中國白酒的未來在于品牌年輕化
北京方德智業(yè)營銷咨詢機構董事長 孟躍
據環(huán)球網2009年底進行的《白酒遠離年輕人》問卷調查顯示,60.3%的人認為白酒正在遠離年輕人,56.3%的人認為未來中國白酒會失去市場,42.6%的年輕人表示,隨著年齡的增長,不太可能接受白酒。調查顯示,年輕人之所以對白酒有抵觸心理,原因主要體現在以下三個方面:其一,白酒口味太沖,口感不好;其二,喝白酒的場合有限,太正式;其三,白酒給人的感覺不時尚,不適合年輕人;度數高,容易醉。
當“老夫子”遭遇“潮男潮女”
近年來,業(yè)內外不斷傳出的“消費斷層”聲音,正提醒著一貫以傳統(tǒng)姿態(tài)示人的中國白酒如今該時尚點了。
一句“何以解憂,唯有杜康”,幾乎讓整部中國史都流溢出濃濃的酒香。才子佳人的風流香艷,俠士英豪的豪邁激昂,亂世時的金戈鐵馬,盛世中的歌舞升平……但凡你所能記起的歷史典故,怕是都缺不了推杯換盞的橋段。所以,也難怪有人會說,浩瀚如海的中國二十五史,實際上就是一部酒史。
在中國的歷史發(fā)展過程中,酒,更多的時候都是作為一個文化符號,用來代表一種禮儀、一種氣氛、一種情趣、一種心境,并滲透到政治、經濟、文化、生活的各個層面,讓其他傳統(tǒng)行業(yè)無可比擬。
不過,幾千年后,白酒漸老。當已然白發(fā)蒼蒼的“白酒”遭遇了活力新潮的“現代文明”,那情形就好比一個古代的老夫子,猛不丁地與一群時尚的現代男女打了個照面,措不及防之下,雙方之間除了錯愕和尷尬還能有什么?想想吧,一個滿嘴“之乎者也”,一個滿口時髦詞匯,這招呼都沒法打,你還指望著他們能坐在一起促膝聊天?
正因為此,我們才說白酒的“消費斷層”問題絕不是杞人憂天,那一連串冷冰冰的調研數據,以及年輕人對洋酒、葡萄酒等其他酒種日漸狂熱的態(tài)度,都說明了這一問題的嚴重性。
可怕的還不是現狀,可怕的是面對這一問題,業(yè)內人士要么無動于衷,要么束手無策。當對白酒不怎么感冒的80、90后逐漸成為消費主流群體,難道中國白酒就這樣伴著它曾經忠實的消費群體一起老去嗎?
答案當然是:不!
既然如此,那么中國白酒如何褪去老態(tài),重現活力?
品牌年輕化、時尚化,打造中國白酒新形象
在這樣一個時尚化、娛樂化的時代舞臺,白酒如不能舞出曼妙的時尚身姿,即便不被哄下臺去,也必將招致噓聲一片。
酒是陳的香,但并不意味著白酒一定要以滄桑、風霜的面孔示人。
白酒的根在歷史,但未必非得穿上長袍馬褂,逢人便“倚老賣老”。
那么白酒如何才能招得年輕人的待見呢?
一、白酒品牌主張要“厚今薄古”
2010年11月27日,著名白酒專家沈怡方、高月明、曾祖訓、陶家馳等蒞臨安徽宣酒集團。當日,這些白酒界的泰斗和來自全國各地的企業(yè)家代表們共同探討了中國酒道文化的推廣及飲酒方式如何向健康化、文明化轉變。
也正是在這次活動中,沈怡方旗幟鮮明地提出“中國白酒企業(yè)對文化和品牌的塑造應該從‘厚古薄今’向‘厚今薄古’轉變?!?
國內白酒企業(yè)一貫注重將自身品牌與“身份高貴、歷史悠久、社會地位”相捆綁,并以此來彰顯企業(yè)品牌的厚重感。這種方式在以前,準確地說是針對70后之前的消費者而言,在一定程度上可以獲得他們的心理認同,然而,問題是,當80、90后逐漸成為社會的骨干力量,當新一代年輕人成為白酒消費的“新生代“時,這種品牌訴求是否能打動他們?
沈怡方一直不理解的是,為什么這么多白酒企業(yè)的酒道館內,陳列的都是“歷史遺跡”,而沒有企業(yè)近代發(fā)展史的“影子”。這也從另一個層面反映了當今白酒企業(yè)刻意重視了“古”而忽略了“今”,都是站在企業(yè)的角度自顧自說,而恰恰忽略了與消費者的溝通,尤其是年輕的消費者們。
看看洋酒們是怎么做的吧。
To me,the past is black and white,but the future is always color.(對我而言,過去平淡無奇;而未來,卻是絢爛繽紛。)這是軒尼詩酒的廣告語,始創(chuàng)于1765年的軒尼詩也有200多年的歷史,但釋放的卻是“當下的追求”—— “敢夢想,敢追尋,這就是我”的品牌主張,詮釋了當下中國年輕人的個性和生活態(tài)度。
可以這樣理解,沈工倡導的“厚今薄古”就是讓傳統(tǒng)的品牌內涵中加進現代的元素和時尚的品味,讓品牌從歷史中解放出來,改變傳統(tǒng)的飲酒方式,推行健康、文明和時尚化的飲酒體驗。否則,即使你有上百年的悠久歷史,也總有消亡的那一天,很多中華老字號品牌的消亡就是一個例子。
我們不得不承認,在同現代生活理念、方式的激烈碰撞中,中國傳統(tǒng)白酒行業(yè)正在逐漸老去,漸漸疲憊,在與洋酒、葡萄酒的爭奪中已不具優(yōu)勢,盡管,一些白酒品牌也在努力,試圖擺脫“傳統(tǒng)”束縛。比如,我們看到了文君酒喊出了“讓白酒喝出時尚感”的口號,并致力于打造出“中國現代奢華白酒”的品牌形象,旨在重新激發(fā)起中國白酒與藝術靈感之間的微妙連動,讓古老的中國白酒和前沿的世界時尚連結在一起。不得不承認,這是一次具有開拓性的大膽嘗試,但也不得不承認,文君酒之所以能做出此等創(chuàng)舉,正是因為人家的后臺是酩悅軒尼詩洋酒公司。
二、與時俱進,逐浪時代大潮
白酒行業(yè)一直以來總是活在自己的世界里,任外界風云變幻卻視而不見、充耳不聞,依然故我,這份“淡定”真可謂是了得。
然而,時代在變,觀念在變,你不融入,你不“隨波逐流”就很可能會成為時代的棄兒。所以,白酒需要與新一代年輕人一起變。而要做到這一點,就必須明白現在的年輕人在想些什么,和他們的父輩相比他們的思想觀念、行為特征到底起了哪些變化?
