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孫健耀:新優(yōu)勢(shì)企業(yè)文化專(zhuān)業(yè)研究文章—傳神:企業(yè)電視宣傳片的本質(zhì)價(jià)值
2016-01-20 35713

                                                   傳神:企業(yè)電視宣傳片的本質(zhì)價(jià)值

作為一種融視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)為一體的藝術(shù)樣式,電視專(zhuān)題宣傳片正受到越來(lái)越多的企業(yè)的青睞。人們期待,通過(guò)電視畫(huà)面、解說(shuō)、字幕、配樂(lè)、特技等多種手段的綜合運(yùn)用,可以聲像并茂、直觀生動(dòng)地向客戶和公眾展現(xiàn)良好的企業(yè)形象、推介企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。

然而,令人失望和沮喪的是,我們常??吹剑簧倨髽I(yè)勞師動(dòng)眾、費(fèi)盡心機(jī)制作的電視宣傳片并沒(méi)有產(chǎn)生積極的聯(lián)想和顯著的效果,甚至不能贏得一絲怦然心動(dòng)的新鮮記憶與好感。這不能不說(shuō)是企業(yè)宣傳片的“杯具”,而這一“杯具”則源于“企業(yè)宣傳片之誤”。

所謂“企業(yè)宣傳片之誤“,直白地說(shuō)就是對(duì)企業(yè)電視宣傳片的認(rèn)識(shí)和操作誤區(qū)。簡(jiǎn)單歸納為三點(diǎn):

一是時(shí)間上“以長(zhǎng)為美“。電視宣傳片與電視廣告片最明顯的區(qū)別就是時(shí)間長(zhǎng)度。電視廣告片一般只有15秒、30秒,其能訴求的信息極為有限和簡(jiǎn)單,主要依靠獨(dú)特創(chuàng)意和重復(fù)播放來(lái)吸引眼球、強(qiáng)化記憶。相比而言,電視宣傳片卻似乎沒(méi)有太多的時(shí)間限制,足以讓我們很從容地?cái)⑹鑫覀兿胍獋鬟_(dá)的內(nèi)容,因此,不少企業(yè)人員期望在經(jīng)費(fèi)一定的前提下,讓電視宣傳片的長(zhǎng)度盡可能延至15分鐘、甚至20分鐘。殊不知人們聚精會(huì)神觀賞電視宣傳片的正常限度是6-8分鐘,一旦超過(guò)這個(gè)時(shí)間,人們的注意力就會(huì)分散或轉(zhuǎn)移,接受信息的有效度將大幅衰減。即使受眾依然耐著性子、正襟危坐,電視所呈現(xiàn)的畫(huà)面和配音也只會(huì)像飄渺的云煙一樣模糊而虛幻。

二是內(nèi)容上“以全為美“。提及企業(yè)電視宣傳片,人們通常會(huì)強(qiáng)調(diào)發(fā)展歷程、規(guī)模實(shí)力、產(chǎn)品服務(wù)、地位優(yōu)勢(shì)、企業(yè)文化、目標(biāo)戰(zhàn)略等等,比如:談到規(guī)模實(shí)力一定會(huì)強(qiáng)調(diào)占地面積、建筑面積、產(chǎn)值利稅、機(jī)構(gòu)分布、員工數(shù)量等;談到地位優(yōu)勢(shì)一定會(huì)強(qiáng)調(diào)各種證書(shū)獎(jiǎng)項(xiàng)、領(lǐng)導(dǎo)視察接見(jiàn)等;談到企業(yè)文化一定會(huì)強(qiáng)調(diào)企業(yè)理念、員工培訓(xùn)、文體活動(dòng)等。很多企業(yè)都希望通過(guò)一部片子,將企業(yè)的過(guò)去、現(xiàn)在和將來(lái),用各種靜態(tài)動(dòng)態(tài)的畫(huà)面、各種漂亮的信息數(shù)據(jù),面面俱到、完完整整地呈現(xiàn)出來(lái),生怕有一絲遺漏、受眾了解得不夠透徹。殊不知在有限時(shí)間里堆砌過(guò)于龐雜的信息量,將導(dǎo)致電視宣傳片流于平庸和倉(cāng)促,既無(wú)法突出重要而獨(dú)特的內(nèi)容,又讓人緊張得喘不過(guò)氣來(lái),無(wú)暇對(duì)其中的內(nèi)容及時(shí)進(jìn)行消化吸收。

