是推動人們行動的最強(qiáng)大的動力。馬斯洛認(rèn)為，只有這些最基本的需要滿足到維持生存所必需的程度后，其他的需要才能成為新的激勵因素，而到了此時，這些已相對滿足的需要也就不再成為激勵因素了。

　　(2)安全上的需要。

　　這是人類要求保障自身安全、擺脫事業(yè)和喪失財產(chǎn)威脅、避免職業(yè)病的侵襲、接觸嚴(yán)酷的監(jiān)督等方面的需要。馬斯洛認(rèn)為，整個有機(jī)體是一個追求安全的機(jī)制，人的感受器官、效應(yīng)器官、智能和其他能量主要是尋求安全的工具，甚至可以把科學(xué)和人生觀都看成是滿足安全需要的一部分。當(dāng)然，當(dāng)這種需要一旦相對滿足后，也就不再成為激勵因素了。

　　(3)感情上的需要。

　　這一層次的需要包括兩個方面的內(nèi)容。一是友愛的需要，即人人都需要伙伴之間、同事之間的關(guān)系融洽或保持友誼和忠誠;人人都希望得到愛情，希望愛別人，也渴望接受別人的愛。二是歸屬的需要，即人都有一種歸屬于一個群體的感情，希望成為群體中的一員，并相互關(guān)心和照顧。感情上的需要比生理上的需要來的細(xì)致，它和一個人的生理特性、經(jīng)歷、教育、宗教信仰都有關(guān)系。

　　(4)尊重的需要。

　　人人都希望自己有穩(wěn)定的社會地位，要求個人的能力和成就得到社會的承認(rèn)。尊重的需要又可分為內(nèi)部尊重和外部尊重。內(nèi)部尊重是指一個人希望在各種不同情境中有實力、能勝任、充滿信心、能獨立自主?？傊瑑?nèi)部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一個人希望有地位、有威信，受到別人的尊重、信賴和高度評價。馬斯洛認(rèn)為，尊重需要得到滿足，能使人對自己充滿信心，對社會滿腔熱情，體驗到自己活著的用處和價值。

　　(5)自我實現(xiàn)的需要。

　　這是最高層次的需要，它是指實現(xiàn)個人理想、抱負(fù)，發(fā)揮個人的能力到最大程度，完成與自己的能力相稱的一切事情的需要。也就是說，人必須干稱職的工作，這樣才會使他們感到最大的快樂。馬斯洛提出，為滿足自我實現(xiàn)需要所采取的途徑是因人而異的。自我實現(xiàn)的需要是在努力實現(xiàn)自己的潛力，使自己越來越成為自己所期望的人物。

　　于此之外,馬斯洛對五種需要的作用方式又進(jìn)行了進(jìn)一步的詮釋：

　　(1) 五種需要象階梯一樣從低到高，按層次逐級遞升，但這樣次序不是完全固定的，可以變化，也有種種例外情況。

　　(2) 一般來說，某一層次的需要相對滿足了，就會向高一層次發(fā)展，追求更高一層次的需要就成為驅(qū)使行為的動力。相應(yīng)的，獲得基本滿足的需要就不再是一股激勵力量。

　　(3)五種需要可以分為高低兩級，其中生理上的需要、安全上的需要和感情上的需要都屬于低一級的需要，這些需要通過外部條件就可以滿足;而尊重的需要和自我實現(xiàn)的需要是高級需要，他們是通過內(nèi)部因素才能滿足的，而且一個人對尊重和自我實現(xiàn)的需要是無止境的。同一時期，一個人可能有幾種需要，但每一時期總有一種需要占支配地位，對行為起決定作用。任何一種需要都不會因為更高層次需要的發(fā)展而消失。各層次的需要相互依賴和重疊，高層次的需要發(fā)展后，低層次的需要仍然存在，只是對行為影響的程度大大減小。

　　(4)馬斯洛和其他的行為科學(xué)家都認(rèn)為，一個國家多數(shù)人的需要層次結(jié)構(gòu)，是同這個國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、科技發(fā)展水平、文化和人民受教育的程度直接相關(guān)的。在不發(fā)達(dá)國家，生理需要和安全需要占主導(dǎo)的人數(shù)比例較大，而高級需要占主導(dǎo)的人數(shù)比例較小;而在發(fā)達(dá)國家，則剛好相反。在同一國家不同時期，人們的需要層次會隨著生產(chǎn)水平的變化而變化，戴維斯(K.Davis)曾就美國的情況做過估計，如下表：

　　當(dāng)我們的客戶處于溫飽階段時，我們就以惠字訣(實惠、物美價廉、性價比高，讓客戶得到實打?qū)嵉臇|西，比如吃喝)與重字訣(吃好的用好的送好的，比如吃喝嫖錢)來滿足對方的生理需要，用正字訣(正正經(jīng)經(jīng)，規(guī)規(guī)矩矩，向客戶傳達(dá)一種尊重，并展自己與自己企業(yè)的實力;正兒八經(jīng)在一家店吃飯，并由自己公司多方人員坐陪;)來滿足安全需要。一般來說，在發(fā)達(dá)地區(qū)，月入四千以下，不發(fā)達(dá)地區(qū)的兩千元以下，處于這一階段。

