據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局網(wǎng)站消息，針對(duì)群眾反映強(qiáng)烈的“CCTV國(guó)家品牌計(jì)劃”廣告用語(yǔ)涉嫌違反《廣告法》問(wèn)題，市場(chǎng)監(jiān)管總局于1月17日約談中央廣電總臺(tái)。目前，總局已責(zé)成北京市市場(chǎng)監(jiān)管局依法立案調(diào)查。

國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局網(wǎng)站1月17日?qǐng)?bào)道

     據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局網(wǎng)站消息，針對(duì)群眾反映強(qiáng)烈的“CCTV國(guó)家品牌計(jì)劃”廣告用語(yǔ)涉嫌違反《廣告法》問(wèn)題，市場(chǎng)監(jiān)管總局于1月17日約談中央廣電總臺(tái)。目前，總局已責(zé)成北京市市場(chǎng)監(jiān)管局依法立案調(diào)查。

國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局指出，一段時(shí)間以來(lái)，一些媒體和企業(yè)在廣告中宣稱(chēng)所謂“國(guó)家品牌”，既誤導(dǎo)消費(fèi)者，又破壞公平競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)秩序。對(duì)此，群眾反映強(qiáng)烈。

國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局強(qiáng)調(diào)，品牌的知名度和影響力，源于消費(fèi)者信賴(lài)和市場(chǎng)選擇。利用“國(guó)家”名義為企業(yè)品牌背書(shū)，涉嫌違反《廣告法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等法律?！稄V告法》明確禁止在廣告中使用國(guó)家機(jī)關(guān)名義和“國(guó)家級(jí)”用語(yǔ)，規(guī)定不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，不得在廣告活動(dòng)中進(jìn)行任何形式的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。廣告用語(yǔ)使用“國(guó)家品牌”，實(shí)質(zhì)就是在使用國(guó)家機(jī)關(guān)名義以及“國(guó)家級(jí)”禁用語(yǔ)，易使消費(fèi)者以為“國(guó)家”為企業(yè)背書(shū)，對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量、性能、功能產(chǎn)生誤導(dǎo)性認(rèn)識(shí)，造成不公平競(jìng)爭(zhēng)。

國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局認(rèn)為，媒體利用“國(guó)家品牌”售賣(mài)廣告資源，開(kāi)展商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，人為地將企業(yè)分為三六九等，擾亂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。消費(fèi)者出于對(duì)新聞媒體的信任，對(duì)入選“國(guó)家品牌”的企業(yè)會(huì)更加信賴(lài)，往往將所謂的“國(guó)家品牌”作為選擇企業(yè)產(chǎn)品的重要依據(jù)，給消費(fèi)帶來(lái)極大誤導(dǎo)，嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者合法權(quán)益。特別是個(gè)別問(wèn)題產(chǎn)品繳費(fèi)入選所謂“國(guó)家品牌”，更是引發(fā)社會(huì)廣泛質(zhì)疑。媒體用國(guó)家名義為企業(yè)擔(dān)保背書(shū)，發(fā)布違法廣告，最終也會(huì)損害自身公信力。

而靠“國(guó)家背書(shū)”來(lái)誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為，也終于迎來(lái)了整頓。

今日，市場(chǎng)監(jiān)管總局官網(wǎng)發(fā)文稱(chēng)，針對(duì)群眾反映強(qiáng)烈的“CCTV國(guó)家品牌計(jì)劃”廣告用語(yǔ)涉嫌違反《廣告法》問(wèn)題，1月17日，市場(chǎng)監(jiān)管總局約談中央廣電總臺(tái)。目前，總局已責(zé)成北京市市場(chǎng)監(jiān)管局依法立案調(diào)查。

注意，市監(jiān)總局此次用上了“強(qiáng)烈”詞匯?？梢?jiàn)，“CCTV國(guó)家品牌計(jì)劃”廣告?zhèn)涫苋罕娫嵅　?

其實(shí)，早在今年8月，就有網(wǎng)友在知乎上發(fā)起如何看待央視CCTV 國(guó)家品牌計(jì)劃一事了。并列下，該項(xiàng)目涉嫌多起廣告違法。

知乎網(wǎng)友反映，央視相關(guān)頻道連續(xù)播出的系列“國(guó)家品牌計(jì)劃”廣告主要涉嫌違反《廣告法》第九條第二款的規(guī)定：“不得使用或者變相使用國(guó)家機(jī)關(guān)、國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員的名義或者形象”；以及違反第九條第三款的規(guī)定：“廣告不得有下列情形”，使用“國(guó)家級(jí)”、“最高級(jí)”、“最佳。”

在這次通報(bào)中，市場(chǎng)監(jiān)管總局也指出，廣告用語(yǔ)使用“國(guó)家品牌”，實(shí)質(zhì)就是在使用國(guó)家機(jī)關(guān)名義以及“國(guó)家級(jí)”禁用語(yǔ)，易使消費(fèi)者以為“國(guó)家”為企業(yè)背書(shū)，對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量、性能、功能產(chǎn)生誤導(dǎo)性認(rèn)識(shí)，造成不公平競(jìng)爭(zhēng)。

