差異化的包裝是品牌生命的基礎(chǔ)，也是品牌引領(lǐng)時(shí)代的保障，那些經(jīng)典品牌的背后，一定有著一個(gè)獨(dú)具特色的經(jīng)典產(chǎn)品包裝。 中國(guó)白酒包裝的四大趨勢(shì) 北京方德智業(yè)營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng) 孟躍 貨賣一張皮，仍然是中國(guó)白酒營(yíng)銷的一個(gè)基本起點(diǎn)。 在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中，包裝不僅成為產(chǎn)品一個(gè)最重要的識(shí)別元素，同時(shí)還成為品牌文化和消費(fèi)體驗(yàn)的重要載體。未來，在新產(chǎn)品要素競(jìng)爭(zhēng)中，包裝所代表的品牌文化與價(jià)值體系將會(huì)越來越為消費(fèi)者所重視。 中國(guó)白酒包裝的三大歷程 白酒行業(yè)30年突飛猛進(jìn)的發(fā)展，為白酒包裝的繁榮培植了豐沃的土壤。產(chǎn)品包裝是第一生產(chǎn)力，白酒作為特殊的快消品，其包裝一方面要遵守快消品特有的快速更替原則，一方面承載著千年的飲酒文化，一方面還必須適應(yīng)行業(yè)特有的營(yíng)銷投入模式，因此，白酒包裝的發(fā)展為我們呈現(xiàn)出其獨(dú)具特色的一面，成為我們需要認(rèn)真面對(duì)的話題，也是從事白酒行業(yè)的企業(yè)與商家必須了解的營(yíng)銷元素之一。 一、白酒包裝發(fā)展第一歷程——“樸素時(shí)代” 與所有的行業(yè)發(fā)展一樣，白酒包裝發(fā)展同樣離不開經(jīng)濟(jì)、政治、文化等社會(huì)環(huán)境的的巨大影響。 八十年代初期，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的分配制度下壓抑的需求被激發(fā)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)推動(dòng)著人們的生活走向一個(gè)繽紛燦爛的世界，國(guó)有體制下的白酒企業(yè)也迎來了第一輪增長(zhǎng)浪潮。剛剛進(jìn)入新時(shí)代的人們，似乎并沒有太關(guān)注物質(zhì)表面的包裝，因?yàn)槲镔|(zhì)本身的吸引力早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了包裝，人們更多的是關(guān)注酒質(zhì)，上世紀(jì)七十至八十年代的第三至五屆名酒評(píng)選即是這一時(shí)代白酒競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)縮影。 在那個(gè)年代，樸素的意識(shí)形態(tài)在現(xiàn)在看來卻是彌足珍貴，筆者在這里稱之為“樸素時(shí)代”，即白酒包裝發(fā)展的第一段歷程。 二、白酒包裝發(fā)展第二歷程——“正裝時(shí)代” 時(shí)間跨入90年代。新時(shí)代里越來越多的人富起來了，越來越大的錢等著人們?nèi)?，“致富”、“下海”成了這個(gè)時(shí)代的關(guān)鍵詞之一。 白酒行業(yè)也隨之迎來了“正裝”熱潮。隨著五糧液在90年代初對(duì)廠房和產(chǎn)品進(jìn)行全面包裝，茅臺(tái)也開始嘗試對(duì)包裝進(jìn)行“正裝”變身。而這一時(shí)期的包裝，明顯比“樸素時(shí)代”多了幾分新意，五糧液、劍南春、洋河大曲等，盡管都還是玻瓶，但在瓶型、材質(zhì)、色彩上已經(jīng)探索出了新的樣式，這些經(jīng)典的瓶型流傳至今。 