　　當(dāng)客戶處于小康階段時，以重字訣與派字訣(玩的不是好，而是面子;不求最好但求最貴，不求好用但求名牌。入面坐大奔，出門開寶馬，要的就是個面子。不僅銷售員出面，還要請出公司領(lǐng)導(dǎo)出面坐陪。不僅是想讓客戶吃好用好，而表達(dá)尊重，還讓客戶臉上有光)來滿足對方。顯然，派字決滿足的是尊敬的需要。

　　那是否是說新字訣(跟潮流，什么最新玩什么，什么時興吃什么)與奇字訣(玩的不是高貴，找一些客戶平常見不到的東西;吃則吃一些書上找不到的土特產(chǎn)，玩則玩當(dāng)?shù)氐拿袼?滿足的就是客戶自我實現(xiàn)的需要呢?顯然不是的。

　　其實在五種需要之外，馬斯洛還提出過兩種需要：求知需要和審美需要。一般認(rèn)為這兩種需的位置介于尊重需要和自我實現(xiàn)需要之間。我們的新字訣與奇字訣滿足的是這兩種需要。

　　現(xiàn)在就剩下了兩個問題

　　1. 是不是每個人都是按五種需求模式生活的，如果有意外，如何辯認(rèn)。

　　答案是明顯的，雖然這世界上多數(shù)人是按這種模式層層前進(jìn)的，但還是有很多例外。比如紅軍的二萬五千里長征，一群飯都吃不上的人為了一個理想而赴湯蹈火，他們顯然是在生理需求滿足之前就已經(jīng)開始追求自我實現(xiàn)。

　　這證明了人是可以不順著馬斯洛所主張的需求層次前進(jìn)。具體到我們商場上，主要是兩種：一種是在生理需求滿足直接追求尊重，另一種則是直接追求自我實現(xiàn)。之所以沒有其它類型，原因不復(fù)雜，在我們商場上，特別是我們那些手握百萬采購大權(quán)客戶，他們的工資最低也有五六千塊，肯定不用為生存發(fā)愁。

　　諸強(qiáng)華認(rèn)為，滿足了生理需要就直接追求尊重的人一般都是因他們心中有比較強(qiáng)的價值觀，受文化的影響很大，自約束比較強(qiáng)，反映到行為舉止上就是非常自律，非常的自我控制;多數(shù)人行為舉止非常有禮貌，禮貌的有些做作。但也有其它的表現(xiàn)形式，比如很多年輕的山東人以粗獷豪邁為美，我們就會看到很多追求尊重的山東人會刻意的不修邊幅，說話大聲，口中帶一些粗話。盡管表相不同，但內(nèi)里本質(zhì)是一致的;在他們心中設(shè)置了一個能夠得到別人尊重的理想形象，以此為標(biāo)尺，把自己的行為向這個形象靠攏，盡力控制自己那些不符合這個形象的行為。表現(xiàn)在外表上，就是有些做作。

　　那追求自我實現(xiàn)的人呢?諸強(qiáng)華認(rèn)為，追求自我實現(xiàn)在中國目前還比較少，所以放到任何一個地方都會顯得與眾不同，他們做事非常有熱情，精力充沛，眼睛里總是好象有一種火在燃燒。多數(shù)人性格上都會有些牛哄哄，與平常性格牛哄的人不同，追求自我實現(xiàn)的人的牛哄能夠被身邊的同事們接受，是一種自內(nèi)而外的牛哄;當(dāng)然，這種接受并不等于說身邊的人就一定喜歡他，比如身邊有很多同事會說：這傻*，昨天又為公司做了什么事，整天出力干活，自己又得不到好處……這種諷刺中并不含有真正的攻擊，與其說是諷刺，還不如說是嫉妒與不接受。而平常牛哄的人呢?就會這么說了：哼，裝什么裝，昨天又收了賄賂了吧……這才是真正的攻擊和抓小辮子。

　　2. 對于追求自我實現(xiàn)的人，用哪一訣?

　　答案是這七訣都用不上，這七種武器只不過是銷售的七種基本功。并不是萬試萬靈的，不是每個人都吃這一套。那么，如何分辯自我實現(xiàn)者與追求尊重者在行為上的區(qū)別?諸強(qiáng)華認(rèn)為，追求自我實現(xiàn)者往往比較受自己的價值觀支配，往往是一種比較個人化的動物，他不在乎別人看法，經(jīng)常犯錯，犯了錯往往會坦然承認(rèn);要想讓自我實現(xiàn)者接受我們的人與產(chǎn)品，唯一的方法就是找到他想實現(xiàn)的目標(biāo);只有我們提供的產(chǎn)品與他的目標(biāo)一致，我們才可能得到這的支持。當(dāng)然，這里不是說自我實現(xiàn)者一定會不理睬別人的看法，一個人要想在企業(yè)里成就一翻事業(yè)，必須讓別人接受你;但是為了實現(xiàn)自己的目標(biāo)而讓別人接受與為了讓別人尊重而讓別人接受是有本質(zhì)的不同的。

　　與此相對，追求尊重者往往比較受別人的價值觀支配，往往是一種比較社會化的動物。他很在乎別人看法，不易犯錯，犯了錯往往為了面子死撐;要想讓追求尊重者接受我們的人與產(chǎn)品，即可以滿足他個人的目標(biāo)，也可以從他身邊的人著手，只要他身邊的人都認(rèn)可了你和產(chǎn)品，再讓他接受你就會容易。