電商“價(jià)格戰(zhàn)”硝煙背后的文化反思

“1945年8月15日，東京向美蘇投降；2012年8月15日，京東向蘇美宣戰(zhàn)。”這是2012年8月15日當(dāng)天，中國(guó)微博上被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)的最熱門段子。這里不是在談?wù)撓硎澜绲亩问澜绱髴?zhàn)，而是由京東商城、蘇寧和國(guó)美幾大電商巨頭掀起的、裹挾億萬(wàn)中國(guó)網(wǎng)民的電子商務(wù)大戰(zhàn)。

現(xiàn)象：硝煙四起，烽火蔓延

    2012年8月14日，京東商城CEO劉強(qiáng)東宣布旗下所有大家電三年內(nèi)零毛利銷售，哪怕有一塊錢毛利都將立刻辭退采銷人員；并聲稱要在全國(guó)招募5000名情報(bào)員，任何客戶到蘇寧、國(guó)美購(gòu)買大家電時(shí)都可以用手機(jī)比價(jià)，如果便宜不足10%，情報(bào)員核實(shí)后立即降價(jià)或現(xiàn)場(chǎng)發(fā)券。

一石激起千層浪：隨即，蘇寧易購(gòu)副總裁李斌公開(kāi)回應(yīng)：蘇寧易購(gòu)所有商品的價(jià)格必低于京東，高于京東的立即調(diào)價(jià)，已經(jīng)買的兩倍差價(jià)賠付；國(guó)美網(wǎng)上商城表示“京東賣一元，國(guó)美就賣九毛五”；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、騰訊旗下易迅網(wǎng)也紛紛加入戰(zhàn)團(tuán)。各大電商約定于8月15日一起動(dòng)手開(kāi)打，這場(chǎng)被稱為中國(guó)電子商務(wù)史上規(guī)模最大、“最慘烈”的價(jià)格戰(zhàn)就此打響。

電商之間爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)已不是第一次，與以往不同，這次無(wú)論是挑戰(zhàn)者京東、還是應(yīng)戰(zhàn)者蘇寧與國(guó)美，“死掐”的味道極為濃厚。劉強(qiáng)東提及的“往死里打”這四個(gè)字，最能恰如其分地反映這場(chǎng)商戰(zhàn)的本質(zhì)。

透析：價(jià)格戰(zhàn)背后的邏輯

中國(guó)的電子商務(wù)發(fā)展至今，速度之快令人驚乍，但都沒(méi)有形成具有明顯差異化和獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)模式，于是，價(jià)格戰(zhàn)成了電商之間爭(zhēng)奪份額和市場(chǎng)地位的慣用殺手锏，每逢節(jié)假日，電商們?cè)诰€上線下“殺”得天昏地暗。

價(jià)格戰(zhàn)并沒(méi)有為行業(yè)的發(fā)展贏來(lái)重整和走向理性的機(jī)會(huì)。一些明顯違背公平競(jìng)爭(zhēng)的手段層出不窮，具有諷刺意味的是，電商的業(yè)績(jī)一片慘淡。京東作為行業(yè)龍頭，8年以來(lái)年年虧損，蘇寧和國(guó)美這些傳統(tǒng)的電器連鎖經(jīng)營(yíng)者，要想在線上賺錢顯然也只是一個(gè)夢(mèng)想。

一邊是虧損，一邊是價(jià)格戰(zhàn)，看似不可理喻，仔細(xì)分析，背后的邏輯非常簡(jiǎn)單。京東的目的就是要把蘇寧易購(gòu)這位競(jìng)爭(zhēng)者徹底拖垮，以虧損換市場(chǎng)份額，以虧損贏得未來(lái)的市場(chǎng)地位。用劉強(qiáng)東的話來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在還不是京東賺錢的時(shí)候。言下之意，競(jìng)爭(zhēng)者倒下之日，才是京東賺錢之時(shí)。