而說(shuō)起這個(gè)“國(guó)家品牌計(jì)劃”。我們先了解下該計(jì)劃的歷史。

“國(guó)家品牌計(jì)劃”誕生于2016年，到2017年1月1日起正式實(shí)施。公開(kāi)信息顯示，國(guó)家品牌計(jì)劃是央視對(duì)過(guò)去的廣告招標(biāo)模式實(shí)現(xiàn)的一次創(chuàng)新。除了配置《新聞聯(lián)播》《焦點(diǎn)訪談》等王牌新聞節(jié)目廣告資源外，為入選企業(yè)定制“中央電視臺(tái)國(guó)家品牌計(jì)劃TOP合作伙伴或行業(yè)領(lǐng)跑者宣傳片。國(guó)家品牌計(jì)劃同時(shí)企業(yè)品牌故事，在央視各頻道高頻次播出。

冠以“國(guó)家”、“品牌”“民族”等詞匯，入選“國(guó)家品牌計(jì)劃”自然也有嚴(yán)格的篩選條件。

據(jù)了解，首先，企業(yè)所屬行業(yè)必須是國(guó)家支柱性或民生廣泛需要的行業(yè)；其次，企業(yè)及其產(chǎn)品必須具有高尚品質(zhì)，并居于行業(yè)領(lǐng)先地位；再次，企業(yè)必須有打造頂級(jí)品牌的夢(mèng)想和胸懷，能夠在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面投入足夠的努力和資源；最后，企業(yè)需在中國(guó)境內(nèi)生產(chǎn)和銷(xiāo)售，并有獲得中國(guó)消費(fèi)者最廣泛認(rèn)同的品牌訴求。

盡管入選條件嚴(yán)苛，但“計(jì)劃”的原罪還是要落到央視廣告上。《中央電視臺(tái)2017年“國(guó)家品牌計(jì)劃”商業(yè)項(xiàng)目書(shū)》顯示，要成為T(mén)op合作伙伴，標(biāo)底價(jià)格為3.5億元，要成為行業(yè)領(lǐng)跑者，標(biāo)底價(jià)格為2.3億元，

從2017年“CCTV國(guó)家品牌計(jì)劃”的入選企業(yè)來(lái)看，其分為兩個(gè)領(lǐng)域，分別為T(mén)OP合作伙伴和行業(yè)領(lǐng)跑者。企業(yè)名單里有：云南白藥、金一、格力、京東、海爾、萬(wàn)達(dá)、洋河、東阿阿膠、魯花、比亞迪、碧桂園、茅臺(tái)、華為、美的、金龍魚(yú)、廣汽傳祺、海航集團(tuán)、藍(lán)月亮、伊利、天貓、長(zhǎng)安汽車(chē)、力諾·宏濟(jì)堂、紅星、愛(ài)瑪、環(huán)亞、雙匯、中國(guó)聯(lián)通、馬可波羅、長(zhǎng)城汽車(chē)、郎酒、君樂(lè)寶、勁牌、鴻茅藥酒、飛鶴、北汽幻速。

而這個(gè)價(jià)格到了2018年更貴?！?018年CCTV國(guó)家品牌計(jì)劃項(xiàng)目方案》顯示，“行業(yè)領(lǐng)跑者”品牌的簽約費(fèi)用為白酒行業(yè)2.8億元起，其它行業(yè)2.5億元起。2018“國(guó)家品牌計(jì)劃”入選企業(yè)共47家，在入選名單里面，今年上半年陷入輿論漩渦的鴻茅藥酒也榜上有名。

今年上半年，一名醫(yī)生在網(wǎng)上發(fā)表文章稱(chēng)“鴻毛藥酒是毒藥”，遭到“跨省抓捕”。此后由人民日?qǐng)?bào)社主管主辦的《健康時(shí)報(bào)》曾發(fā)表名為《 2630 次廣告違法不止，誰(shuí)是鴻茅藥酒的護(hù)身符？》指出，在過(guò)去 10 年間，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，鴻茅藥酒廣告曾被江蘇、遼寧、山西、湖北等 25 個(gè)省市級(jí)食藥監(jiān)部門(mén)通報(bào)違法，違法次數(shù)達(dá) 2630 次，被暫停銷(xiāo)售數(shù)十次。

2630 次廣告違法？這樣的產(chǎn)品也能上“國(guó)家品牌計(jì)劃”？也正是因?yàn)轼櫭┧幘剖录谋l(fā)，央視國(guó)家品牌也陷入沼澤。

值得注意的是，根據(jù)央視對(duì)“國(guó)家品牌計(jì)劃”的介紹，其稱(chēng)這應(yīng)勢(shì)而生，立足中央電視臺(tái)“國(guó)家平臺(tái)”的主流媒體價(jià)值，尋找、發(fā)現(xiàn)和培育能夠代表今天中國(guó)國(guó)家實(shí)力，代表世界第二大經(jīng)濟(jì)體參與世界競(jìng)爭(zhēng)、參與國(guó)際事務(wù)的國(guó)家品牌。