三是表現(xiàn)上“以大為美“。很多企業(yè)的電視宣傳片都喜歡追求大場(chǎng)面、大氣魄,力圖以此表現(xiàn)一種胸懷天下、傲視群雄的理想境界和唯我獨(dú)尊、舍我其誰(shuí)的自信。于是,無(wú)論企業(yè)的實(shí)力大小、無(wú)論所從事的是什么行業(yè),從片頭片尾的畫(huà)面上,我們常常會(huì)看到蒼茫的宇宙、旋轉(zhuǎn)的地球,浩瀚的海洋、巍峨的群山和奔騰的黃河、逶迤的長(zhǎng)城;從貫穿始終的音樂(lè)中,我們常常會(huì)聽(tīng)到氣勢(shì)恢弘、排山倒海的交響樂(lè),鏗鏘有力、慷慨激昂的解說(shuō)。殊不知,”大“并不等于”大氣“,這種表現(xiàn)手法可能比較適合少數(shù)企業(yè),但對(duì)于更多的企業(yè)而言,則有“小頭戴大帽、大鞋套小腳”之嫌,導(dǎo)致用力過(guò)猛、適得其反。

以上三大誤區(qū)所帶來(lái)的直接后果就是企業(yè)電視宣傳片越來(lái)越程式化、雷同化、表層化、浮夸化,看時(shí)似曾相識(shí)、看完毫無(wú)印象,正所謂棄之可惜、食之無(wú)味。

如何才能真正發(fā)揮電視宣傳片精確、生動(dòng)、有效的良好作用呢?

先讓我們了解IBM的一部百年慶宣傳片。2011年6月16日是藍(lán)色巨人、全球最大的信息技術(shù)解決方案供應(yīng)商IBM的百年誕辰。為此,IBM推出了一系列短片,包括《野鴨》、《他們?cè)谀睦铩返?,其中最為?jīng)典的一部名為《100 x 100》,該片在13分鐘的時(shí)間里,按年代講述了IBM的百年歷史:

該片的片頭為一張張切換的笑臉,涵蓋了從嬰兒到老人的不同年齡和不同膚色,最后聚焦在一位百年老人的身上,通過(guò)他的講述,引出1911年IBM的創(chuàng)立,“世界從這一刻起將踏上智慧的旅程”。

該片的主體部分,隨著年輪一層層展開(kāi)和一位位IBM人接力式的回顧,技術(shù)與產(chǎn)品的革命性創(chuàng)新、社會(huì)責(zé)任的開(kāi)創(chuàng)性擔(dān)當(dāng)、對(duì)行業(yè)和人類(lèi)生活方式的歷史性性貢獻(xiàn),IBM的成長(zhǎng)脈絡(luò)和偉大成就逐一呈現(xiàn)。

而該片的片尾,則同樣是一張張臉部特寫(xiě)的閃回,從一位年輕的孕婦開(kāi)始,“歷經(jīng)一個(gè)世紀(jì)的創(chuàng)新之后,我們才剛剛起步。”代表新一代中堅(jiān)的IBM人開(kāi)始了各自自信而堅(jiān)定的展望:“100是一個(gè)很大很大的數(shù)字…下一個(gè)100年又會(huì)發(fā)生什么事情?…回顧歷史,我可以明曉未來(lái)?…我正在為下一個(gè)重大突破而努力…我正在研究一個(gè)可以像你我一樣思考的系統(tǒng)…我們一直以來(lái)都是為了更美好的未來(lái)而努力…這就是我所做的!…我是IBM人!…”

整個(gè)宣傳片節(jié)奏緩急得當(dāng),畫(huà)面簡(jiǎn)單純粹,沒(méi)有虛張聲勢(shì)的音樂(lè),沒(méi)有復(fù)雜冗長(zhǎng)的配音,講述的是一個(gè)個(gè)雖屬企業(yè)自己、但合乎時(shí)代脈搏、具有社會(huì)歷史意義的重要時(shí)刻和夢(mèng)想。最為關(guān)鍵的是老托馬斯··沃森的名言“只要人們?cè)敢庹J(rèn)真地思考,世界上所有的難題都能迎刃而解”在片頭、片尾共出現(xiàn)兩次?!拔艺J(rèn)為你應(yīng)該不只是一臺(tái)機(jī)器,我們必須學(xué)會(huì)在聆聽(tīng)中、觀察中、思考中學(xué)習(xí)?!袄贤旭R斯·沃森不太清晰的原聲錄音擁有穿透歲月的震撼力量。

這就是IBM百年宣傳片帶給我們的觀賞記憶、內(nèi)心感動(dòng),它所詮釋和傳遞的正是IBM百年以來(lái)一直堅(jiān)守的企業(yè)文化,即:用思考和行動(dòng)實(shí)踐“成就客戶,誠(chéng)信負(fù)責(zé),創(chuàng)新為要”的三大信仰。也許時(shí)間稍長(zhǎng)是該片的唯一瑕疵,但是相對(duì)于精彩紛呈的百年歷史而言,這實(shí)在不算什么。

記憶深、好感強(qiáng)、傳播廣,是企業(yè)電視宣傳片的三大成功標(biāo)準(zhǔn)??偨Y(jié)IBM百年慶宣傳片的有益啟示,結(jié)合新優(yōu)勢(shì)企業(yè)文化咨詢(xún)機(jī)構(gòu)的專(zhuān)業(yè)研究和服務(wù)實(shí)踐,我們認(rèn)為:成功的企業(yè)宣傳片重在“傳神”!而要想真正實(shí)現(xiàn)“傳神”,需要在以下兩個(gè)方面下功夫:

