城市化進程、新農(nóng)村建設(shè)帶來的機遇與挑戰(zhàn) 北京方德智業(yè)營銷咨詢機構(gòu)董事長 孟躍 在過去的十多年里，對于城市化的渴求，以及政府在城市化進程中的出臺的種種政策、措施，一直都是中國經(jīng)濟發(fā)展最重要的驅(qū)動因素之一。在2011年，包括未來五年，城市化仍將是中國最大的發(fā)展命題。而隨著中國城市化進程的提速，國內(nèi)的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)也必然會發(fā)生著根本的變化。中國勢不可擋的城市化進程，在改變?nèi)藗兩钣^念、生活方式的同時，也無疑會給國內(nèi)各行業(yè)的發(fā)展帶來新的機遇和挑戰(zhàn)。 隨著城市化的發(fā)展，實際上，在過去十年里，酒水行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級，提價浪潮等現(xiàn)象都在很大程度上受中國城市化進程不斷推進的影響。 那么，在未來十年里，城市化和新農(nóng)村建設(shè)運動將會進一步影響消費需求。一方面會為酒水行業(yè)的發(fā)展提供新的發(fā)展空間和增長極，另一方面也會對酒水行業(yè)提出更高的要求。故而，拒絕保守，但也不輕易沖動，就將成為中國酒業(yè)在面對這一時代趨勢時較為可取的態(tài)度。 新生代農(nóng)民工群體，不容小覷的酒水消費新勢力 目前在我國，一億多新生代農(nóng)民工已成為進城務(wù)工人員的主流。受社會歷史、生活環(huán)境及文化程度等因素的影響，他們與老一代農(nóng)民工在價值觀和消費觀上都存在著很大的差異。 老一代農(nóng)民工大多節(jié)衣縮食，打工掙來的錢主要是用來改善農(nóng)村老家的衣食住行等方面。他們雖然在城市工作生活，但心在農(nóng)村，對于城市沒有歸屬感。 而新生代農(nóng)民工則不同，和父輩相比，他們表現(xiàn)出了截然不同的生活觀和消費觀： 1. 他們留戀于城市生活的光怪陸離并渴望定居其中。 2. 他們的收入的大部分是用于自己消費，其消費結(jié)構(gòu)開始由簡單走向復(fù)雜，消費意識也正由傳統(tǒng)趨向于前衛(wèi)。 3. 他們注重享受的同時也越來越注重品味，消費意識普遍較強。 4. 從變被動到主動消費轉(zhuǎn)變的同時，新生代農(nóng)民工的消費觀念也開始產(chǎn)生出了一些不良傾向，比如盲目消費、攀比消費和名牌消費等。 5. 新生代農(nóng)民工已經(jīng)開始逐漸熟悉城市化消費特點，并開始主動追求； …… 新生代農(nóng)民工的這些消費特征及其不斷攀升的消費能力，對于商家而言無疑是極具誘惑力的，也正在引起商家越來越多的關(guān)注和重視。 這也提醒了中國酒業(yè)，未來在關(guān)注中產(chǎn)階級崛起致力于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的同時，千萬不能忽視了新生代農(nóng)民工群體的存在。這一伴隨中國城市化進程的推進而日漸龐大起來的族群，正在成為城市消費的中堅力量。 未來，酒類企業(yè)可以結(jié)合新生代農(nóng)民工所展現(xiàn)出的新的消費特點，制定出對應(yīng)的營銷和推廣策略，探索和打造出酒類消費的新增長模式。這個市場如能成功激活，必將給中國酒業(yè)帶來極大的驚喜。 順帶一提的是，開發(fā)出針對新生代農(nóng)民工群體的專門產(chǎn)品亦是可行之道，但在產(chǎn)品的命名上盡量不要帶有明顯的群體傾向。這是因為，他們希望別人把他們看成是真正意義上的城市人，而不是想變成城市人的農(nóng)民工。 