而在90年代后期，白酒行業(yè)迎來了第二輪增長(zhǎng)的高峰，如果說第一輪增長(zhǎng)潮是因?yàn)樵枷M(fèi)需求釋放的話，那么第二輪增長(zhǎng)則要概括為“政商務(wù)”消費(fèi)需求的釋放，中國(guó)人的面子文化在其中產(chǎn)生了巨大的效應(yīng)。 在這一時(shí)期，不僅僅五糧液捕捉到了這一商機(jī)，此外還有這一時(shí)代的全國(guó)知名品牌，如山東秦池、孔府家酒，以及清香鼻祖山西汾酒、陜西西鳳、江蘇雙溝、安徽古井、江蘇洋河等等，全國(guó)上規(guī)模酒廠在包裝上可謂“百花盛開”。 這一時(shí)期，剛剛進(jìn)入政商務(wù)時(shí)代的白酒包裝，既延續(xù)了80年代的樸素風(fēng)格，同時(shí)又在內(nèi)瓶、外包裝的材質(zhì)與瓶型上做出了極富創(chuàng)新，極有意義的嘗試。 這是一個(gè)“正裝時(shí)代”，也是一個(gè)承前啟后的時(shí)代。 三、白酒包裝發(fā)展第三歷程——“繽紛時(shí)代” 九十年代末以來的白酒包裝，在價(jià)格提升、材料創(chuàng)新、消費(fèi)導(dǎo)向、差異化品牌營(yíng)銷的前提下，已呈現(xiàn)出“五彩繽紛”的一面。乳玻噴涂、哥窯陶瓷、彩玻工藝、三維鐳射、水晶瓶蓋、金屬拉絲、實(shí)木體等等新工藝、新材質(zhì)均得到了廣泛應(yīng)用。 盤中盤先鋒小糊涂仙的包裝，來自臺(tái)灣的設(shè)計(jì)師讓消費(fèi)者們眼前一亮，而同樣依靠盤中盤起家的洋河藍(lán)色經(jīng)典，其包裝的色彩、材質(zhì)都標(biāo)榜了“時(shí)尚白酒”的身份。同樣在包裝上創(chuàng)新的當(dāng)屬山西汾酒“青花30年”的包裝，采用景德鎮(zhèn)陶瓷，而瓶身的“汾”字均是手工繪成，這就使得每一瓶青花包裝都是唯一的。 因此，筆者在研究白酒包裝的發(fā)展歷程中，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)規(guī)律，即差異化的包裝是品牌生命的基礎(chǔ)，也是品牌引領(lǐng)時(shí)代的保障，那些經(jīng)典品牌的背后，一定有著一個(gè)獨(dú)具特色的經(jīng)典產(chǎn)品包裝。例如五糧液、劍南春在90年代的差異化包裝，酒鬼酒、水井坊、舍得、洋河藍(lán)色經(jīng)典在21世紀(jì)初的包裝，以及山西汾酒的獨(dú)特青花瓷包裝，都已經(jīng)或者將來會(huì)成為一個(gè)時(shí)代的里程碑。 白酒品牌如果能細(xì)心研究白酒行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)以及自我的品牌個(gè)性，在探索中嘗試差異化的包裝形式，將助推企業(yè)更好地面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，甚至助推企業(yè)引領(lǐng)時(shí)代的潮流。 中國(guó)白酒包裝發(fā)展的四大趨勢(shì) 對(duì)中國(guó)包裝的30年歷程進(jìn)行研究，是為了更好的指引未來之路，我們可以從歷史中汲取經(jīng)驗(yàn)，對(duì)白酒包裝趨勢(shì)作出一些判斷，因?yàn)椤皻v史總是會(huì)重演”。 趨勢(shì)一、中國(guó)白酒包裝發(fā)展趨勢(shì)之一——個(gè)性化 包裝的個(gè)性化實(shí)際上已經(jīng)得到了很多歷史的驗(yàn)證，經(jīng)典品牌的背后都有著個(gè)性化的經(jīng)典包裝。未來在白酒行業(yè)，還會(huì)進(jìn)一步延伸出更多的個(gè)性化產(chǎn)品包裝，這都源于區(qū)域文化的不同，以及次高端價(jià)位和資本運(yùn)作下的區(qū)域老名酒的共同演繹的新一輪增長(zhǎng)潮。 