當(dāng)然，任何一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，需要有人為此埋單。對(duì)于京東而言，費(fèi)用的提供者是京東的戰(zhàn)略投資者，而蘇寧也剛剛在資本市場(chǎng)完成了增發(fā)，并且還要發(fā)行債券。還有一個(gè)最終的買單人，就是龐大的消費(fèi)者群體。面對(duì)電商之間的價(jià)格戰(zhàn)，消費(fèi)者們笑逐顏開(kāi)、認(rèn)為撿到了最便宜的東西；然而，“天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐”，一旦硝煙散盡，那些獲得市場(chǎng)壟斷地位的勝利者就會(huì)開(kāi)始提高價(jià)格、彌補(bǔ)虧損，那些支持這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)投資者就會(huì)要求公司賺錢、以獲取更大回報(bào)。

思考：價(jià)格戰(zhàn)背后反映出的是優(yōu)秀文化的缺失

價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)起者和參與者們簡(jiǎn)單地認(rèn)為“低價(jià)格帶來(lái)高份額，有市場(chǎng)占有率就有市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)”。然而，理性的人會(huì)發(fā)現(xiàn)：價(jià)格戰(zhàn)絕非可持續(xù)的商業(yè)模式，“傷敵一千，自損八百”，最后的局面肯定是雙輸；“鷸蚌相爭(zhēng)，漁翁得利”，而消費(fèi)者卻不是那個(gè)漁翁。

當(dāng)初家電企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)廠家把資金都用在營(yíng)銷上而忽視研發(fā)，最后獲利者卻是國(guó)外的那些供應(yīng)核心零部件的企業(yè)。同時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)往往使得顧客形成“誰(shuí)便宜就買誰(shuí)”的消費(fèi)習(xí)慣，不會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)度。

“一年的企業(yè)靠機(jī)會(huì)，十年的企業(yè)靠經(jīng)營(yíng)，百年的企業(yè)靠文化?！痹谌蛞惑w化的經(jīng)濟(jì)格局下，資金、技術(shù)、設(shè)備、市場(chǎng)、人才等任何單一元素的暫時(shí)領(lǐng)先，都不足以構(gòu)成一個(gè)企業(yè)的持久優(yōu)勢(shì)。通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)，哪怕擠垮其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也注定只能是曇花一現(xiàn)式的市場(chǎng)領(lǐng)先而已。那么，我們究竟應(yīng)該如何打造并保持一種核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能讓企業(yè)持續(xù)健康地成長(zhǎng)，才能讓企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青，才能不斷追趕和超越對(duì)手呢？風(fēng)靡全球的管理學(xué)經(jīng)典《基業(yè)長(zhǎng)青》一書給出了答案，這便是創(chuàng)建貫穿企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理全局的企業(yè)文化。因?yàn)槲┯衅髽I(yè)文化才是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的源泉，企業(yè)文化競(jìng)爭(zhēng)是現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最高境界。只有優(yōu)秀的企業(yè)文化，才能構(gòu)筑完整意義上的優(yōu)質(zhì)企業(yè)生態(tài)環(huán)境，使得企業(yè)具備不斷應(yīng)對(duì)巨變和持續(xù)增長(zhǎng)的能力。蘋果公司在全球培養(yǎng)了無(wú)數(shù)忠實(shí)的“果粉”，國(guó)內(nèi)甚至出現(xiàn)了青年人“賣腎”也要買蘋果手機(jī)的極端現(xiàn)象，這一現(xiàn)象的背后卻是蘋果公司文化的勝利。蘋果的勝利依靠的不是價(jià)格，而是其獨(dú)特的文化內(nèi)涵，以及基于這種文化之上的和品牌影響力。

價(jià)格戰(zhàn)反映出電商巨頭們?nèi)狈ψ罨镜纳虡I(yè)倫理，這種不良的企業(yè)文化不可能讓企業(yè)走得更遠(yuǎn)。因此，對(duì)于中國(guó)電商企業(yè)而言，亟需解決從物質(zhì)差異到文化差異的轉(zhuǎn)變，誰(shuí)最先能形成具有自身鮮明特色、并且能夠影響消費(fèi)者的企業(yè)文化，誰(shuí)就將擁有搏擊世界、決戰(zhàn)未來(lái)的力量

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