1.新一代消費群體,個人主義張揚。
盡管主流論調一直對于個人主義給予強烈的抨擊,但潘多拉的魔盒到底還是打開了,個人主義在80/90群體中已然散播開來。新潮精致的國外服裝雜志,人頭攢動的夜總會和時尚娛樂會所,彰顯西方價值觀的好萊塢電影,圣誕節(jié)、情人節(jié)等西方節(jié)日,典型的西方管理風格的公司……這些個人主義濃厚的西方生活方式,業(yè)已成為當下年輕人狂熱追求的目標?,F在,他們已經可以做到對世俗的目光不予理睬,并希望能夠為了權力和自由而生活。
2.視野開闊,敢于追求夢想。
與他們的父輩相比,現在的年輕人渴望擁有更多的財富,并為此而孜孜以求。他們渴望新鮮,追求刺激,他們不允許任何東西成為他們美夢成真的絆腳石。
3.別試圖改變“我”,別試圖教育“我”,只有感動“我”,“我”才會愛上“你”
4.崇拜偶像,卻談不上有品牌信仰
5.別指望他們安分下來,他們的腳步拒絕停留
……
而關于這些,白酒究竟了解多少?白酒的文化營銷提倡了十幾年,參與的品牌也一如過江之鯽,可為什么潮起潮落之中,生還者寥寥?或許其根本原因就在于,白酒文化未能與時俱進,未能引起不斷涌現的一波又一波新一代消費者的共鳴。
三、倡導現代生活理念,貼近新一代人的時尚生活
在時尚化方面,國際同行們稱得上是中國白酒學習的榜樣。
洋酒來到中國,并沒有入鄉(xiāng)隨俗地走“酒是陳的香”這一傳統(tǒng)路線,而是大打“時尚牌”,緊貼時代價值觀。比如,芝華士在其廣告片《活出騎士風范》里,就對現代“騎士風范”作出了全新而又精彩的演繹,極好地詮釋了現代人應具有的榮耀、勇氣、手足情義、紳士風度四個價值觀,一舉贏得了廣大年輕消費者的贊譽。
如今,在年輕人看來,洋酒就是提升自己生活品味的象征,而白酒的“舉杯邀明月,對飲成三人”已成滄桑老人的月下孤飲。所以,在酒吧、KTV、俱樂部等新興的酒類消費場所內,處處是洋酒品牌的性感身姿,卻絕少看到白酒“步履蹣跚”的舞步。這也不奇怪,難道你要讓這些潮男潮女們,在震耳欲聾的“雷鬼”節(jié)奏里,學古人一樣在那里猜拳行令嗎?
四、品牌傳播嫁接時尚活動
一直以來,白酒品牌在事件營銷傳播上喜歡往大氣、恢弘的國家或社會大事上靠,如此一來,其形象是正統(tǒng)了,也大氣了,但卻給年輕族群以一種過于正經,過于嚴肅的刻板感覺,讓他們覺得親近不得,也不愿親近。
所以,白酒在品牌主張時尚化的同時,傳播活動也必須隨之時尚化,在引導價值的同時要注意借助品牌傳播營造相應的精神氛圍,借以感染消費者并最終贏得消費者。
舉例來說,白酒品牌為什么不能像蒙牛酸酸乳那樣去贊助“超級女聲”之類的時尚活動呢?要知道,蒙牛正是利用音樂這一時尚載體,從贊助超級女聲,到贊助蒙牛音樂風云榜,最終把蒙牛酸酸乳這一跟隨品牌做得風生水起的。
一個問題
時尚往往意味著一時的流行,“其興也勃焉,其亡也忽焉”,那么白酒走品牌年輕化之路有風險嗎?
筆者認為這種擔心其實是完全沒有必要的。
軒尼詩成立于1765年,人頭馬始創(chuàng)于1724年,馬爹利則是于1715年創(chuàng)立……
他們的歷史不悠久嗎?可如今這些洋酒品牌,仍保持著旺盛的品牌活力,也從沒褪去時尚、落伍于時代。流行是會變,但流行的根本卻不會說變就變,這其中總有規(guī)律可循。只要我們抓住了關鍵點,那么就會實現品牌長青。此外,隨流就勢,緊跟住時代的腳步,應時而變,那么白酒的年輕化、時尚化之路就會一直走下去。