隨著消費(fèi)水平的不斷提升和茅臺(tái)、五糧液的提價(jià)，次高端價(jià)位留給全國(guó)名酒的機(jī)會(huì)逐漸顯現(xiàn)。汾酒、劍南春、郎酒、瀘州四大全國(guó)名酒即將開啟一個(gè)新的次高端名酒時(shí)代，而資本主導(dǎo)下的地方老名酒，也在房地產(chǎn)和資本的并購(gòu)大潮中重新被注入活力。 這是一個(gè)百花齊放的時(shí)代，因此新材料、新工藝等可以實(shí)現(xiàn)跨越式的發(fā)展與應(yīng)用。同時(shí)，區(qū)域文化和品牌文化的差異性又決定了企業(yè)在營(yíng)銷過程中更傾向于差異化的品牌運(yùn)作。 因此筆者可以斷言，在次高端和地方老名酒的復(fù)興過程中，會(huì)誕生出更具個(gè)性化，可以引領(lǐng)潮流的經(jīng)典產(chǎn)品包裝，實(shí)際上汾酒和紅花郎、珍藏級(jí)劍南春已經(jīng)做出了有意義的探索，而雙溝、三井、渝州老窖等地方老名酒也在積極尋求個(gè)性化包裝的突破。 趨勢(shì)二、中國(guó)白酒包裝發(fā)展趨勢(shì)之二——高端化 自從盤中盤模式開始探索，酒店渠道被置于重要的地位，白酒的價(jià)格就進(jìn)入了上升通道，“提價(jià)”成為了白酒行業(yè)的關(guān)鍵詞之一。 中高檔產(chǎn)品開始謀求放量，而日益提升的社會(huì)收入、政商務(wù)消費(fèi)需求，又助推了白酒的不斷漲價(jià)。另外，由于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也在進(jìn)一步抬高白酒的營(yíng)銷成本，企業(yè)對(duì)包裝的投入也越來越大膽。 在2005年之后，許多區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌為了謀求在更高端的價(jià)位進(jìn)行“占位”，開發(fā)出極為高端的包裝，紫檀木、紅木、工藝玻璃等包裝點(diǎn)綴其間，成為白酒包裝的風(fēng)景。但風(fēng)景畢竟是風(fēng)景，這些超高端包裝大多并沒有給企業(yè)帶來太大的效益，原因在于消費(fèi)市場(chǎng)的需求還不能支撐。盤中盤模式引領(lǐng)的是中高檔白酒的量能，更多的是渠道的推力而非品牌力。更高端的白酒消費(fèi)依賴的主要是品牌力，區(qū)域品牌的品牌力由于歷史積累的原因，沒有足夠的高度支撐高端價(jià)格。同時(shí)我們看到白酒行業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)還太粗放，不足以在區(qū)域品牌中塑造出高端品牌。 但是，二八法則中的大多數(shù)區(qū)域二線品牌，并沒有享受到盤中盤模式帶來的盛宴。這些掙扎在中低檔白酒市場(chǎng)的品牌，被新的資本主導(dǎo)之后，將會(huì)重走強(qiáng)勢(shì)品牌的道路。白酒包裝的高端化將是全面的高端化，以滿足日益升級(jí)的消費(fèi)需求。 趨勢(shì)三、中國(guó)白酒包裝發(fā)展趨勢(shì)之三——新材料、新工藝 新材料、新工藝的應(yīng)用，得益于整個(gè)社會(huì)生產(chǎn)資料的提升和生產(chǎn)力的進(jìn)步。將簡(jiǎn)單、實(shí)用、成本低的新材料導(dǎo)入白酒包裝也將越來越成為積極的嘗試。例如乳玻噴陶的新工藝，包裝效果可以達(dá)到陶瓷的完美效果，甚至色彩比陶瓷更為亮麗，同時(shí)避免了陶瓷瓶漏酒的缺陷，可謂珠聯(lián)璧合。乳玻噴陶也被大量應(yīng)用在中高檔產(chǎn)品的包裝上，如古井貢酒的淡雅系列和五糧醇的淡雅系列，劍南春的珍藏級(jí)包裝也采用了乳玻噴陶的工藝。 此外，凹凸、燙金、烤花、玻璃雕刻等工藝的進(jìn)一步完善，相信會(huì)有更多可以量化的、成本較低的新材料、新工藝用于白酒包裝，企業(yè)也應(yīng)積極探索新材料和新工藝帶來的進(jìn)步，而不是自我封閉。 