就在2018年11月，央視網(wǎng)廣告頻道發(fā)文稱(chēng)，上半年電視廣告刊例花費(fèi)增加9.4%，時(shí)長(zhǎng)增幅也有所回升，增加1.7%。其中，央視實(shí)現(xiàn)了廣告刊例收入和時(shí)長(zhǎng)的“雙增長(zhǎng)”，中央級(jí)頻道刊例收入增幅達(dá)到20.9%，在各級(jí)電視頻道中居首。

廣告收入的增加自然也讓其他媒體效仿。之后，新華社也發(fā)布了“2018新華社‘民族品牌工程’，人民網(wǎng)也發(fā)布了“2018 人民網(wǎng) ‘中國(guó)質(zhì)量品牌計(jì)劃’”。

針對(duì)打著“國(guó)家”、“民族”品牌的幌子實(shí)現(xiàn)廣告收入，網(wǎng)友也有不同看法?！氨緛?lái)可以是一個(gè)好想法，但是由央視來(lái)做，變成了廣告冠名和投放排行榜。”

“打著國(guó)家旗號(hào)，卻只能給全國(guó)最有錢(qián)的十八家金主做最好的計(jì)劃，而對(duì)于那些將要成長(zhǎng)的小微企業(yè)不給予任何關(guān)注。”

“為了廣告部增收而想出來(lái)的辦法，這你也信？”

“我還以為是國(guó)家搞得一個(gè)扶持企業(yè)的計(jì)劃，看別的答案結(jié)是央視搞得？而且所謂的計(jì)劃就是打廣告？還有打著國(guó)家的名頭會(huì)不會(huì)不合適，應(yīng)該說(shuō)央視品牌計(jì)劃吧?！?

可以說(shuō)，央視國(guó)家品牌計(jì)劃的點(diǎn)名，也標(biāo)志著其媒體公信力的大打折扣。

市場(chǎng)監(jiān)督總局在通報(bào)中更是直言，媒體利用“國(guó)家品牌”售賣(mài)廣告資源，開(kāi)展商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，人為地將企業(yè)分為三六九等，擾亂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。

消費(fèi)者出于對(duì)新聞媒體的信任，對(duì)入選“國(guó)家品牌”的企業(yè)會(huì)更加信賴(lài)，往往將所謂的“國(guó)家品牌”作為選擇企業(yè)產(chǎn)品的重要依據(jù)，給消費(fèi)帶來(lái)極大誤導(dǎo)，嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者合法權(quán)益。

特別是個(gè)別問(wèn)題產(chǎn)品繳費(fèi)入選所謂“國(guó)家品牌”，更是引發(fā)社會(huì)廣泛質(zhì)疑。媒體用國(guó)家名義為企業(yè)擔(dān)保背書(shū)，發(fā)布違法廣告，最終也會(huì)損害自身公信力。

但從另一面來(lái)看，其實(shí)這也暴露出了媒體生存環(huán)境的惡劣。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，全民擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，傳統(tǒng)媒體受到新媒體的沖擊力度不斷放大。截止2017年，已有40多家報(bào)紙宣布?？?。電視媒體同樣“內(nèi)憂外患”，視頻網(wǎng)站強(qiáng)勢(shì)崛起，電視媒體渠道價(jià)值受到?jīng)_擊，廣告刊例在2015-2016年連續(xù)下滑，2017年稍有回暖。

盡管市場(chǎng)環(huán)境不景氣，廣告收入下降，但如將個(gè)人利益凌駕于消費(fèi)者身上，用戶(hù)身上，失去公信力的話，媒體最終只會(huì)自尋死路。

中國(guó)廣告銷(xiāo)冠實(shí)戰(zhàn)總教練，全球華人總裁卓越行銷(xiāo)力導(dǎo)師暨中國(guó)廣告?zhèn)髅脚嘤?xùn)，品牌競(jìng)合力暨切割領(lǐng)導(dǎo)力藝術(shù)創(chuàng)始人兼總教練彭小東導(dǎo)師認(rèn)為：國(guó)家不認(rèn)“國(guó)家品牌計(jì)劃”，再一次證明了只有到消費(fèi)者心智中注冊(cè)是最重要的也是唯一的方式，我認(rèn)為最關(guān)鍵的是搶占智奪消費(fèi)者心智！品牌的意思是品質(zhì)+牌子（傳播），傳播很重要，品質(zhì)是基礎(chǔ)，中國(guó)的企業(yè)還是需要匠心，什么是匠心？任何的速成都是耍流氓！對(duì)于我們中國(guó)的企業(yè)以及經(jīng)濟(jì)我們應(yīng)該思考的地方還有很多，做企業(yè)做品牌做傳播以及做媒體尤其是國(guó)家媒體；公信力，權(quán)威我們就更應(yīng)該嚴(yán)謹(jǐn)，專(zhuān)業(yè)，認(rèn)真，負(fù)責(zé)，擔(dān)當(dāng)，其實(shí)做任何一件事成功的方式方法都有很多種，中小企業(yè)（民營(yíng)企業(yè)）機(jī)會(huì)來(lái)了。