首先,要建立以“傳神“為核心的本質(zhì)化思維。我們必須明了企業(yè)宣傳片是企業(yè)文化的傳播載體,所謂“傳神“就是要傳企業(yè)文化之神、傳企業(yè)個(gè)性風(fēng)采之神、傳企業(yè)品牌形象之神。

企業(yè)電視宣傳片大致可以分為企業(yè)形象專(zhuān)題片、品牌推廣專(zhuān)題片和產(chǎn)品推介專(zhuān)題片三類(lèi),其播放傳播渠道主要為外賓接待交流、展會(huì)招商、現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)、企業(yè)官網(wǎng)、公共視頻網(wǎng)站和電視投放等。但是,無(wú)論企業(yè)制作宣傳片的目的和用途何在,都應(yīng)該以企業(yè)文化為核心主軸,凸顯企業(yè)靈魂深處最動(dòng)人的個(gè)性之美和精神力量。

其次,要形成以“傳神“為目的的突破性思路。

第一,制作宣傳片之前,我們必須明確其主要目的和用途,以針對(duì)性地進(jìn)行影片定位。企業(yè)電視宣傳片又可分為紀(jì)實(shí)性、新聞性、寫(xiě)意性、廣告性和綜合性等不同風(fēng)格。用途不同,目標(biāo)受眾及其重點(diǎn)訴求也不同,宣傳片的風(fēng)格定位自然不同。比如:IBM百年慶宣傳片旨在向廣大客戶和社會(huì)公眾推廣IBM良好的企業(yè)形象,因此它選擇的就是紀(jì)實(shí)性為主、寫(xiě)意性為輔的表現(xiàn)風(fēng)格。

第二,策劃宣傳片的過(guò)程中,我們必須依據(jù)企業(yè)文化和企業(yè)品牌的核心特質(zhì),結(jié)合宣傳片的用途和定位,找準(zhǔn)最能傳神的核心主題和視覺(jué)創(chuàng)意,并以此為主線展開(kāi)整個(gè)宣傳片腳本的文案創(chuàng)作。比如:IBM百年慶宣傳片的核心主題就是“思考“和”創(chuàng)新“,其視覺(jué)創(chuàng)意點(diǎn)就是IBM人一張張鮮活、真誠(chéng)、睿智的笑臉。

第三,攝制宣傳片的過(guò)程中,我們必須追求不同表現(xiàn)手法之間相得益彰的完美配合。企業(yè)電視宣傳片包含畫(huà)面、配樂(lè)、配音、字幕和特技五大要素。在優(yōu)秀腳本的指引下,無(wú)論是影片結(jié)構(gòu)、畫(huà)面色調(diào)選擇、拍攝與剪輯、音效選配與合成、標(biāo)題擬制與字幕設(shè)計(jì)等,都應(yīng)該體現(xiàn)宣傳片主題的企業(yè)文化神韻,并追求整體的和諧統(tǒng)一。比如:IBM百年慶宣傳片在既定的風(fēng)格定位下,其畫(huà)面簡(jiǎn)潔、純粹,歷史圖片與現(xiàn)實(shí)拍攝過(guò)渡自然、毫無(wú)剪接痕跡;其音樂(lè)張弛有度、融合了科技與人性的雙重色彩;其畫(huà)外音既有歷史性事件的簡(jiǎn)要描述,也有不同口音IBM人的真實(shí)語(yǔ)調(diào);字幕內(nèi)容也極為簡(jiǎn)潔有力,并與畫(huà)面和聲音的呈現(xiàn)配合得天衣無(wú)縫;特別是片頭片尾的處理,做到了近乎完美的主題承接和升華。如此這般,綜合構(gòu)成了令人印象美好而深刻的感官享受,使得每一位觀者在對(duì)IBM百年歷史有了全景式了解的基礎(chǔ)上,對(duì)這家偉大企業(yè)的敬佩之情也油然而生。

最后,我們應(yīng)該清晰地意識(shí)到,無(wú)論在功能和表現(xiàn)形式上,企業(yè)電視宣傳片都既不同于普通的電視記錄片、也不同于企業(yè)電視廣告片。作為企業(yè)文化的一個(gè)重要的傳播載體,企業(yè)電視宣傳片已經(jīng)成為一個(gè)獨(dú)立的專(zhuān)業(yè)分支。我們只有真正參透了企業(yè)文化之魂,并緊緊圍繞這一靈魂進(jìn)行準(zhǔn)確定位、創(chuàng)意策劃和拍攝制作,才能最大限度地發(fā)揮企業(yè)電視宣傳片的傳播作用。

任何時(shí)候,讓我們始終牢記:重在“傳神”,這才是企業(yè)電視宣傳片的最本質(zhì)化價(jià)值。

 

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