傳統(tǒng)白酒，將伴隨中國的城市化進程完成華麗轉(zhuǎn)身 在中國城市化進程不斷加速的過程中，白酒所處的市場環(huán)境和競爭環(huán)境都會隨之發(fā)生持續(xù)且快速的變化。這對于一直溫吞吞的白酒行業(yè)來說，身后就等同于多了一把激勵其不斷向前的鞭子。相信在新形勢、新的機遇和新挑戰(zhàn)的刺激下，已然現(xiàn)出老態(tài)與疲態(tài)的中國白酒，會跟古老的中國一起完成其城市化的涅槃。 然而，正像筆者在本書中反復(fù)強調(diào)的那樣，機遇并非人人都可把握，成功也從非唾手可得，有人高歌猛進，也就會有人折戟沉沙。對于眾多酒企而言，若要想借勢完成華麗轉(zhuǎn)身，首要的條件就是要能經(jīng)受住烈火的考驗，繼而再審時度勢，全面提高企業(yè)各方面的運營能力，如下所述： 1、 提高系統(tǒng)營銷能力，應(yīng)對新環(huán)境下競爭的需要 未來十年，城市面積的進一步擴大，城鎮(zhèn)居民數(shù)量的急劇增加，將會使得國民的消費觀念和消費格局發(fā)生極大的變化。這也就意味著，消費需求的變化速度和變化軌跡將會變得越來越難以把握。在日益復(fù)雜的市場環(huán)境之下，單一的產(chǎn)品制勝、廣告制勝、渠道制勝的時代，將徹底成為過去式。對于企業(yè)而言，單純地從某一環(huán)節(jié)取得突破，獲得先機已經(jīng)是一種奢想。 當前，整個市場正在向一個龐大且完整的有機體轉(zhuǎn)變，牽一發(fā)而動全身，任何一個環(huán)節(jié)的變化，都將產(chǎn)生一系列的連鎖反應(yīng)。因此，在這種情況之下，酒類企業(yè)必須認真研究城市化進程的各種消費新形態(tài)，制定系統(tǒng)高效的運營系統(tǒng)，立體式打造出企業(yè)的快速執(zhí)行能力和快速反應(yīng)能力。再者，在消費需求不斷趨于多元化的今天，企業(yè)是否具備很高的產(chǎn)品開發(fā)能力以及多產(chǎn)品品牌的管理能力，也將變得至關(guān)重要，并將成為企業(yè)制勝未來的關(guān)鍵所在。 2、 提高品牌運營化水平，順應(yīng)品牌驅(qū)動時代的要求 城鎮(zhèn)人口數(shù)量的幾何級增長態(tài)勢以及小康社會即將全面來臨，決定了未來的消費結(jié)構(gòu)將會進一步升級。與此同時，人們在酒水的消費上也將會向優(yōu)質(zhì)、名牌這兩個方向傾斜。 因此，新時代的經(jīng)濟成果之于白酒行業(yè)之表現(xiàn)，應(yīng)該是名優(yōu)品牌的繁榮昌盛、市場的進一步規(guī)范和劣質(zhì)酒的沒落。這也就是說，中國酒業(yè)的品牌驅(qū)動時代真正要到來了。 在品牌驅(qū)動時代，消費者將是一切營銷活動的中心。因此，企業(yè)首先要適應(yīng)新農(nóng)村消費變化，把握住消費者的需求轉(zhuǎn)型，然后再此基礎(chǔ)上實施品牌化的運營，借以提升品牌形象，擴大品牌聯(lián)動效應(yīng)，從而在消費者的心智空間牢牢確立自己的品牌位置，提高品牌忠誠度。惟其如此，企業(yè)方能完成從占領(lǐng)市場到占領(lǐng)消費者心智的華麗轉(zhuǎn)身。 品牌驅(qū)動時代的到來，對白酒行業(yè)來說盡管更多的是考驗，但筆者也相信，經(jīng)過這樣的洗禮，這個傳統(tǒng)的行業(yè)必會褪去濃重的農(nóng)業(yè)文明色彩向城市文明成功蛻變。此外，隨著白酒行業(yè)品牌化運營水平的提高，白酒之于葡萄酒、洋酒等其他現(xiàn)代酒種的品牌上的差距將會逐步縮小，從而得以展現(xiàn)出全面的競爭優(yōu)勢。 “新農(nóng)村”，一塊誘人的蛋糕 據(jù)商務(wù)部新聞辦公室透露，在2009年1-11月，農(nóng)村社會消費品零售額達到3.6萬億元，同比增長15.7%，同期增幅比城市高0.6個百分點，農(nóng)村消費增幅首超城市。這在之前根本不可想象的事情，如今它真實地發(fā)生了。“農(nóng)村消費增幅首超城市”充分表明了農(nóng)村消費潛力的無限放大和增量的提升。 特別提醒酒水企業(yè)注意的是，新農(nóng)村建設(shè)不僅僅體現(xiàn)在農(nóng)民消費量的增加上，還反映在農(nóng)村居民消費觀念、消費需求等層面的變化上。酒水企業(yè)，如果想借力新農(nóng)村建設(shè)，在這片廣闊的天地里大有作為，那就必須把握住農(nóng)村消費的新氣象、新面貌，及其背后的驅(qū)動因素。 總的來說，農(nóng)村消費環(huán)境的變化主要來源于以下幾個方面： 其一，信息大爆炸時代，城市文明在向農(nóng)村快速滲透。 盡管農(nóng)村依然沒實現(xiàn)全面小康，但也不再是從前那個落后、閉塞的摸樣了，低矮的草房、苦澀的井水已成過去。在當前這個信息大爆炸的時代，通過電視、網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代通訊、傳播工具，先進的城市文明正在向農(nóng)村快速滲透，人們的生活方式及其思想觀念也都在慢慢擺脫傳統(tǒng)的小農(nóng)社會的影子。 生活方式一旦改變，消費需求亦隨之改變。調(diào)查顯示，農(nóng)村居民的消費品正由實用型向享受型轉(zhuǎn)移，原本專屬于城市人的商品，如今在農(nóng)村已經(jīng)屢見不鮮。因此，酒類企業(yè)在開拓農(nóng)村市場時，必須重新審視這個早已大不一樣的廣闊天地。以什么類型、什么價位的產(chǎn)品進入，以什么樣的方式宣傳，以什么樣的手段促銷，都必須結(jié)合新農(nóng)村的新特點，重新制定策略。傳統(tǒng)老舊的產(chǎn)品和營銷手法，未來勢必會遭到農(nóng)村消費者的“嫌棄”。 其二，與外出務(wù)工人員一道返鄉(xiāng)的，除了行李，還有先進的生活理念和消費觀，進一步地沖擊了傳統(tǒng)的農(nóng)村消費格局。 近年來，農(nóng)民工進城，農(nóng)民工返鄉(xiāng)一直是中國經(jīng)濟發(fā)展過程中年度式的鐘擺。在農(nóng)民工一進一出的過程中，不僅我們的城市發(fā)展日新月異，我們的農(nóng)村也換了容顏。 外出務(wù)工人員，在外工作期間，不僅僅是開了眼界，更在耳濡目染之下接受了城里人的生活方式，而他們的生活理念和消費觀自然也就不同于以往。因此，當他們回到自己的家鄉(xiāng)的時候，他們特別喜歡向同鄉(xiāng)們訴說自己的所見所聞，并以敢于消費“新奇特”的商品，來展示自己的與眾不同。可以想見，隨著這類人群的逐年增多，他們在消費上的引導能力將會變得越來越強，并最終改變農(nóng)村以往的消費格局。 新農(nóng)村，新氣象，農(nóng)村市場之于中國酒業(yè)來說，正變得越來越“有利可圖”。在這一背景和趨勢之下，誰能把準新農(nóng)村的發(fā)展脈搏，誰就可能搶先吃上這塊誘人的蛋糕。 此外，新農(nóng)村建設(shè)所帶來的商機，并不僅僅是銷量的增加，它還為酒水企業(yè)提供了更多的發(fā)展空間和機會。比如，葡萄酒行業(yè)的“基地+農(nóng)民+企業(yè)”模式，正日漸成熟，也給企業(yè)帶來了豐厚的回報。此外，最近四川瀘州市所獨創(chuàng)的“名酒名園名村”新農(nóng)村建設(shè)模式，也是一個很好的發(fā)展方向。