在新材料和新工藝層面，還有一個(gè)值得重視的現(xiàn)象，就是包裝的綠色化、環(huán)保化和低碳化，過度包裝將會(huì)引起中國(guó)政府限制和社會(huì)關(guān)注。隨著消費(fèi)者應(yīng)理性消費(fèi)，中國(guó)社會(huì)將會(huì)形成一股勤儉節(jié)約的良好社會(huì)風(fēng)氣，開始形成杜絕虛榮、鋪張浪費(fèi)及貪污腐化之風(fēng)。 根據(jù)2010年4月1日起實(shí)施的標(biāo)準(zhǔn)GB23350-2009《限制商品過度包裝要求食品和化妝品》來看，此標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于飲料、酒、糕點(diǎn)、糧食、保健品、化妝品及其它食品的包裝空隙率、成本及層數(shù)都分別做出了明確的限制說明。把結(jié)構(gòu)當(dāng)中的空隙率強(qiáng)制為不大于60%，包裝層數(shù)強(qiáng)制為不能超過3層，成本不能超過商品零售價(jià)格的20%。 趨勢(shì)四、中國(guó)白酒包裝發(fā)展趨勢(shì)之四——文化力 實(shí)際上，在過去的白酒包裝之中，“只見奢華不見文化，只見表面不見里面”的現(xiàn)象非常嚴(yán)重。一些白酒企業(yè)只知道為包裝加入奢華元素，堆砌豪華概念，殊不知這種蒼白的概念訴求早已脫離了品牌文化本身。一瓶白酒在脫去豪華包裝之后，剩下的“什么都不是”。 因此，筆者想借此來重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)白酒產(chǎn)品包裝的“文化力”。五糧液對(duì)“五糧”元素的應(yīng)用直觀地表現(xiàn)出了品牌的概念；紅花郎、藍(lán)花郎、新郎酒等“郎”系列的產(chǎn)品，無一不展現(xiàn)出“神采飛揚(yáng)，中國(guó)郎”的品牌內(nèi)涵；洋河藍(lán)色經(jīng)典的藍(lán)色包裝，與其品牌訴求“男人的情懷”相得益彰；區(qū)域名酒板城燒鍋酒的“龍印”也是一款經(jīng)典的包裝，瓶型的龍印造型很好地詮釋了產(chǎn)品概念，龍印的文化力也在包裝中得到了寄托，使龍印產(chǎn)品自開發(fā)起一直長(zhǎng)盛不衰。 最為經(jīng)典的還是汾酒青花瓷的應(yīng)用。山西汾酒作為清香鼻祖、國(guó)酒之源、華夏酒文明的代言者，其悠遠(yuǎn)的千年歷史無人可及。但汾酒的產(chǎn)品包裝乏善可陳，創(chuàng)新元素更是少之又少，直到青花瓷的出現(xiàn)改變了一切。汾酒將國(guó)瓷青花結(jié)合在品牌之上，青花瓷的獨(dú)特風(fēng)韻又完美地展現(xiàn)了其“千年傳承，天賦高貴”的品牌訴求，顯示出強(qiáng)大的文化張力。汾酒也將憑借其青花系列，重新走入中國(guó)白酒的“百億俱樂部”。 因此，告別最貴的包裝，選擇最合適的包裝，是每一個(gè)企業(yè)的目標(biāo)，找到適合品牌文化的包裝，應(yīng)當(dāng)為每一個(gè)酒業(yè)從業(yè)者，尤其是企業(yè)的操盤手時(shí)刻謹(jǐn)記。 【簡(jiǎn)介】孟躍，北京方德智業(yè)營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)，中國(guó)酒類咨詢領(lǐng)軍人物。出版《趨勢(shì)營(yíng)銷：中國(guó)酒業(yè)未來10年?duì)I銷內(nèi)參》《勾兌營(yíng)銷：中國(guó)酒類實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷第一書》《贏銷商》等著作。 歡迎咨詢：www.found9.com