此模式不僅加快了新農(nóng)村建設(shè)速度、加速了主導產(chǎn)業(yè)升級，還引發(fā)了鄉(xiāng)村旅游熱，使農(nóng)民增收受益，實現(xiàn)了多贏。 現(xiàn)將瀘州市的“名酒名園名村”模式簡介如下，以供白酒企業(yè)借鑒、參考： 瀘州將這個項目布局在江陽區(qū)黃艤鎮(zhèn)中國酒谷周邊，覆蓋黃艤、彌陀2個鎮(zhèn)20個村3.8萬人，總面積67平方公里。其中核心區(qū)面積5000畝。 項目啟動后，江陽區(qū)政府和瀘州老窖聯(lián)合成立了瀘州紅高粱現(xiàn)代農(nóng)業(yè)開發(fā)有限責任公司，村民以土地承包經(jīng)營權(quán)入股專業(yè)合作社，合作社入股農(nóng)業(yè)公司進行公司化運作。目前，入股的土地已有5000畝。項目區(qū)內(nèi)，農(nóng)民上半年種有機高粱，下半年種蔬菜，有機高粱銷售給瀘州老窖公司做成高端酒，蔬菜走品牌化道路銷售到成都、重慶等大城市，變一家一戶單打獨斗為公司化運作。在當?shù)厣a(chǎn)的名酒也有了穩(wěn)定的高品質(zhì)原料來源。 在新農(nóng)村建設(shè)上嘗到甜頭的還有湖北的稻花香，2008年，在“全國首屆企業(yè)發(fā)展與新農(nóng)村建設(shè)·百姓喜愛的優(yōu)秀企業(yè)500強”中，湖北稻花香集團名列白酒企業(yè)第二位。 稻花香作為全國首批農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)示范企業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)、推進新農(nóng)村建設(shè)百強示范企業(yè)，近年來以白酒產(chǎn)業(yè)為主，大力發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟，陸續(xù)開發(fā)了玉米漿飲料、15萬噸全混飼料、萬頭生豬養(yǎng)殖、特巧生物食品深加工出口等項目，以工哺農(nóng)，為農(nóng)民增產(chǎn)增收提供了多種渠道，同時也為自身創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟效益。 結(jié) 語：消費環(huán)境影響消費方式 城市化進程和新農(nóng)村建設(shè)，無疑會給中國酒業(yè)帶來新的機會點和新的細分市場。但就如同中國城市化進程會存在阻礙和波折一樣，身處其中的中國酒業(yè)自然也不可避免地會面臨著一些新問題和新危機。比如，城市化中結(jié)構(gòu)規(guī)模與人口、經(jīng)濟規(guī)模不協(xié)調(diào)等問題始終困擾著城市消費結(jié)構(gòu)的良性循環(huán)，中國酒業(yè)將如何應(yīng)對？ 另外，城市化對于白酒市場、酒類產(chǎn)銷環(huán)節(jié)及相關(guān)的營銷工作的影響雖早已開始，但在許多酒類企業(yè)中卻尚未給予應(yīng)有的重視，或者雖有所察覺但也僅僅體現(xiàn)在一些膚淺層面，并未有持續(xù)深化動作的展開。在此謹提醒眾多酒水企業(yè)，中國快速城市化帶給酒類企業(yè)的危與機，其實是一種均等的態(tài)勢，務(wù)必做好兩手準備。 【簡介】孟躍，北京方德智業(yè)營銷咨詢機構(gòu)董事長，中國酒類咨詢領(lǐng)軍人物。出版《趨勢營銷：中國酒業(yè)未來10年營銷內(nèi)參》《勾兌營銷：中國酒類實戰(zhàn)營銷第一書》《贏銷商》等著作。